明基在投影市场的成功是能做到提前布局

提前布局 细分市场

    “如果要总结明基投影机能够在短短几年取得突破的原因，那可以概括成，明基对任何一个新的市场都能做到提前布局。”明基中国营销总部投影机高级产品经理黄振宇充满自信的笑容背后，则是又一年的高成长。 

　　而2007年的高速成长，也让明基投影机看到了在中国投影机市场争夺冠军的希望，“我们已经是DLP领域无可争议的冠军，我们的目标只剩下一个，就是做整个市场的冠军。”黄振宇说。

　　其实，把时间向前推移，对于投影机这个产品，无论是商用，还是DLP，都是当初的“冷门”，但是当没有人意识到的时候，明基却成了第一个吃螃蟹的人，在连续跨越了这两条河以后，明基投影机也得到了应得的荣誉。

　　2000年，明基开始切入投影机市场，那时的行业市场中处处跳跃着日系厂商的身影。如果明基选择和日系厂商正面竞争，投入成本会非常高，而当时明基在各地的渠道伙伴实力也只位列10名左右，正面攻击显然不是一个明智的方法。为了迅速打开局面，明基将重点放在了竞争不那么血腥的新兴市场--商用市场。而目前明基在商用市场的成绩单无疑证明了当初选择的正确。

　　同时，由于当时DLP芯片的技术限制，使明基投影机在亮度和色彩表现力等方面与日系LCD产品还存在差距，当时明基投影机每月的销量不过100台左右。黄振宇说，“尽管如此，我们还是坚定不移，因为明基总是在不断发掘新的市场需求，在细分市场中寻找新商机。当大多数厂商都在关注行业市场时，我们选择了商用市场。”

　　但是，由于DLP技术和面向商用市场的双重限制，明基投影机的渠道开拓苦难重重。所以，BenQ投影机找了很多BenQ其它产品线的代理商加入BenQ的投影机阵营，黄振宇说，“我们是沾了其它产品线的光了，不过还好，这些代理商朋友能跟我们走到今天的，都获得很大的增长。他们和我们共同成长，共同创造了BenQ投影机的历史。”

　　其实，市场细分的过程就是厂商结合自身优势，在分析竞争对手能力之后，寻找蓝海的过程。不同品牌、不同厂商、不同渠道商都会依据消费者对产品的不同诉求，把整体市场分割成不同的或相同的独立市场群。什么模式都不能复制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　对明基而言，黄振宇将其化解为细分市场及细化目标，即在家用新兴市场占据20%以上的市场份额，在商用市场位列前二，在行业市场挺进前四。“我们相信，只要做好一个个细分市场，一切皆有可能。”

　　黄振宇认为，投影机厂家需要学会发现细分市场。“厂商要有敏锐的头脑，努力开辟新领域。一旦新的应用领域出现后，厂商就要量身定做产品。有了‘先行一步’的时间保证，才有可能在细分市场做到第一。”他认为，厂商只有发现了细分市场，才有可能制定合理的产品策略、适合的渠道策略以及合适的推广策略。

　　细分的不仅仅是产品和市场还有渠道，在不被传统渠道看好的情况下，明基决定走城市代理制，招募非投影机专业渠道。黄振宇表示，打破总代制、培育城市代理是明基的创新。同时，明基也改变了传统投影机代理商“三月不开张，开张吃三月”的固有思维。随后，一些新的渠道开始找到明基，寻求一些新的商业机会，“这里面有很强的做教育的渠道，也有很强的做LCD投影机的渠道，他们看重我们明基，就是看重我们在商用市场的成果，他们也需要增值，所以我们的渠道在不断壮大。”黄振宇说。

2008能否跨过家用市场这条河？

　　善于提前布局的明基投影机，在2007年给市场一个明确的信号是2008年，明基投影机要进军家用市场。明基将家用投影机生产线移师苏州，吹响本土化战略号角。这也让很多人清楚了，明基投影机的下一个目标，就是家用市场。

　　对此，黄振宇说，“家用投影机生产线移转苏州是明基投影业务土地化战略的重要举措，此举大幅缩短了产品供货周期，提速明基投影业务在国内市场的发展。”

　　在他看来，家用机市场的兴起是投影机产业发展的必然趋势。如今，正有愈来愈多的用户开始利用投影机来组建家庭影院。据有关调查机构统计，2006年全球投影机出货总量已达500万台之规模，预计2007年这一数字有望成长20％，达到600万台。

　　然而，由于投影机厂商在国内没有生产线，进入国内市场销售，需缴纳30％的关税以及17％的增值税，由此形成行货产品价格居高不下的局面，也阻碍了投影机在家用市场的普及。明基认为，要推动家用投影机在国内市场健康、有序发展并真正普及，让消费者能够以合理的价格购买到品质超卓，且具有充分保障的产品和服务，实现家用机生产线本土化无疑是必由之路。

　　为此，明基将全球家用投影机生产线正式移转至苏州基地内，并已正常运营了三个月。该专业生产线拥有领先而完整的720p乃至1080p高清投影机生产技术，并且通过了多项重要的认证，包括国际质量认证ISO9002、ISO14001以及国家安全认证OHSAS18001等。预计未来明基本土家用投影机年产量，可望突破20万台的规模。

　　黄振宇表示，“家用投影机的一个很大问题在于价格失真，很多使用投影机的家庭用户竟然在使用水货投影机，所以首先将家用投影机的生产放到国内，才能根本解决这个问题。”

　　确实如此，家用机产线本土化之后，大幅缩短了产品供货周期，并且让家用投影机市场价格回归到理性而真实的水准，确保投影机的性价比优势得到加强，用户从此不用再为选购行货还是水货而犹豫不决。

　　明基还在2007年10月底率先推出了明基家用投影机国产化的第一机W500。它凭借着“价格优势”更是成为目前家用市场的明星产品。同时发布的家用机无一例外地使用了权威的影像处理技术HQV。

　　另外，黄振宇还表示，明基从2006年开辟大众娱乐市场推出MP510之后，今年更加强了对娱乐市场的开发力度，如推出MP510的升级产品MP511，不但是亮度提高了，而且更是色彩上进一步的提升，是采用了明基的第III代黄金色轮技术和德州仪器的极致色彩技术，但是价格却没有加价，依然是4999元，可以称得上“升级不升价。”

　　但是，黄振宇还是很清楚摆在他面前的困难，“家用市场跟商用和行业相比更加难做，因为，用户的使用从根本上就等于是一个思想意识的改变，这是最难的。”

　　在推广方面，自然也苦难重重，“我们已经有了很好的产品，这毋庸置疑，可是，投影机这个设备如果家用，就需要跟很多东西配合，比如，房子装修之前的布线，比如跟音响等产品的结合。”

　　所以，黄振宇希望从系统集成商入手，把整个家用投影机的推广，当成一个项目来操作。“这是目前最好的办法，其实我们早就有了一整套的解决方案，但是用户的思想意识还需要扭转，这都需要时间。”

　　他还提到，“其实进入家庭的设备，就不单纯是一个设备，它就是一个家庭的家居电器其中的一个组成，所以，如果如果装修公司能够接受我们的概念可能就会影响到更多的用户，这样家用投影机的发展就可能加速。”

　　据了解，一些代理商已经开始跟很多装修公司接触，看来将投影机真正推向家庭用户并不是件容易的事，“但市场总会垂青有准备的人，我相信，一旦需求爆发，我们明基就会收获自己默默耕耘的那部分。”黄振宇说。