08年PK 09年 戏说平板电视10大关键词

价格战：2008国产军团反击成功的利器

    挥手别过2008充满激情的一年，我们即将迎来共和国60岁生日、最“牛”的2009年。梦想与感慨始终萦绕着这个辞旧迎新的时刻。盘点08，奥运商机带给平板电视行业无数惊喜，广电行业数字电视工程的持续推进，令高清数字电视离消费者的距离越来越近，LED、四倍速驱动新平板显示技术的广泛应用，将平板产品品质竞争推向更高的层次……

   

    不要以为成功者必有自己的独门绝技，更多时候最简单的办法才是最好的办法。2008年国内彩电企业再一次验证了“价格战”定律的正确性。一级城市市场占有率，国内品牌从年初的三分之一，跃升至年底的50%，TCL、康佳等品牌的年度预期利润达到07年三倍以上，海信LED电视在平板彩电最尖端产品领域独占鳌头的事实足以说明“价格战”是名副其实的“放之四海皆准的真理”。

    不要管价格战中产品利润率降低了多少，更不要管有多少原来买了高价电视的百姓发出的抱怨，最不要管的是有多少专家在叫喊着“低水平价格战”竞争等于自杀：我们只管本土彩电企业市场占有率的提升，我们只在乎民族品牌盈利能力的增强！

    不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。历时两年的洋品牌发起的价格攻势，终于在08年底以国内品牌的成功反击划上阶段性的句号，民族彩电业迎来了难得的一片“美好时光”。而消费者更是得到太多的实惠：看得到、买的来的低价不低质的国产平板正成为全面改善我国居民小康生活水平的必备产品。

    价格战：2009洋品牌出招面临两难

    本土彩电品牌和洋品牌的差距到底有多大。30年前是有与无的差别，20年前是技术档次的差别，10年前是产品定位的差别，而今天则只是品牌影响力的差别。TCL总裁李东生认为，洋品牌和本土彩电产业的差距正在逐年缩小。这一点也是在平板时代，国产彩电厂家能够和洋品牌同台较量，并在一定时期占据市场上风的核心原因。

海信LED液晶电视TLM42T08GP

    中外彩电企业产品实力已经处于同一起跑线，也是06年外资平板巨头不得不以其一向不齿的价格战来攻击国内军团的原因——它们的弹药库、武器库已经拿不出其它更像样子的武器。价格战已经全面取代过去的品牌战、技术战，成为中外彩电企业较量的主要市场模式。

    2009年，将是外资平板品牌艰难的一年。金融危机的海啸刮走了欧美市场的价值，以中国为核心的新兴市场又面临着TCL、康佳、海信等本不枭雄的强有力截击。如果它们下赌注强攻国内市场，价格战在所难免；但是如果洋品牌倾向于保存更高的产品利润空间，其市场份额必然被国内彩电企业产品的价格优势蚕食。

    一侧是欧美市场利润的降低甚至濒临亏损，另一侧是国内市场国有品牌的集体反攻，需要大量资金投入到市场竞争中去——两难之下，外资品牌究竟将怎样选择，我们只能拭目以待！

   

增长率：08年成绩可观，基层市场贡献最大

    市场的快速增长是彩电市场长期价格战导致的直接影响之一。年度1300万台的销量，整体市场增长率依然维持于80%的绝对高位：这是平板产业2008年的基本答卷。

    2008年，一方面平板电视产品价格持续走低，使其能够进入更多普通家庭的采购计划，另一方面奥运会的召开对高清显示产品拥有极大的市场促进作用。奥运商机对平板市场的激励效果是国内平板产业在08年维持高位增长的重要动力。

康佳LC42DT68AC液晶电视

    1300万台这一数据，较之年初预测的1500万台似乎略有不足，但是依然高于1230万台的最低估值。研究认为08年底的金融危机风暴大概影响了全年50万台的销量。不多，金融危机的影响还未真正体现，在来年的第一季度将是金融危机影响最深刻的时候。这对于年底的“年终奖金”彩电市场可不是好消息。

    在产品价格持续下滑的影响下，基层市场，尤其是三级市场成为08年国内平板电视销量曾长的主要动力。国内一级城市市场已经处于严重饱和状态，二级市场的增长潜力也在明显下降，三四级市场及其更基层的市场将成为以后平板市场增长的主要空间。

