2008年中国机顶盒市场与技术白皮书

政策：国家鼓励数字电视产业发展

　  2008年我国数字电视进入了蓬勃发展期，除有线数字电视仍旧表现出强劲增长势头外，地面数字电视随着2008年奥运会的契机也有了突破性的发展，此外，直播卫星的升空也为2009年卫星数字电视的发展提前预热。《中国电子报》联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2008年年底，中国数字机顶盒的出货量将达到7200万台，同比2007年增长12.50%，将占全球市场份额的一半以上，因此可以说中国已成为全球机顶盒市场的制造中心。

　　2008年，虽然受到雪灾、地震以及全球金融危机等客观因素的影响，但中国机顶盒市场依然处于景气周期。2008年前三个季度国内有线机顶盒市场新增1338.6万台,相比去年增长200万台,有线双向机顶盒增长速度加快,部分城市已经取代了单向成为平移主力,截止到今年9月,双向机顶盒销量达716.74万台,同比增长一倍有余.高清机顶盒相比去年也逐步增多，2008年国内的出货量预计将达到10万台以上。另外，在市场竞争方面，中国机顶盒品牌依旧以长虹、创维、天柏、同洲、九州、银河为主打，机顶盒竞争已经从单一产品价格与功能竞争逐步向整体实力的竞争模式转变。

　　明确机顶盒采用机卡分离政策

　　今年1月1日，国务院办公厅转发了国家发改委等六部委《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》(以下简称《政策》)，《政策》对中国数字电视发展起到了积极的促进作用，促使中国数字电视的产业发展逐渐由封闭转向开放。

　　《政策》明确提出，机顶盒要采用机卡分离政策，这无疑促进了机顶盒产业的发展。但是，虽然这代表了有线数字电视接收终端(包括机顶盒和一体机)未来的技术发展方向，可目前在政策的落实执行中仍然存在一定困难，主要原因是许多运营商的技术选型已成既定事实。

　　中国共有3227个行政区，考虑到目前网络整合的影响，独立的有线电视网络就在1000家以上，目前有近200家运营商启动了有线数字化进程。作为基本的应用软件系统，不同运营商对CA/EPG/SMS（条件接受系统/用户管理系统/电子节目指南)的选型各不相同，很难找出两个技术设备选型完全一样的运营商，而且市场上能够提供这些基础应用软件的厂商也达百余家之多。除此之外，有超过4000万台不同类型、不同品牌的有线机顶盒已经在终端用户家中投入使用。因此，短期内机卡分离技术很难在有线网络中执行。

　　另外，国家广电总局也下发了关于合理提高有线数字电视收视费的要求。今年1月7日，国家广电总局发布了《关于在有线电视数字化推进工作中进一步严格规范、加强服务的通知》(以下简称《通知》)。《通知》使有线电视收视费的价格调整更为敏感。之前，有线数字电视运营商多半靠提高有线数字电视收视费来获取利润，如果收视费未能得到提升将直接影响到运营商的贷款压力和机顶盒企业的回款率，这直接考验着机顶盒企业的抗风险能力。

地面带动高清机顶盒发展

地面带动高清发展

　　借助国家政策的推动和奥运会的契机，地面数字电视在奥运会前夕就搭建了从上游到终端完整的产业链条。

　　今年1月1日，北京开始试播地面数字电视，央视高清频道对外亮相。5月1日，央视正式开播免费高清频道。按照国家广电总局的规划，北京和上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳5个奥运会协办城市以及广州、深圳两大核心城市在奥运会期间都开播了地面数字电视广播。据悉，国家广电总局共做好了37个城市开通地面数字电视的频率规划。

　　格兰研究的调查数据显示，截止到今年9月底，北京、上海、青岛、沈阳等奥运会6大城市和广州、深圳都已经开通国标地面数字电视信号。固定地面数字电视发展在县市等地发展有所突破,目前已经有30多个地区，其中采用凌讯多载波技术的有近20个，采用上海高清单载波技术的有10多个。

直播卫星可能商业运营

　　今年7月8日，中国直播卫星有限公司承担的“中星九号”直播卫星的空间段开始运营。国家对直播卫星发展初期的要求很明确，即扩大偏远农村地区广播电视的覆盖率，解决全国已通电但广播电视不通的20户以上自然村收听、收看广播电视节目难的问题。可见，直播卫星要成为地面和有线的延伸和补充。

　　“中星九号”直播卫星共有22个转发器，具有提供150～200套标清和高清节目的能力。但在一期运营期间，只有4个转发器在使用。作为一颗广播电视专用星，其余18个转发器迟早要全部投入使用，因此，直播卫星的商业运营存在很大可能性，否则22个转发器长期用不满的话，空间段的运营主体——中国直播卫星公司将无法生存。

