价格还是性能 十一平板市场洋品牌遭遇向左走向右走尴尬

国内彩电企业长期坚持还价值于消费者的策略

    今年十一黄金周期间，平板市场国内彩电品牌在经过了长达一年的沉寂之后再次爆发出市场主导者的活力。据相关统计数据显示，十一期间以至整个08财年上半年，国内彩电企业在产品销量、利润额等关键经营数据上均出现超过一倍以上的增长，其增长幅度不仅超越了去年同期水平，更是位于此前一直占据市场主动地位的外资品牌的增长速度之上。

    相对国内彩电企业在黄金周期间推出的种种优惠活动、降价措施、差异化的新产品，08年的十一长假洋品牌的光环黯淡了许多。十一期间外资彩电企业一改此前长达18个月的产品价格攻势，居然出现了集体沉默。带有后奥运光环的08年唯一一个七天长假果真对外资企业没有吸引力吗？

TCL L52M71F液晶电视

    事实当让不是如此。分析认为，经过了早期的品质性能战和最近的价格战，洋品牌已经面临着市场战略上的尴尬：接下来是继续进行价格战，还是回到自己以往的高端定位主打性能战，一时间成为了洋品牌彩电厂商难以抉择的问题。

    在国内平板市场普及的进五年进程中，国内彩电企业的战略一直立足于“让更多的人欣赏高清平板电视”，让“电视机能带给消费者更多的应用价值和生活快乐”。本着这样的战略选择，国内彩电企业每逢上游原材料和配件产品出现价格下调之时就会率先降价，已实现产品的加速普及。

    在05年的平板大规模减价过程中，国内彩电企业的平均降幅超过了50%。这一举措将32英寸主流尺寸的价格区间彻底带入万元以内，37寸普及产品价格也跌至万元左右。产品价格突破万元心理价位，使得平板产品在国内一线城市市场开始规模性普及。同时，CRT电视开始退出一级城市市场。

清华同方47B72液晶电视

    今年（08年）十一前，受制于全球经济形势的变化和平板产品面板资源产能的迅速提升，平板电视上游材料价格再次出现波动。部分大尺寸面板价格跌幅惊人。以上游面板材料价格下跌为契机，国内彩电企业再次在十一期间发起大规模的降价让利活动，并获得了绝大部分消费者的认可。国内彩电企业在十一期间的促销规模远远超越了外资品牌。

    不仅仅是价格策略上，国内彩电企业以产品普及为己任。在新产品、新技术开发上，国内彩电企业更是走在了行业前列。

    从早期的创维六基色电视、海尔流媒体电视、海信可打印电视、康佳双120HZ电视、厦华全尺寸线全高清战略和微晶六核电视，到目前的创维酷开电视、长虹TV2.0、TCL自然光和高清摄像电视、厦华HQV影院影像电视、海信LED电视，国内彩电企业一直在平板产品的创新应用中担当领导者角色。并致力于用更低的价格将这些新技术推向消费市场。这些差异化的产品也成为了助推国内彩电企业产品走红的主要原因。

外资彩电巨头从高品质到大降价的乾坤大挪移

外资彩电巨头从高品质到大降价战略的乾坤大挪移

    与国内企业注重产品价格公道性以及追求消费者的应用体验不同，外资平板彩电企业在过去五年的平板电视普及过程中的战略却呈现截然不同的两个阶段。

    在平板电视普及的早期，大概是06年年中之前，外资彩电企业普遍坚持高档次、高价位的产品策略。05年底的时候，外资彩电企业32英寸产品的平均价格是国内品牌的两倍，最高的产品价格差超过三倍多。即便是在05到06年上游面板资源大规模降价的时期，外资彩电企业亦然维持较高的产品价格。这使得外资彩电企业一台产品的利润水平是国内彩电企业的十余倍，甚至是几十倍之多。

    值得一提的是，在外资产品报以高品质高价位策略的这段时间，其产品在产品功能上并没有国内彩电企业出色。其产品仅有的性能优势也大多来源于采购一些定制的高档处理芯片。这部分成本的增加只不过每台产品几十美元足以。而国内彩电企业同时期的高端产品也采用出色的液晶屏幕，例如三星的7代屏幕、LG的硬屏等等，并配以高档芯片，以形成更好的综合性能。不过国内彩电企业的高端产品的价位通常不敌外资产品的中端价位高。

长虹LT4219FHD液晶电视

    事实上，外资品牌的液晶电视或者等离子电视产品不论是高端产品还是低端产品均没有明确的“性能优势”可言：高端产品其实主要就是高在芯片上。所有彩电企业都可以采购高档处理芯片。

