再议松下等离子退出中国市场的可能性

市场表现疲软，等离子进入衰退期

    去年下半年，一篇题为《松下家电退市成风 等离子何去何从》的文章详细论述过有关松下等离子电视产品在国内经营的困局。这些困难可能造成的局面就是松下等离子电视机产品在国内市场的“夭折”。

    时隔半年，再次思考这个问题，那些可能导致松下最终不得不放弃等离子国内市场运作的因素非但没有得到改善，反而增长了许多。在平板电视整体市场急速增长的背景下，等离子产品却面临着衰落的局面。甚至，松下与全球范围内的降价措施，对整个产业的境况也丝毫没有帮助。

市场表现疲软，等离子进入衰退期

    下面有两组数据需要提醒注意。首先，据国美电器提供的数据显示，08年春节期间，等离子电视和液晶电视的销售占比为2.8比7.2，而07年“十一”黄金周期间，这个比例为3比7。苏宁电器销售数字之比是1比9，07年国庆期间则是1.5比8.5。等离子产品对液晶电视产品的市场占有率依然在下滑。

    另一组数据是，在今年（08年）春节期间，42英寸等离子电视的价格约为8000元，同尺寸液晶电视最低价格则在9000元以上；50英寸等离子电视的价格为1.1万元，同尺寸液晶电视的价格则在1.6万元以上。而去年春节期间，42英寸等离子电视的价格约为1000元，50英寸等离子电视的价格为1.7万元。

    统计数据说明，在等离子电视产品全面价格调整，等离子产品对比液晶电视具有部分价格优势的背景下，等离子产品的销售情况并未好转。事实一再地证明等离子产品和液晶电视产品比较，二者产生市场差异的原因不仅仅与价格有关。

    据赛迪顾问统计显示，2007年中国市场共销售平板电视788.79万台，同比增长了122.5%，实现销售收入662.82亿元人民币，同比增长了70.4%。其中液晶电视市场虽然受液晶面板供应紧缺的影响，但仍取得了120.0%的销售量增长率和66.1%的销售额增长率，销售量 726.33万台，销售额590.82亿元，销售量占中国平板电视市场的92.1%，成为中国平板电视市场的主力军。但是等离子则只取得销售量62.46万台，同比增长24.2%，销售额72.00亿元，同比增长1.6%的成绩。

    从07年全年的等离子销量来讲，其所占平板电视产品的比重仅有7.9%；在销售额上，受等离子产品以大尺寸产品为主导影响，其销售额占据整个平板市场的比例略高于其销量比例，达到9.4%。

    而在全球市场，等离子电视的前景也不容乐观。据市场调研机构Quixel Research公布最新调查数据显示，2007年美国等离子电视的发货量比2006年增长了5%，但是由于单价的迅速下降，美国市场07年等离子电视的销售收入从2006年71亿美元下降为57亿美元，下降幅度为19%。美国市场是等离子电视的最大市场，其一举一动无疑对全球市场具有重大影响。

    针对等离子电视价格下调造成的影响，专家分析，等离子产品销售额的负增长局面短期不会改观，而在等离子产品成本未能大幅下降的背景下，等离子产品利润水平将会出现下跌的局面。据悉，07年全年等离子电视机产品平均价格下降几乎达到40%，而直到目前等离子企业尚无可以与价格下调抵消的成本降低措施。

    分析指出，等离子产品盈利能力上的下降态势和其销售金额上的乏力增长说明等离子产品已经提前面临市场衰退的考验。这比主要预测机构给出的等离子产业进入衰退期的最早预期09年实际提前了2年。

市场衰退造成等离子产业面临信心考验

    2008年3月4日据《日本经济新闻》报道，先锋将退出等离子电视面板的生产。据悉先锋是目前仅次于松下、三星、LG、日立的全球第五大等离子面板供应商，但是在过去的几年里面先锋等离子项目一直面临持续亏损。目前先锋将对PDP电视业务将进行重大调整，2008年停止PDP的自主生产，今后将从松下电器产业采购PDP面板，只从事 PDP电视的组装业务。