    增长率：09年中国平板市场有望成为全球唯一亮点

    对2009年国内平板电视成长性的普遍估计认为，市场规模成长三分之一问题不大。国内市场将是全球少数销量和销售额双增长的区域市场之一。

    金融风暴已经令欧美市场疲惫不堪。悲观的人士甚至认为最困难的时候依然没有到来。诸多欧美企业裁员、无薪大假、取消减少年终奖等措施，不仅仅是影响了市场消费面的基本信心，更造成消费者实际消费能力的下降。同时，受金融危机直接打击的消费信贷业的持续低迷，也将给09年全球平板市场的增长造成严重影响：悲观的估计认为，09年全球平板销量虽能维持增长，但是考虑到价格的降低，其利润水平和销售额均将出现下滑的局面。

TCL 液晶电视L52X9FRC

    不过09年国内市场却渴望演绎“这边风景独好”的神话。基于国内市场和欧美市场在金融领域的壁垒，国内市场有望在次轮金融危机中独善其身，并率先迎来经济复苏。在中央政府四万亿巨额投资计划的激励下，乐观的估计认为仅仅需要一个季度，国内经济形式就将在09年春季出现大规模逆转。基于对市场乐观的估计，例如唐钢的国有特大型企业甚至做出了不减产、不裁员和加薪的三大“救市稳信心”承诺。

    现在是国内平板市场最好的时候，也是国内彩电企业近两年来日子最好过的时候：相信09年同样不会令人失望

   

240HZ/200HZ：08年最令人匪夷的技术进步

    平板电视产业，2008年最想不到的技术进步是什么呢？这一问题的答案非“240HZ/200HZ”四倍倍频刷新技术莫属了。

    平板彩电的倍频刷新技术一直是国内彩电企业的强项。从07年开始，120HZ倍频刷新防拖尾技术产品的海量面市，一度将外资平板产品赶下市场高端产品的宝座，并取得了非凡的市场成绩。作为外资企业反击的武器，08年四倍速刷新技术隆重登场。

    那么为什么说这样一个有着广泛市场背景的技术进步，是最令人难以预料的一次技术进步呢？这是因为，更多的业内人士认为即便是四倍速刷新，其对画面拖尾的改善作用也将非常有限。但是其会对液晶面板的驱动能力提出更高的要求：直接表现就是成本提高，性能不涨。所以，至今市场上具有该技术的产品依然寥寥无几。

    240HZ/200HZ：09年依然难成气候

    一项不能得到厂商支持的技术，不管它看起来是多么的美好，它始终不能成功。这是240HZ/200HZ四倍频技术面临的市场情况的最好写真。即便是隆重推出该技术的索尼，我们依然注意到一个事实，四倍频技术仅仅出现在了索尼的次高端机器上，而没有出现在最高端的顶级液晶电视产品中。这一微小的差别似乎验证了人们之前对200HZ技术更多的价值仅仅是一个嚼头的猜测。

三星LA46A750R1数字一体机

    实际上，每秒钟60频场的画面已经是人眼区分时间的极限，将电视的刷新率提高到每秒200场，并没有显著的意义。即便是格外强调运动画面功能的高端家庭影院放映机产品的液晶面板最高刷新速度也不过是120HZ。种种事实均表明进一步提升液晶产品的刷新率意义不大。

    另一个问题是液晶面板真的能够实现200HZ的刷新率吗？未必。200HZ的刷新率需要液晶面板的响应时间控制在5毫秒以内。有心的用户则会发现自己电视机说明书上的响应时间大多标注为20毫秒或者16毫秒以内。这一事实说明，我们大多数的液晶电视机的面板不可能100%的支持太高的刷新频率。如果说120HZ刷新在典型的电视节目中拥有50%的场景可以做到，那么200HZ刷新则可能仅有5%的电视画面场景能够做到。

    如果不是考虑厂家可能给出的5毫秒、2毫秒这样的最快的液晶面板响应时间，而是以事实为依据去考察液晶面板在实际工作中的平均反应速度，我们都能发现200HZ的实际价值并不大。240HZ/200HZ，09年依然难成气候。

