中国液晶电视市场竞争态势分析

"土洋”品牌相争

    引言：

    战场”硝烟弥漫，“战事”愈演愈烈，“形势”犬牙交错，中国、日本、韩国、欧美等多国“部队”集体参战……这样一场跌宕起伏的战争，如今正在中国液晶电视市场上演！在激烈的争夺战中，市场格局不断变化，各路厂商怎样扎根中国市场？各自可以仰仗的优势又有哪些呢？ 

    近年来，中国液晶电视市场的蓬勃发展有目共睹。权威机构Display Search调查报告显示，从全球范围来看，中国于2007年成为继西欧、北美之后的全球第三大液晶电视消费市场，不仅消费行为日益活跃，而且增长潜力巨大。有市场就有争夺！在中国液晶电视市场，中外品牌的“战争”已然处在白热化阶段！

    "土洋”相争

    几年前，国际液晶电视品牌在中国市场主要以高端产品主打高端用户群体，产品设计和技术拥有领先优势，但高昂的价格令普通家庭望而却步。而国内品牌则主攻中低端用户群体，以质优价廉的液晶电视赢得更多消费者的青睐。在外资品牌培育高端市场和内资品牌塑造品牌影响力的起始阶段，国内外厂商间基本上相安无事。

    但是，近几年国内液晶电视的市场形势发生了剧变，三星、SONY、夏普等外资品牌全面发挥技术、资源、营销等方面的优势，相继推出中低端液晶电视，并以低价策略，削弱国内品牌的价格竞争力。并且，外资品牌不仅持续巩固对中国一、二级城市的控制力，还将渠道延伸至三、四级市场，直接触及到海信、TCL等国内液晶电视厂商多年来精心构筑的“马其诺防线”。产品策略和市场策略的冲突，使得国内外液晶品牌的市场争夺战愈演愈烈，并进入胶着状态。

    在错综复杂的市场形势中，内外资品牌或合纵连横，或各自为战，在立足市场之时强化自身的综合竞争实力。从市场发展来看，进入2007年，外资品牌全面发挥技术、资源等优势，并应用国内品牌擅长的价格策略，削弱国内品牌对市场的控制力，并在2007年实现了本土品牌市场份额的赶超，占据了中国市场的半壁江山。中国家电研究小组发布的《2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告》数据显示，国外品牌与国内品牌的销售量占有率分别为56.22%和43.78%，外资阵营的市场表现十分抢眼。

本土品牌：三重优势稳守待攻

    进入中国液晶电视市场的中外品牌，尽管实力不同，但都不是无名之辈。在内资液晶电视品牌中，海信、创维、TCL等传统厂商各个实力不凡，而外资品牌阵营比较复杂，日系品牌有SONY、夏普等，韩系品牌有三星、LG，欧美系品牌有飞利浦、优派等。

    相对于国际化品牌，本土液晶电视品牌主要拥有价格、渠道、服务等三大优势。价格一直是中国液晶电视品牌挑战外资品牌的重要武器。在同尺寸液晶电视产品中，国内品牌的价格比国外品牌至少低上一个档次，这种差价优势在大尺寸液晶电视方面表现更为明显。日前，TCL等厂商已经开始将52寸大屏产品的价格降至9999元，与国际品牌的差价达到几千元，在2008年年底的国内市场价格竞争中赢得先机。

    在渠道方面，国内液晶电视厂商在一、二级市场虽然被外资品牌压制，但是仍然保有可观的市场份额。而在更广阔的三、四级市场，即便SONY、三星等品牌开始执行渠道下沉政策，但是国内厂商仍然占据着优势地位，并通过一系列新的举措强化市场控制力。经过多年的市场培育，国内厂商在服务方面形成了深厚的积累，在售后服务的反应速度、服务质量等方面拥有一定的优势。

外资品牌：四大特色步步紧逼

    目前，外资液晶电视在中国市场超越本土品牌，取得优势地位，仰仗的则是品牌、外观、资源、策略等方面的优势。首先，外资品牌进入中国市场之前，都要经历国际市场的严峻考验，这一考验对于日系、韩系、欧美系液晶电视品牌来说，概莫能外。因此，不管是大家熟知的三星、SONY，还是进入中国市场时间较短的优派等厂商，都是市场竞争中的优势品牌。

    同时，工业设计也是外资品牌的优势之一。近期占据全球液晶电视市场头名的三星，一直以敏锐的时尚触觉和尖端的技术研发实力著称，产品外观工业设计屡获殊荣，加之不断将创新技术融入到产品中，在包括中国在内的全球市场，拥有忠实的用户群体。此外，外资品牌的资源优势，主要体现在对液晶电视上游面板的控制上。目前，全球液晶电视70%以上的面板资源掌握在外资品牌手中，而且大多数是优质面板资源。众所周知，夏普屏一直都是业界顶级水准的代表。

    品牌、外观、资源是外资液晶电视厂商普遍共有的优势，而差异化市场策略，则是不同背景的液晶电视品牌在全球各个区域市场生根发芽的重要因素。从外资品牌进入中国市场的策略来看，大体分为两种，对于三星、SONY、夏普、飞利浦等综合实力强大，占据全球领先地位的品牌，可以将其国际化进程中打造的市场战略复制到中国市场，扩大市场影响力，并逐渐占据较多的市场份额。而区别于传统强势品牌，在液晶电视领域新兴的品牌，比如说来自美国的优派，则是依托在视讯领域20年的技术积累，以及在公众显示市场形成的市场影响力，复制IT渠道市场的成功经验，通过3C卖场切入家电渠道，迅速打开市场局面。而且，优派通过细分市场需求，发现小尺寸市场的巨大商机，提出了“以小带大”的市场策略，首先将优势资源投向32寸在内的小尺寸液晶电视，带动销售业绩持续攀升，2007年较2006年销售额增长率超过120%，2008年的增速也十分显著，展现出良好的成长性。据悉，在延续既定市场策略之时，优派将在2009年新增52英寸液晶电视，加强在高端市场的竞争实力，持续完善产品线，实现19英寸到52英寸产品的全面覆盖。

    通过上面的分析可以看到，中国液晶电视市场呈现的活跃态势令国内外品牌兴奋不已，但是竞争也更加激烈。在竞争格局的持续演变中，各个厂商只要充分自身优势，就有希望找到自己的生存和发展空间。这场中外液晶电视品牌的“战争”局面向何处去，让我们拭目以待！