　　无论直播卫星的地面运营者是谁，直播卫星一旦投入商业运营，就会促进直播卫星机顶盒的发展。

机顶盒市场：需求增速放缓第二台机顶盒市场启动

市场：需求增速放缓 第二台机顶盒市场启动

　　增长需求与去年持平

　　2008年，预计我国新增有线数字电视用户将达1216.5万户，新增有线机顶盒1338.6万台,机顶盒增长基本与去年持平。

　　另外，我国省、市、县三级整体平移市场同步发展，从2008年整体平移的城市来看，国内已经没有整体平移市场的空白区域了。此外，有线市场将向两极化方向发展，沿海发达地区向双向交互式发展，并积极开展增值业务。中西部地区由于资金原因，起步阶段主要以经济型机顶盒为主。

　　格兰研究数据显示，截至2008年第三季度，中国有线数字电视用户总数达到3926.7万户，相比2007年新增有线数字电视用户1216.5万户，有线数字化程度达到25.97%。预计2008年年底，有线数字电视用户将达到4400万户左右。中国六大行政区域有线数字化程度从高到低依次为：西南地区、中南地区、西北地区、华东地区、东北地区、华北地区，其中，西北地区和华东地区发展速度有所加快。另外，有线数字化超出全国平均水平的城市是北京、天津、辽宁、山东、山西、江苏、浙江、广东、海南、云南等地区。

　　今年，双向机顶盒的国内出货量达到了716.74万台(包括带网卡的基本型机顶盒)，主要流向湖南、东莞、杭州、苏州、上海、扬州、淄博等地，其中湖南的双向机顶盒相对较多。

2008年中国机顶盒市场竞争倾向整体实力

市场竞争倾向整体实力

　　由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场的技术成本、营销成本及售后成本较高，机顶盒利润空间很小。而且，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延。

　　而随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，这就要求机顶盒企业必须要有资金实力、研发实力和营销网络的能力。

　　具体来讲，首先，机顶盒竞争已经从单一产品价格与功能竞争逐步向整体实力的竞争模式转变。研发实力、生产供货能力、售后服务能力、整体平移经验以及产品升级扩展能力都成为竞争的主要因素。

　　其次，机顶盒产业链分工更加细化。随着社会化分工协作的发展，主流机顶盒厂商在注重制造业务的同时，自身更多关注机顶盒整体方案设计及对数字电视运营方案进行设计。

　　再次，机顶盒企业的核心竞争力在于是否拥有一条完整成熟的生产线，能否最大化地降低制造成本。由于有线机顶盒采取的是各自运营商不同的招标方式，因此，圈地的成功与否极大地影响了机顶盒的销量。机顶盒的竞争已经进入微利时代，能否形成规模化生产是企业能否生存的关键。

　　最后，有线电视运营商也会互相借鉴各自的商业模式，对于那些老牌机顶盒企业，有了成功的经验就会更容易获得新的订单。而新的品牌想进入这块市场，已经非常困难。

2008年中国机顶盒厂商集中度提高

厂商集中度提高

　　由于去年家电厂家的强势介入，使得今年机顶盒市场的竞争非常激烈，目前200多个机顶盒厂商已经削减到了80多个。其中一线品牌仍然占据70%左右的市场份额，排在龙头地位的仍旧是长虹、创维、九州、天柏、同洲、银河。

　　《中国电子报》联合格兰研究调查公司对1—9月中国机顶盒市场进行的统计数据显示，在各品牌的市场占有率方面，市场份额超过10%的企业依次为：长虹(14.2%)、九州(13.6%)、创维(12.9%)、天柏(11.6%)、银河(11.4%)、同洲(10.5%)，这六大品牌构成了我国机顶盒市场的第一梯队，而杭州摩托罗拉(收购浙江大华)、上海全景等为代表的企业占据了我国机顶盒市场24%的份额，剩余不到1%的市场则被少数的国外品牌瓜分。

　　销售区域方面，长虹2008年在机顶盒市场上排名第一,市场主要分布在北京、天津、重庆、广州、内蒙古、吉林省、黑龙江、辽宁、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陕西、山东、湖南、贵州、甘肃、云南等地区的60多家运营商。

　　天柏累计机顶盒出货量排名第一,2008年的机顶盒市场主要分布在云南、江苏、浙江、广东等省的城市。银河电子有线机顶盒在江苏、吉林、黑龙江、辽宁、福建、河北、湖北、山西、山东、云南、甘肃等地得到大批量应用。机顶盒市场还呈现强烈的地域特色，上海全景占据了上海几乎全部的市场份额，上海全景承担了上海数字电视运营支撑软件开发实验室的责任。