    值得一提的是世界著名液晶巨头夏普正是先锋的控股股东。此前，曾有消息称，作为世界上唯一只生产等离子电视的企业，先锋将适时导入液晶电视产品。

    事实上，目前仅有松下在建设一条新的等离子屏幕生产线。其它企业，包括三星、LG、日立等均在减少生产线条数。07年，等离子屏产能的增长主要来源于对就有工厂的技术改造。例如韩国企业在就有生产线上进行改造，将六面取升级为八面取技术，进而提高整体产能。

    分析认为，等离子企业表现出的在投资上的谨慎，甚至出现下滑的态势，充分说明业界对等离子产品情景不明朗的担忧。据悉，在先锋放弃等离子面板项目消息传出后，先锋股票价格上涨了11.2%，这说明投资者均认为先锋放弃等离子面板业务是明智之举。

    而导致等离子企业对等离子产业前景缺乏信心的除了三星、LG、先锋等尝过的亏损，以及等离子市场的增长乏力外，也包括松下的一家独大局面。

    DisplaySearch统计表明：2007年第四季度等离子电视全球总出货量为400万台，环比增长43%，其中松下以39.6%的占有率取得市场第一的宝座，而2007年度也是松下占据头名。这是松下自2004年首度夺得等离子电视出货量全球第一后第四年卫冕成功。

    另据日本JEITA预测，在中美两国旺盛需求的拉动下，到2012年全球平板电视飞销售量将会达到07年的两倍，达到1.80亿台，其中液晶电视占据着平板电视销量的绝大部分，从2007年的7480万台猛增至2012年的1.55亿台。而等离子电视的销量将从07年的1140万台增加到2012年的2500万台。

    而此时，以八面取技术计算，松下自身产能可能接近相当于2000万片42英寸面板；尚若松下部分生产线向十二面取过渡，则松下产能会达到接近2400万片42英寸面板的天文数量。再加上，三星、LG、日立的保有产能，等离子面板未来产能过剩份额风险很大。

    松下一家独大和产能与市场需求的冲突也是造成等离子从业企业信心不足的原因之一。在对先锋放弃等离子屏业务的分析中，曾经有专家指出，在规模上的欠缺导致的不足以与松下竞争是先锋选择放弃的主要原因之一。在先锋看来，等离子项目，以自己的实力不具有在未来实现盈利的能力，所以放弃成为最好的选择。

    同样的担心也会出现在其它等离子企业：不足以对业界老大松下在产能、技术、成本等诸方面形成威胁的事实，以及包括三星、LG、日立等在液晶方面对松下的巨大优势都会使其更倾向于加强液晶产业的实力，而不是在等离子项目上和松下狭路相逢。

    针对等离子产业的目前的“颓势”，专家一针见血的指出，“松下负有不可推卸的责任”。当松下取得一家独大之后，其它厂商更愿意选择以侧面迂回的战术和松下较量，而不是和松下正面交锋。这一战术目前已经奏效，在平板业界三星的老大地位不容置疑，其主要依靠的不仅是不错的等离子出货量，更包括绝对全球第一的液晶产业实力。

等离子上游信心不足下游倍受制约

    等离子上游厂商的信心不足，不仅仅是三星等其它企业的事情，即便是松下也是身处其中。松下最近完成了和日立联合建立八代线的战略调整。该项目投资超过30亿美元，超过松下等离子第五工厂投资额不少。在业界看来，这可能意味着松下目前正在建立的第五条等离子面板线可能成为全球等离子产业最后的一项大规模扩产计划。

    这种对等离子前景的信心不足和液晶产业的信心百倍形成鲜明对比。目前，液晶屏幕在建的生产线包括夏普的10代线、友达的8代线以及奇美的8.5代线，此外松下和三星即将建设各自的8代线，友达也把10代线列入规划。这些投资计划的投入金额将接近180亿美元，远远超过等离子产业的总体投资计划。

    上游厂商的一热一冷自然影响下游终端企业的战略决策。以松下为核心的等离子产业面临着面板资源少、面板厂商自身消耗高的特点，同时市场有对液晶电视更加认可，这必然影响到不具有面板资源的中端厂商的选择。为了拥有更多的原料议价权、减少受到某一个企业的制约，终端厂商必然更喜欢液晶产品。