    外资彩电企业拥有比国内企业高得多的利润除了产品价格定的高外，还有两个秘密。其一是外资企业大多具有贯穿整个产业链的优势，其成本控制能力更强。其二是外资彩电企业长期以来坚持的高端品牌定位，形成的更高的品牌溢价：简单说就是外资产品卖高价格消费者也会买账。

    不过，外资品牌高品质配合高价位的策略并未坚持长久。据统计数据表明，到06年中期国内平板市场国内彩电企业市场占有率已经达到73%以上。个别城市个别市场这一比例甚至高达80%以上。外资品牌的高价策略导致了其市场份额的快速流失。而在平板电视进入普及期之前，例如03年仅仅是夏普一家的市场份额就高达20%以上。

    面对市场的流失，外资彩电企业在06年中期开始全面改变市场战略，推出了外资彩电史上空前的一次价格大战。据悉从06年中期到07年中期的一年时间内，外资平板产品的均价下调超过60%。大幅价格调整短期内对国内彩电企业形成了较大的市场冲击，外资品牌也在短期内实现了重夺市场控制权的目的。统计表明，07年中期外资品牌在国内一线城市平板市场占有率恢复到60%到70%的比例，个别连锁销售卖场达到80%的市场占有比。

    外资品牌大规模价格战策略能达成如此奇效的根源主要有三点：第一是，外资品牌产品价格跌幅空前惊人，由于此前外资企业一直坚持高价位策略，产品价格随上游材料价格下调幅度过小，为其短期内大幅调价提供了足够大的空间；第二是国内消费者短期内依然认为外资品牌产品具有高品质优势，高端品牌形象帮了外资品牌价格战很多忙；第三是国内彩电企业由于一直坚持产品价位跟随上游产品波动的原则，使得国内彩电企业没有足够的降价空间来迎击外资彩电巨头的进攻。

外资平板品牌在性能和价格间很难左右逢源

市场格局转换，

    不过，随着外资品牌产品价格战的日趋深入，其赖以实现价格战特效的三个因素正在逐一失效。降价自身就是对降价空间的巨大消耗；大幅跌价和出产更多的低档产品必然形成对品牌形象的损害；失去巨额利润空间后的外资企业的降价能力已经和国内彩电企业相差不大，国内彩电企业获得了足够的反击空间，此外产品差异化也将成为国内彩电企业反击洋巨头攻势的有效武器。

    其中，尤其是大幅降价和大量低端产品的推出对外资厂商产品和品牌形象的影响最为突出。据国务院家电研究中心对07年底到08年春节前后一段时间内，平板电视产品的投诉情况调研统计数据表明，受到销量剧烈增长、低端产品数量增加以及前期售后服务体系建设不完善影响，此期间外资平板产品的投诉量和投诉率均远高于国内彩电企业。这一比例差值甚至达到了十倍几十倍。产品质量、售后服务问题的暴增，以及自身低档产品的充斥市场已经严重损害了外资品牌长期以来建设起来的高端品牌形象。

    外资品牌市场策略前后的大转换不仅影响到国内彩电企业的市场生存环境，同时也改变了自身的市场处境。市场环境的变化往往导致一些利益集团已有优势的丧失并为其未来战略方向的制定提出更加困难的课题。

    进入08财年以来，外资平板巨头纷纷表现出市场策略“犹豫不决”的特征。是进一步强化价格攻势，与国内彩电企业血战到底；还是努力恢复高端品牌形象，在稳定市场占有率的基础上提升利润水平。这种犹豫不决的心态在奥运会结束后的十一黄金周市场上更是表现的一览无余。

    市场消费者的选择习惯证明，一个品牌不可能在低价格市场和高端市场同时成为消费者最认可的品牌。无论是哪个领域的厂商，必须在品牌定位上寻找到适合自己的一个支撑点。企图脚踩两只船的做法往往不但不能得到一箭双雕的效果，反而会两头都落空。对于这一点，外资彩电企业并不是不明白，问题在于它们现在很难做出究竟应该走向哪一侧的抉择。

海信TLM4236P液晶电视

    但是犹犹豫豫也不是什么高明的办法。十一黄金周市场上国内彩电企业已经利用上游产品价格下滑的市场契机展开了新一轮的市场攻击。同时，在07年这一年与外资品牌的价格鏖战中，国内彩电企业也没有坐以待毙，转而是避开外资巨头的价格锋芒，在上游产业链上深耕细作。包括长虹等离子屏、海信液晶模组、创维与LGD的液晶模组合作计划、TCL康佳的大模组战略已经初显成效。

    市场发展的事实说明，在过去的五年国内彩电企业和外资平板巨头只是完成了第一轮交锋。其结果也是各有所得各有所失。国内平板市场深层次的较量才正式开始：刚刚过去的08年十一黄金周正是下一轮大战的一个开始。不过相对外资巨头犹豫不决的态度，国内彩电企业已经通过积极的战略调整取得了一场小胜。