   

超薄和超大：08年，大家为了面子不惜一切

    消费者为什么喜欢平板电视：它的画质实际上没有CRT电视出色，而且价格又贵上数倍之多。解释这个问题的答案，客气的说叫做“时尚”，不客气的就可以称为“虚荣”：液晶电视等平板产品的体积厚度更薄，显示面积更大！放在家里即省空间，又能赚足够大的“面子”。

    正因如此，超薄和超大成为了平板电视追求的最主要技术方向之一。这一追求甚至已经超越了对画质提成方面的努力。08年，日立、索尼、康佳、TCL、海信，没有一个不想沾惹上超薄和超大的“关键词”。一系列超薄和超大产品的推出，将平板电视行业的前进方向引向一个另类的“时尚”时代。

飞利浦52PFL8803D/93液晶电视

    年底市场，55英寸液晶电视产品的成功登陆可以看成是这股潮流在08年的终极蜕变。55英寸不仅刷新了液晶电视获得广泛市场支持的尺寸线的上线（此前的65寸和70寸只有一两家企业推出了实用产品，而55寸产品的上市却得到了国内外几乎所有主流平板企业的支持），也刷新了大屏液晶价格战的新低线。9999元的新款55寸大屏上市价，犹如晴天霹雳，令人防不胜防，充满了不惜一切的味道。

    超薄和超大：09年依然不会成主流

    虽然平板时代超薄和超大的主题来势汹汹，但是其前景未必看好。因为任何事情都要有个限度，一味的挑战极限绝对不符合“经济性”这条原理。

日立UT42-MX08C液晶电视

    超薄产品价格更高，超大产品价格也会更高。仅此一条已经将众多消费者拒之门外。而当普通平板的厚度已经满足人们的需要，普通产品的尺寸也已经满足消费者需要的时候，格外追求超薄和超大的市场价值就已经远小于它们的“嚼头”价值了。

    国内彩电产业专家多数认为，如果中国人的房子不大起来，那么小尺寸的超薄电视就会比大尺寸的超薄电视更有竞争力。以55寸液晶为例，其需要4.5米以上的观看距离，相当于需要至少30平米的客厅面积，同时电视机位于客厅的纵向上。以今天的房价来看，这样的客厅无疑是很奢侈的，也是与老百姓无缘的。如果真的是购买平板电视，42寸对于普通家庭已经“足够足够”大了。

   

LED：08年彩电登山队最向往的目标

    08年夏，海信在国内市场率先上市LED背光源液晶电视后，索尼等诸多企业就像猫闻到了腥味，闻风而动，纷纷表示即将推出自己的LED 产品。这一事实足以说明“LED”三个字对于液晶平板产业的重要性了。

    为什么如此众多的厂家垂青于它呢？因为拥有它的液晶电视不仅更省电，而且色彩更好、对比度更强、产品厚度更小，市场附加值也更高。举个小小的例子，以前的传统液晶电视显示的黑色只能是“灰色”，但是换上LED背光源，可以在显示黑色的时候瞬间关闭光源，近而显示100%的纯正黑色。

奥丽维亚M65-B21BCN液晶电视

    正因为LED光源超级优越的特性，才使其成为液晶显示产业上的一颗明珠。当海信率先摘得这一桂冠之后，索尼、三星等国际巨头纷纷尾随而来。国内彩电市场正式进入LED主导的时代。

    LED：海量爆发或在2009

    最终大部分液晶电视都将转向LED，如果液晶技术不会被淘汰：给出这样预期的业内专家随便一抓就是一大把。市场对LED的看好是前所未有的，只不过没有一个人知道LED时代到底会在什么时候带来，也许就是2009 。

海尔LB42R3模卡液晶电视

    2009年能够促进LED普及的不仅仅是海信的带头作用，更有“金融危机”带来的“利好”消息。在全球金融危机背景下，液晶面板企业的日子格外难过，大家除了采取减产措施外，更为重要的手段就是推出差异化产品。这一点可能导致台湾籍面板企业更愿意向国内彩电企业提供LED光源的面板和模组。