    同时，液晶面板资源丰富，未来的持续供应能力强大；部分面板企业专职上游生产，与终端企业不具有同业竞争，这必然使得终端企业在液晶产品上具有灵活的采购选择，增加终端企业的市场参与能力和供给性风险抵抗能力。

    在这样的背景下，等离子屏厂商进一步表现出来的信心不足自然会在终端厂商中产生传染。使得本来就在零售市场势单力孤的等离子产品更加显得“无帮无助”。一种显然的评论是，既然贯通产业链、拥有极大竞争优势的等离子屏企业都对等离子信心不足，那么“我们”这些不拥有任何上游资源的底层企业更没有必要替别人背上等离子产业发展的风险。

    终端企业选择液晶方向还有一个显而易见的好处：如果错了，大家都有损失；每个人都伤筋动骨，那么大伙就已然处于同一起跑线，而不会掉队。反之，选择等离子则可能“不成功便成仁”！

    事实上，终端企业的这种战略决策不仅仅是猜测或者分析，过去的两年里面已经成为事实。例如，06年不具有面板资源的索尼和东芝率先放弃等离子产品，专攻液晶电视领域，并取得巨大成就。之后，包括康佳、创维、TCL等诸多国内企业也纷纷倒戈液晶正营，而此前他们均大量研发过等离子彩电产品。而哪怕是海信、厦华这样坚守等离子阵营的企业，其主打产品也换成了液晶电视，对等离子产品“说的明显比做的多”。

    伴随着最近松下和日立高调做出选择八代液晶面板作为平板产业新的竞争性战略投资方向，等离子阵营似乎“倒戈殆尽”。如果对比一下，此前松下对液晶的仇视，其前后行径可谓判若两人。

松下对液晶从仇视到恩爱

    熟悉松下的人都清楚，松下的性格一向稳健。但是在06年的第八届中国北京国际科技产业博览会上松下却做出了一项惊人的举动：松下将日本原产松下等离子电视机与同是日本原产的夏普液晶电视机放在一起进行实际比较，邀请观众和记者参观，并给出：“液晶电视机企业近期总是宣扬自己是平板电视产业的主导产品，其实，通过现场比较，在画质方面等离子电视机获得了压倒性胜利”的结论。

    无独有偶，07年春季，液晶电视又出碰到了等离子的“眉头”。来自北京协和医院眼科发布的一项课题研究成果“证明”等离子电视比液晶电视更保护眼睛。07年五一前夕传出的协和医院的等离子更保护眼睛的试验结果，似乎成为了拯救等离子平板的“救命稻草”。对于此次事件，虽然没有证据证明事件的主导方来自哪一个厂家，但是松下等等离子彩电产品主要生产者无疑会是此次事件的最大受益者。

    但是，到了07年下半年，松下对液晶的态度却发生了180度的大转弯。首先是，松下推出了其首款37英寸液晶电视。在此之前，松下一直在强调，37英寸以下做液晶，37英寸及其以上是等离子的天下。松下高调推出37英寸液晶电视表明松下已经认识到液晶产品的重要性。

    在对未来的战略规划中，松下明确的看到了非常重要的一点：三星能够成为平板的全球老大，依靠的不仅仅是液晶的全球第一，更主要的是在等离子产业上，三星也具有者业界数一数二的实力。而松下，在液晶产业上只能分得全球第七的位置，其占有率不足全球市场的4%。所以，要想闻听全球平板老大，松下必须在液晶产业获得质的飞跃。

    同时，结合等离子市场不断饱和，和液晶产品发展迅猛的事实，松下在07年末、08年初正式做出了将进身大尺寸液晶制造商的决策。

    松下将投入大尺寸液晶面板领域的消息最早在07年低传出。据悉，松下的关联公司IPS阿尔法科技将在日本兵库县姬路市建设的第八代液晶面板工厂。预定 2010年1月开工投产，投资额约为3000亿日元。同时，按照松下、日立、东芝等IPS阿尔法科技主要控股企业达成的协议，IPS阿尔法科技将于08年 3月31日成为松下电器的联合结算子公司，3000亿日元的新液晶生产线资金也将由松下电器主要承担。按计划，IPS阿尔法科技八代液晶线将成为专门为松下液晶屏幕的主要供给生产线。松下最终渴望获得IPS阿尔法科技超过一半的股份。

