除了价格 投影机进企业，我们还需要什么

白菜价并不能让商务投影机好卖

    曾记得小时候冬天唯一能吃到的菜就是大白菜了。当时和其它青菜比一个星期所吃掉的白菜的价格也买不来一顿饭所需要的豆角。如果赶上哪天能够有个萝卜吃，也就算改善生活了。时至今天，白菜似乎成了冬季菜篮子里的“附菜”，很少有人再整个冬天抱着大白菜吃起来没完了。

    白菜的美味并没有变，为什么人们对它的需求就减少了呢？原因很简单，白菜被其它渐渐便宜下来的青菜挤掉了饭碗。

    从白菜在人们餐桌上的变迁可以看到价格杠杆的神奇作用：当初白菜能成为主菜的原因仅在于便宜的价格，今天白菜退居为附菜的原因也是由于其它菜的价格。本着价格便宜的原则，国内的投影机市场也在08年下半年刮起了普及风。

东芝商务投影机

    不仅仅是以往霸占商务市场龙头地位的明基、奥图码大推低价格产品，包括东芝、索尼、NEC等传统以高端形象自命的品牌也打开了价格下降的闸门，国内投影市场的新手宏碁、优派、联想更是在价格线的下探上担当了绝对的先锋。日系品牌中最具“时尚魅力”，而且是最喜欢以品牌影响大赚高价利润的索尼的XGA投影机最低价格居然下滑到了4000多元。而作为高端商务和教育投影市场领袖的东芝也在08下半年推出了三款面向普及价位的新产品。业内大佬的这些举动无疑昭示着一个商务投影机的平民时代的到来。

    不过，在巨头们于商务投影市场大玩价格战的同时，消费者那端却并没有出现人们想象中的“万人空巷”采购投影机的情形。无论如何，投影机并不是白菜，这也决定了拿对待白菜的策略搞活投影机市场是远远不够的。人们不吃菜是不行的，吃不起别的自然只能吃白菜，而一旦吃得起别的了，白菜也就变得不再受欢迎。投影机则不同，无论价格怎么便宜人们未必需要他，消费者更没有养成大规模应用投影机的习惯。因而，投影机进普及型企业市场，除了价格因素，必定还有其它众多问题需要解决。

    XGA投影机的入门价格已经迫近4000元。这仅仅相当于一台普通的台式电脑主机，三台主流的19英寸宽屏液晶显示器，或者是一个高级员工一个月的基本工资的费用——无论如何都不能再说这样的价格是多么的昂贵。无论是何等的中小企业，其基本的财政支出空怕都不会在这样的价位上遇到太大的困难：除非那是一个经营十分困难的企业。

明基MP620C投影机

    笔者也从经销商处了解到另一层信息。如果是卖笔记本电脑，商务产品往往比家用产品更赚钱：虽然许多时候商务产品的性能还不及家用产品。某经销商告诉笔者，购买商务笔记本电脑的人往往都是企业采购，或者是自己用于办公，其对性能要求主要是稳定性（这样的性能要求普通家用电脑也能达到）和便携性；商务笔记本产品也主要针对这种客户要求来设计。这类型消费者与购买家用产品自用的消费者相比，往往具有更好的经济能力：几百块钱的差价并不太在乎。“销售商务笔记本电脑，你只要能打动客户，往往最终的价格不会是很大的问题”。这是导致商务笔记本电脑的综合利润水平要高于家用型产品的主要原因。

    但是，在投影机的零售市场情况恰恰相反，商务产品恰恰成为了杀价的重点。不仅投影机厂商把低价格作为通向投影商务市场普及化的捷径，消费者也对商务投影机的价格极其敏感。

    能够解开这一迷局的说法是，目前低价格商务投影机很大部分流向了娱乐市场，尤其是个人娱乐市场。个人娱乐用户购买商务投影机，使得低价格商务市场俨然成为了低价格家用市场。随着市场消费主体的个人化，商务产品也就变成了个人产品。从而低价格商务投影机的竞争体现出低支付能力和价格敏感的消费者端特点。这也是厂商不得不在低价商务产品上打价格战的原因所在。