    类似的情况也会在终端厂商身上发生。09年除了价格战，及早的推出LED产品则意味着“鹤立鸡群”，无论是从市场利润控制，还是从品牌营销的角度来看，LED液晶都是一项值得悉心维护的事业。在众多有利因素的带动下，LED或将成为09年彩电市场最为火热的“差异牌”！

   

流媒体：08年中国制造依然是市场主角

    国内企业对流媒体技术的支持力度，已经远远超越了简单的电视机的范畴。海信力挺的网络播放器、TCL研发的电视摄像机、海尔与互联网搜索引擎的结盟均可看成是“流媒体”在平板电视产业的崭新增长方式。

    不过悉数流媒体实力厂商，消费者会发现居然没有一家外资企业进入。也许在洋巨头看来，这些国内老百姓喜欢、厂家力挺的流媒体技术根本谈不上“层次”，所以它们也就不愿意来和国内企业“同流合污”。不过，支持这项流媒体事业的不仅仅是国内电视产品企业，也包括了“网络播放器”、“高清播放机”这类型的播放设备厂商——大家均把免费便宜的互联网“媒体”内容作为了安家立命的根本。

创维液晶电视42L02RF

    在流媒体路线上走的最早的是海尔、最激进的是TCL、最成功成熟的是创维，而最正统的则是海信：海信网络播放机不仅具有普通高清播放机的功能，而且能够利用网络下载“付费正版内容”——具有清晰的版权思路和盈利模式将使其更具市场看点和长远成长性。

    在国外是市场，流媒体的概念也不是没人买单。海尔模卡电视凭借可自选的众多流媒体功能，一经上市就在美国市场创造了日销售万台的记录，成为了流媒体功能走向国际市场的成功范例！

    流媒体：09年主题不会变，版权关迟早要过

    国内彩电企业力挺的流媒体电视，能够简便的在电视机上播放互谅网的大量影音资源，其中更不乏大量高清内容。但是鉴于目前互联网影音资源盗版猖獗的情况，流媒体功能始终面临着“内容上的尴尬”。——流媒体电视成为了支持盗版的帮凶！

    在国内家电行业，流媒体播放机（包括网络播放机、高清播放机等设备）被认为是家用碟机，例如DVD产品的替代者，其市场前景可谓大有可为。09年由微软、索尼、英特尔，以及好莱坞众多影片制作公司主导的电影产品的网络发行标准的部分文案可望推出，将给网络流媒体的“正版化”创造必要的产业基础。

    无论如何，版权永远是以内容为中心的流媒体技术不能绕过的难题，这也是外资巨头上不愿染指其中的原因之一。不管是电视机上自身配备的流媒体功能还是高清播放机等专业的流媒体设备，如何走上正规化、正版化的正道，都是事关产业前景的根本问题。

   

数字一体机：08年叫好不叫座

    数字一体机其实并不神秘。国内彩电企业厦华早在2001年就成功推出了该类型的产品。那么是什么因素导致，数字一体机的“分娩”过程从2001年一直延续至今呢？答案是内容！

    决定数字一体机能否成功在市场上运营销售的核心原因。不是有没有这样的产品技术，而是有没有适合数字一体机的内容。因为老百姓买了电视自然就要应用，但是如果市场上没有真正的数字电视内容，你叫老百姓凭什么为你的数字电视一体机买单呢？直至今日，国内百姓真正能看到的数字电视频道不过七八个，而且每天都在重复类似的内容，这从根本上决定了08年数字电视一体机的命运只能是叫好不叫座。但是作为整个产业的发展方向，数字一体机依然获得了业内厂商的大力支持。

LG 42LG70ED液晶电视机

    截止08年底，包括索尼东芝等“数字一体机的慢动作企业”均已经搭上了08年数字一体机元年的末班车。产品阵营也从最开始的高端旗舰逐步过渡到目前的主流市场全面覆盖阶段。数字一体化的产品性能也不仅仅在局限于地面无线数字信号，而是融合了地面无线、城市有线，标清、高清多种信号形式，形成全面的兼容能力：08年数字一体机平板产品阵营已经初具规模！