    至此，松下显然已经从以往着重强调等离子优势，液晶缺点的液晶产业的最大的“敌人”变成了今天液晶产业的坚定支持者。松下这种角色的转换，使得大家对等离子的前途更加充满担忧。

等离子产品面临全球性阵营萎缩

    在松下大举投资液晶的时候，必须被注意的问题是这些最终的大尺寸产品会被销往何地？其实，对市场的担心显得有些不合时宜。拿松下自身的数据来讲，松下电器产业在07年平板电视销量方面制定了PDP等离子电视达到500万台、液晶电视达到400万台的计划。但是受制于液晶面板的采购难度加大，因此截至07年12月末，松下未能按计划实现液晶产品的供货量增长。松下目前预计液晶电视的年销量为350万台左右，比最初的计划减少了12.5%。

    松下目前液晶产品的供应不足尚没有根本性的改观。对于全球市场而言，液晶目前依然处于供应趋仅状况。所以，松下自然会对自身的液晶生产线的建设充满信心了。

    同时，另一个值得注意的问题是，在包括中国在内的平板电视新兴市场，液晶的渗透率远远大于等离子电视产品。07年，国内平板市场，等离子的销售数量仅仅占平板总体销量的7.9%，创出历史新低。分析认为，在新兴市场，液晶的优势明显大于等离子产品。这些市场将成为决定未来平板产业企业排行的重要因素。

    据悉，07年国内市场已经超越日本市场而成为全球第三位的平板消费国。但是在国内总体的彩电销量中，CRT产品依然占据七成以上的市场。这说明，在中国市场未来平板的额增长情况非常客观。同时名中国市场对未来彩电产业企业的格局具有决定性的影响。

    结合国内市场对液晶产品的有好，可以看出松下液晶项目并不缺乏未来的市场支持。同时，作为世界顶级彩电企业，松下也不希望被由于坚持等离子产品，而被拒之于中国彩电市场一流品牌之外——目前的松下恰恰由于坚持等离子产品为主，而无缘国内平板市场10强的位次。

    事实上，这种国内市场液晶明显具有优势的格局已经对一些企业的市场战略产生了根本性的影响。

    在等离子企业退缩的战略中，飞利浦在国内市场的全面收缩最引人瞩目。2007年3月，飞利浦消费电子公司首席执行官鲁德普罗沃斯特在香港举行的新闻发布会上表示，公司已经决定逐步撤出等离子电视机市场，将重点放在液晶电视机上面。普罗沃斯特指出，除了北美和澳大利亚市场之外，飞利浦将减少其他市场的等离子电视机产品销量，它打算在2007年晚些时候停止在中国销售其等离子电视机。飞利浦并不是等离子行业的无名小卒，2006年，飞利浦排在全球等离子电视机市场的第四位，其收入所占市场份额为10％左右。飞利浦的退出给了业界一个非常强烈的信号，那就是等离子真的“不行了”。

    在全球市场上，退出等离子阵营的企业则更多。2007年底，另一家具有等离子面板资源的等离子企业，日本富士通集团表示，因为等离子产品已经无利可图，将停止生产等离子电视机。富士通集团曾经是世界上第一个将等离子技术推出商业市场的公司。日本中央硝子（Central Glass）在2007年12月初宣布了将解散在韩国的PDP等离子玻璃合资公司Display Glass Alliance（DGA）。DGA成立于2005年6月3日，是一家生产及销售PDP用高应变玻璃底板的合资公司。中央硝子表示因为市场发展放慢，无望获得较高利润，所以该公司在商业生产开始前放弃了经营。

    此外，日立公司于也在2007年中宣布，将停止其一家子公司的等离子面板生产线运转，以便在日立去年10月投入运转的最新生产线上推进集约化生产和提高运营效率。伴随这次停产，该公司将产生约150亿日元(约合1.3亿美元)的特别损失。韩国LG电子也在2007年宣布停产部分等离子屏生产线，同时三星在韩国的标清(分辨率为852×480)等离子屏生产线也在2007年停止了生产。最近，日本先锋也做出了退出等离子面板业的决定。