“应用”才是投影机商务市场普及化的最大瓶颈

    由此可见，从消费者一端来看低价格投影机离开启投影机商务之门，特别是中小企业的普及型商务应用之门还拥有着不小的距离。这段距离的根本，笔者认为，不在于价格，而在于应用模式。

    上文已经指出，单从价格来讲，目前商务投影机在低价格段的产品已经完全能满足中小企业的支付能力。但是在应用层面上，与中小企业拥有的打印机、传真机、复印机相比，投影机却显得不是那么“必要”。

    笔者曾经遇到这样的情况，经销商向一位企业主推荐投影机产品，企业主却反问“我们不是学校，要投影机做什么用”。其实，这个问题反映了投影机在商务市场，特别是中小企业市场推广的一个最基本问题：投影机能做什么用！如果用途不明确，或者不必要，那么从经济竞争的角度来讲，企业往往采取的措施是可有可无就不采购、不拥有，这尤其符合中小企业的财政原则：压缩开支。

    对于大多数中小企业的决策者，投影机扮演的没什么用、和企业搭不上边际，以及可有可无的角色地位才是投影机走入商务、走入中小企业要解决的核心问题。

    在大多数中小企业，投影机能够想到的应用功能无外乎会议简报、员工培训以及面向客户的产品虚拟展示三个类型。这三类应用对员工数量在30-100名的中小企业来讲其价值创造能力最高的是产品展示。

    会议简报应用往往会会遭遇到这样的尴尬。企业管理层会告诉你，我们开会时大多数重要内容会提前打印给参加会议的人，同时应用投影机必须制作电子会议简报，我们也没有这个习惯。更为重要的是，大多数中小企业的会议参与人员往往很少，会议所涉及的问题也很容易解决和沟通；同时，面向员工培训的商务投影机应用也会遭到类似参加会议的人员较少的尴尬——这使得投影机产品在加强沟通的效率上的作用大打折扣。

松下PT-UX80NT无线投影仪

    虽然上文的理由都很牵强，但是在低价格商务投影机面对的中小企业用户中这样的想法却占据着主导地位。典型的情况就是这个样子：虽然没有理由说投影机对于“我”这样的中小企业没有用，但是却能找到一大堆理由说投影机产品“用处不大”。

    对于中小企业在产品展示中采用投影机作为辅助手段的应用模式是最少得到否定回答的应用建议。唯一可以想象的理由是：我的客户很了解我的产品，我们并不需要投影机这样的展示手段——这种情况的确在部分企业，特别是那些专业产品企业中存在，但绝对不是最普遍的现象。

    大多数企业都需要接触不了解该企业和该企业的产品的“新客户”。尤其是对于那些以“软产品”为主业的企业，投影机对于产品展示的重要性是不可代替。这类软产品包括软件、大型系统方案、艺术类产品（广告制作、婚纱摄影）等等。由于没有明确的实体产品，产品更多的停留在书面设计上，所以更好的展示手段对于这些企业征服客户非常重要。

    说到底，投影机进企业，尤其是近中小企业，最根本的问题不在价格上，而是要去解决产品怎么用、好不好用、能带来多大效益的问题。这些才是投影机产业应当花很大力气去努力解决的关键节点。——在未来，投影机能不能像打印机那样对于一个企业几乎是不可缺少的呢？笔者认为，这是可能的。

    有手写时代到机械打印时代的过渡，同样不是必须的办公产品升级过渡：不要说打印的字体更漂亮，那是在是由于你没有找到出色的“手写员”。打印机走进万千企业的原因更在于实现一定漂亮程度和规范化的文档所拥有的效率，以及这种效率为企业带来的实打实的价值。

    投影机绝对不是“白菜”类型的产品，而它更像是牛奶：它不仅面临着用户没有养成应用习惯的尴尬（国人是没有喝牛奶的习惯的），而且也面临着应用它有什么益处或者害处（每天一杯奶，强壮中国人——是谁的广告来着呢……）的一个认识性问题。所以，对于目前的国内投影机产业，就像是七八年前的奶品业一样，让消费者知道不仅小孩子需要牛奶（学校教育需要投影机），成人喝牛奶也有很大的好处（企业也需要投影机）：让消费者理解产品的意义和价值才是商务投影机普及的正道。