    数字一体机：09年大势所趋前途无量

    据最新消息表明，09年国家将集中投入超过25亿元来普及数字电视广播。届时在内容丰富度和信号覆盖面上，广电数字化事业将迎来崭新的一页。遭遇内容瓶颈阻碍的国内数字一体机市场有望进一步扩大，并成为彩电市场主流产品之一。

    彩电产品数字一体化的加速，不仅会影响平板电视市场的格局，也会对CRT产品的数字化起到重大的推进作用。作为全民公益事业的数字广播不会只照顾城市市场。在基层市场，特别是边远农村，数字广播的技术优势更加明显。伴随国家广电事业数字化整体推进的加速，以农村市场为主的CRT电视的数字一体化将在09年成为现实。

夏普LCD-46GE5A液晶电视

    在电视机数字一体化的同时，传统的模拟信号接收功能短期内不会退出彩电应用市场。依照国家广电数字化的整体推进方案，在一两年内模拟电视信号依然会是地面无线电视和城市有线电视的最主要传输方式，这决定了09年彩电市场上真正出现的数字一体机只能是模拟和数字两种功能全具备的产品，而不可能是单纯的数字电视一体接收机产品。

    过渡阶段的存在，将令消费者的选择更具有不确定性，这也是导致厂家在推动平板等电视产品数字一体化上表现保守的原因之一。但是，数字一体化已经成为09年平板市场必然的趋势，前途无量。

   

家电下乡：08年国产军团的主战场

    07年以提高农村、农民基本物质文化生活水平为主旨，兼具扩大内需市场，促进农村消费、繁荣农村文化重任的“家电下乡”政策的出台，对国内彩电市场格局变化起到了微妙的杠杆作用。

    由于家电下乡对企业产品价格、销售和售后服务覆盖能力等提出了严格的要求，外资彩电品牌在家电下乡活动中的“完败”已被注定。这使得家电下乡成为了国内彩电厂商独占的大餐。这对于已经在一线城市淘汰的CRT产品，以及在平板市场陷入与外资巨头鏖战的国内彩电企业无疑犹如“雪中送炭”。

    正式这种巨大的利益，决定了在家电下乡工程中的竞标，国内彩电企业必然会倾力而出。充分公开的竞争的另一方面则是给边远山区的农民朋友们带来了真正实惠的好产品。家电下乡工程成为产业、企业、政府、百姓全面受益的得民心工程。

    家电下乡：09年越做越大，平板可能加大渗入

    在08年底，家电下乡工程由试点阶段进入全面实施阶段。无论是该项政策的覆盖地区还是需求的产品种类、数量都得到了空前的提升。对于彩电企业，最大的变化是2000元以下的平板电视得以进入家电下乡备选产品行列。

    严守价格限制是家电下乡工程的一项重要政策。因为这一工程最起码的要求是“保证老百姓买得起、用得住”。家电下乡第一阶段彩电产品的价格指标是1500元，而此次全面扩大家电下乡范围后这一价格红线被提升至2000元。这使得此前未能进入家电下乡产品行列的平板电视产品有望跻身其中。虽然目前能够达到这一要求的产品主要集中在20英寸和26英寸上，但是不排除之后会有更多的产品线进入家电下乡领域。

    09年决定家电下乡政策中平板产品渗透程度的主要因素包括政策自身的价格底线以及平板电视产品的价格走势。其中最可能在家电下乡工程胜出的平板尺寸是32英寸。目前32英寸平板电视最低价位已经突破3000元大关，如果09年家电下乡彩电产品价格底线略微上调，同时32英寸平板价格继续下降，则09年32英寸平板进入千百万农民朋友家庭的可能性并不是没有。

   

山寨：08年山寨平板小有收获

    说道彩电下乡运动，受伤最深的莫过于“山寨”电视厂商了。此前这些企业主要销售产品均销往中东以及农村市场，依靠极低的价格来获得消费者认可。但是当正规彩电军团在党中央的领导下集中进入农村市场的时候，不需要地方太多监管力量的介入，山寨电视的“农村包围城市”计划就已经彻底泡汤了。

    08年，山寨成为了中国产业界最热的词汇，俨然上升成了一种文化现象。从手机、MP3起家，涵盖了电视、数码相机等众多消费类产品的山寨行业的成长有其特殊的产业背景。在国内现有的产业环境中，外资产品往往以较高的价格出售，赚取高额利润。国内企业虽然努力压低产品价格，但是在市场上与占据产业链优势的外资巨头明枪明剑的竞争很难占到甜头。