    分析认为，导致众多等离子企业以退为首的主要原因来自于成熟市场等离子产品的增长乏力，以及新兴市场对等离子产品的“厌恶”。

新兴市场可能成为松下等离子的坟墓

新兴市场可能成为等离子的坟墓

    对于新兴市场何以不喜欢等离子产品，业界给出的解释主要包括技术上的和市场营销上的两个方面。

    在技术上，包括国内市场在内的新兴市场往往不属于发达市场。同时这些市场的人口压力巨大：可以拿中国和印度做例子。这两个因素导致，这些国家对中小尺寸的偏好很强。因为消除性能的产品不仅价格更低廉，同时也更适合较小的房间尺寸。这些情况与美国和欧洲正好相反——那里的消费者不仅有钱，而且更有大房子。房子小的问题也出现在日本，所以在那里液晶产品在平板电视中的占有比例要高于美国和欧洲市场。

    此外，新兴市场消费者往往购买平板产品需要用上几个月的积蓄。这使得这些消费者的购买选择更加慎重。那些具有更高性能参数的产品格外受到欢迎，例如高分辨率的产品。这样的情况在发达国家市场，例如美国和欧洲也存在着。

    而等离子产品的一个重要技术障碍就是像素点很难做的很小。这就导致了两个结果，等离子电视分辨率总是落在液晶产品后面，而其尺寸主要集中在大尺寸上，在07年，虽然32英寸等离子已经登陆国内市场，但是他们只能体统“标清”的清晰度水平，这与目前主导市场的高清潮流不相吻合。因此，分析认为目前标清的32英寸等离子不可能成为主流产品。

    对于这一点，松下07年的销售情况是最好的佐证。松下财务董事上野山实表示PDP等离子电视由于“全高清”机型投放市场较晚，上半财年（4～9月）销量比计划少50万台左右。本季度（10～12月）由于07年9月起全高清普及机型开始供货，销量“按计划完成”。虽然第四季度有望挽回上半财年没完成的计划，但预计销量会低于500万台。——分辨率对产品销量的影响是显而易见的。

    在新兴市场，市场营销对等离子产品未来“前途”的影响要大于以上技术性的因素。其中，中国市场是最好的例子。看看大街小巷的广告，液晶占据绝大多数。各种媒体的资讯液晶也占据绝大多数。卖场中的产品液晶更是占据绝大多数。

    所话说“人多力量大”。液晶对战等离子，在国内市场的群殴局面必然造成等离子声音的越来越小。07年，液晶比等离子更伤眼的结论，无疑是把液晶几乎逼到了“眼睛杀手”的门槛上，但是其对等离子市场的改观作用却几乎为零。这说明，单独的宣传肯定干不过一群人的“众口铄金”——更何况液晶电视真的伤眼吗？有网友这样评论这个问题：那么多人用液晶的手机、液晶的笔记本电脑、液晶的显示器，以及液晶的电视机，谁听说过由于用液晶而造成眼睛伤害的呢？

    等离子在国内市场面临的尴尬决不仅仅是等离子产品一两个参数低，或者是等离子产品尺寸线不全，以及等离子产品宣传不足的问题，而是等离子产品产业支持不足的问题。

    国内平板市场，以等离子为核心的企业仅仅是松下一家——孤掌难鸣啊！伴随着07年日立开始推行42英寸的液晶产品，松下则更加孤独。但是松下也并非不识时务，07年松下也推出了其首款大尺寸液晶电视，37英寸的液晶电视产品。同时，在对松下未来液晶八代线的目标市场的分析中，谁又能否认松下在未来在中国等市场主要推行液晶产品的可能呢？

    08年奥运会的召开，使得无论是国内市场还是全球市场，对高清电视的需求都会得到极大地提升。这也被认为是等离子翻身的好机会。不过也有人担心，06年松下等离子和夏普液晶的互比案、07年的液晶伤眼案，都救不了等离子的市，08奥运会也会对等离子市场帮助不大。分析认为，尚若08年北京奥运会这美好的机会等离子电视都不能翻身，那么松下等离子电视也就只有“退市”一条路可走了！