创维彩电：自我救赎，还是自我超越？

　　杨东文在很多场合都有一种极强的危机感。他曾说过：“如果外资平板电视的市场份额超过60%，民族品牌将会失去市场定位话语权、市场标准定义权以及消费潮流领导权。”不过他的看法并不是一种畏惧，在12月旺季动员大会上，他在详细比较创维与合资品牌的各自优劣以后，胸有成竹地对全国的分公司经理说：“平板时代的到来，使我们与外资品牌处于同一起跑线，外资品牌并不可怕，他们已经把价格放到比我们还低，说明外资品牌的神话已经破产，今后谁要在我面前说合资品牌价格战多么厉害，而不拿出办法，我就处分他。”       

　　务实的杨东文对当前的形势认得很清，也很明白创维的机会在哪里。除了大城市，杨东文还打算死守“根据地”。杨文东眼中的根据地，是二、三线城市和更为广阔的农村市场。在充分竞争的行业，农村向来是本土企业得以生存和茁壮成长的土壤。对杨东文来说，那里是一片属于创维的乐土，而他的观点正暗合了张学斌“渠道深耕是创维的制胜法宝”这一说法。      

　　在创维，从上到下都明白未来的主战场就在农村。“百亿是一道坎，无论是哪家企业到了这道坎都会面临一个再增长的难题。”杨东文认为，成熟期的创维迟早要面对这样的问题。在创维，曾任财务总监的杨东文一向是救火员的角色。当年陆强华出走之后，杨东文接替陆强华担起了营销总经理的大任。彼时的家电业渠道正值剧变期，以苏宁、国美为代表的零售卖场快速崛起，杨东文顶住极大压力对创维彩电的营销模式做了伤筋动骨的大手术。那段时间，杨东文既是救火员，又是主刀医生。整整两年时间，他像陀螺一样连轴转，一刻也不敢懈怠，最终一头乌丝变成满头花白头发。

　　身边的人用一个词语形容杨东文：“顺势而变。”这几年来，杨东文总会比对手先一步洞悉市场变化，并及时做出反应。当年，苏宁、国美正强力崛起，他适时调整了陆强华强力推行的代理商制，将主要精力转到家电连锁卖场上来。现在，当跨国公司也纷纷入驻苏宁、国美并大肆降价之时，创维再一次适时跳开，将目光盯向了跨国公司视野覆盖不到的农村市场。

　　在一、二级城市，搞定了苏宁、国美等大连锁卖场，就相当于搞定了大半个市场。而在三、四级市场，渠道、终端都是自己的，一切尽在掌握之中。更重要的是，CRT彩电仍旧是乡村消费者的首选，而它向来是本土品牌的优势项目。索尼、三星等跨国公司不会自降品牌的身价而屈就购买能力相对薄弱的农村人，换句话说，它们不可能牺牲品牌以换取市场。因此，从某种意义上说，农村市场自然也就成为本土品牌的的天然保护屏障。

　　种种迹象表明，固守一级市场并不能让未来更加明朗，下沉到跨国公司视野覆盖不到的农村市场将是一个不错的选择。连苏宁总裁孙为民都坦言：“5年之内我们进不了农村市场，厂家自己不去建，谁帮它们建？”张学斌在多个场合也一再强调：“外资品牌不适合大规模的作战方式，也不可能只用一种渠道在全国铺开，外资品牌在国内三、四线市场上要建立优势还是需要时间的。如果国产品牌在渠道上进行精耕细作，国产品牌在产品上是完全可以对外资品牌实现超越的。”

　　关于农村市场的功课，创维一堂也没有落下。如果驱车深入到农村的某个乡村，你一定对刷在农舍墙壁上的那道炫目彩虹标志并不陌生；如果你有幸在乡村看到某部好莱坞大片，说不定那就是创维为村民放映的。

　　刷墙是残留着上个世纪90年代气息的营销特征，尽管有些老套，有些粗俗，但却有效。农村是一个没有被广告过度污染的净土。在资讯不对等的情况下，抢占了村民们的眼球也就抢占了村民的心智。当年三株、红桃K就靠两件事打开了农村市场，一是刷墙运动，二是传单运动，这两大运动的真谛与分众的概念如出一辙——“在一张白纸上画下一笔重彩”。对新奇的事物谁都有好奇心，一旦打开了黑匣子，营销就变得轻而易举。只要价格低廉、效果好又用得上，讲究实惠的村民是乐意掏腰包的。只是这种土办法成本高，三株当年为打农村市场，曾动用了10万大军，耗资数亿元；同时，从“省”官到“村”官十几个销售管理层级，不仅给管理带来了极大挑战，也对运行效率、风险预警机制产生了极大影响。当年三株就是因为一个产品质量风波而产生了链式反应后倒下的。像彩电这样的耐用消费品，当然不必如此用力和极端，但有一条准则是必须遵从的，那便是“有效性”。

　　创维的“送电影下乡”活动显然符合这个原则。看电影对农村人来说是一件奢侈的事，尽管一年到头难得看一次电影，但每一次对他们而言都是大事。被吊足胃口的好奇心使围聚在一起的人如同中了病毒一般，轻而易举就被创维无孔不入的推广与宣传俘获。“每一次送电影下乡在相当一段时间都是当地村民的一个持续性话题。”环众传媒深圳分公司销售总监石松说。环众传媒是创维“送电影下乡”的承办方，创维与它共同合作了10万场覆盖全国9个省的全国公益电影贴片和1000场配合9个省各地经销商促销活动的专场电影放映。

　　当初创维的意愿有两个：一是向农村市场推广低端平板电视，二是扩大CRT产品在农村市场的占有率。前者以推广、宣传为基调，通过电影植入式广告、堆头、彩虹门、横幅、DM、现场体验就能将气氛烘托得很好。而后者显然是一个更艰巨而长期的任务，它已超越了游击战、攻坚战的范畴。创维要长期占据“根据地”的高地，组织和系统上的改变就显得更加紧迫和必要。