    山寨企业则不同，它们的产品往往不走正规的渠道，采取灰色途径进入市场。特殊的运营途径，以及对外资巨头新技术和产品的高度模仿令其能够以极低的成本迅速的占领基层消费市场。08年山寨产品成功深入到平板电视领域，并在出口市场和三四级城市、农村市场占据一席之地。

    在山寨平板产业链中最重要的市场不是国内，而是出口市场。特别是中东地区的出口市场几乎成了山寨平板的最主要的销售目的地。

    山寨：09年三大压力下山寨平板前景堪危

    然而，08年底在全球金融危机背景下，石油价格的大举下挫，严重影响了中东地区客户的消费能力，山寨平板电视面临着更多的外销压力。与此同时，国内正规军团平板产品价格的持续走低、国美索宁等核心卖场渠道覆盖范围的扩大，加上家电下乡、彩电下乡对农村市场的占领，山寨平板的国内市场也开始遭受严重的考验。

    09年在“山寨”头上的压力不止来自于市场方面，更有来自于政府监管层和社会舆论的压力。山寨企业成功的一个显著外部条件是政府监管的空缺以及舆论监督的不足。“灰色”是山寨的本质，一旦政府监管和舆论监督的阳光照在这里，灰色的产业基础曝光于天下，山寨的生存将变得异常困难。

    08年底，有人要号召成立山寨协会已经说明山寨产业面临的巨大压力：压力是令山寨企业有欲望团结起来的基本动力。无论是来自政府的、市场的、还是来自于舆论监督的压力，都会令山寨试图通过协会这样的方式“漂白自己”、合法化并团结起来形成合力。山寨协会其实就是：山寨自救协会！

   

CRT：08年国内市场不再担纲

    谈平板也不得不说一下平板的对手CRT：虽然注定会被击败，但是其巨大的市场保有量和目前依然巨大的产品销量令其依然称得上是平板电视的唯一一个“合格的对手”。

    08年是平板电视和CRT彩电之间的战争的一个重要转折点：即07年平板电视的销售额超越CRT之后，08年平板电视的销售数量首次和CRT产品站在同一分量级上。平板电视达到1300万台的销量令其具有了在销售数量上向CRT产品发起冲击的实力（而在此前平板百万级销量和CRT的千万级销量差距甚远）。

索尼液晶电视机KDL-55X4500

    08年平板电视对CRT彩电另一项辉煌的成绩是，平板成功挤入家电下乡工程，进入我国农村最基层的市场。这意味着平板电视产品已经成功覆盖了国内所有的细分市场，与CRT的战争也由简单的主要城市市场的较量转向，向包括了农村、城市、城镇市场的全方位较量转变。

    CRT：09年销售数量有望首次降至平板产品之下

    09年，在CRT与平板的战役中，平板产品依然能够表现出无比的神勇。虽然受到金融危机的影响，但是哪怕是在最坏的情况下，众多调研机构依然认为09年国内平板产品的销售数量将有望首次超过CRT电视，近而成为彩电市场真正的主流技术。其中，即便是液晶电视自己的销量，也拥有着极大的市场动力超越传统CRT电视的销量。实现这一目标，仅需要液晶电视达到1600万台以上的实际销量。

海尔LB42R3模卡液晶电视

    从长远角度来看，平板电视接下来每年维持至少三百万台的销售量增长并不困难。这样的增长量将导致在未来6年内平板电视将传统CRT产品彻底淘汰出局。

    在08年即将过去的时候，回顾这一年平板产业的热点关键词总是令人依依不舍。那些曾经决定了一个时代的词汇，或者继续会被人们使用，或者会尘封于往事之中。展望09年，平板产业虽然不能摆脱金融危机的阴霾，但是机遇依然大于挑战。盼顾全球，欧美市场在09年的成长性将持续徘徊于低位，新兴市场将成为09年国内巨头外资大佬角逐的焦点。而作为新兴市场核心区域，全球第三大平板市场的中国区，则必然上演更为壮丽的竞争画卷。