彩电企业内忧外患 完善产业链是根本

内忧：国产平板电视失利价格战

    截至2007年第二季度，国产品牌与外资品牌平板电视销售额比重几乎各占一半，较之2005年年底的“八二格局”，外资品牌在中国平板电视市场上发展迅猛。而今年上半年，我国彩电出口出现了22%的急剧“缩水”。专家表示，彩电行业要重现CRT时代的辉煌，最根本的出路是完善平板电视产业链，提高核心技术创新能力。

　　信息产业部日前公布的1-7月电子信息产业经济运行报告显示，外资品牌在国内平板电视份额超过50%。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室的调查数据，截至2007年第二季度，国产品牌与外资品牌销售额比重几乎各占一半，较之2005年年底的“八二格局”，外资品牌在中国平板电视市场发展迅猛。

　　国产品牌在国内市场遇挫，出口也出现大幅下降。2005年、2006年我国彩电出口的增速都超过了40%，而今年上半年，我国彩电出口出现了22%的急剧“缩水”，多数彩电知名品牌的出口量出现了大幅下降。

　　外资品牌平板电视的市场份额是从2005年底2006年初的20%左右快速上升到目前的超过50%，其速度之快超过了国产品牌的预料。事实上，在2006年年初，外资品牌曾因为国内彩电厂商的持续降价而退守上海、广州等部分一级城市。当时，国内电视市场的前三名分别是海信、创维、厦华。

　　然而，外资品牌很快找到了对付国产品牌的工具和渠道，工具就是价格战和品牌战，而渠道就是遍布一级市场的国美、苏宁等连锁卖场。

　　在上游资源的配套支持下，外资品牌从2006年“五·一黄金周”开始持续进行了大规模价格战。在一些业界人士看来，这是外资彩电厂商打响针对国产品牌的价格战的开始。当时，一些国内彩电厂商还未对此真正重视起来，对外宣称“外资品牌的价格战是亏损的，不可能持续很长时间”，同时强调自身在三四级市场依然占据优势。

　　外资品牌的持续作战能力显然高于国产品牌的预料。目前来看，外资彩电厂商的优势还在继续扩大，而且开始从40英寸以上大屏幕等传统优势领域延伸到以往国产品牌占据优势的32英寸、37英寸领域。来自国美的数据显示，以37英寸液晶电视为例，今年以来，国产品牌的价格只下降了10%，而外资品牌则下降了20%以上。

外患：国产平板品牌出口首现下降

　　中国机电商会的统计显示，今年上半年我国彩电出口约1839.3万台，同比下降22%；出口金额为32.83亿美元，同比增长2.9%。

　　国产品牌连续多年的持续增长，骤然变成二成多的下降。与此同时，我国多数彩电知名品牌的出口量亦出现了大幅下滑，创维、厦华等大牌彩电厂商已公开表示，海外业务下降已成为影响其业绩的重要因素。
 
　　赛诺市场研究公司AV事业部研究总监盛哲认为，导致彩电出口市场急剧萎缩的原因主要有3个方面。一是传统CRT电视出货量大大降低。中国电子视像行业协会不久前发布的《中国彩电行业发展蓝皮书2007年上半年盘点》显示，今年上半年中国彩电总产量为3835万台，产销率达99.8%，但CRT电视的产量从77.1%下降至67.5%。二是平板电视的出口遭遇国外的技术壁垒，如美国ATSC制式影响。在模拟电视向数字电视转换过程中，美国ATSC制式今年上半年给我国彩电企业带来不少麻烦，国内彩电厂商积极应对，甚至专门成立中彩联，用抱团的方式与美国ATSC制式委员会谈判。三是我国台湾地区液晶显示器厂商大规模OEM打乱了大陆企业的正常做法，导致很多企业纷纷采用OEM的方式来获取利润。

　　而各类细分彩电产品的出口情况也不容乐观。根据中国电子视像行业协会的统计数据，今年上半年我国液晶电视出口752万台，同比增长34.5%；CRT电视出口量达到1052万台，同比下降21%；等离子电视出口量达到23.9万台，同比下降6.6%。

　　尽管液晶电视已成为我国彩电对重点市场出口的主流，比如今年上半年液晶电视已占我国对美国彩电出口总量的71.6%、占出口金额的86.8%，而且液晶电视是惟一实现增长的彩电品类，但整体彩电出口的情况不容乐观，CRT电视和等离子电视出口下滑自不必说，表面看似繁荣的液晶电视也是暗含隐忧。

国产平板企业完善产业链是根本

　　面对内忧外患的窘境，我国彩电企业该何去何从呢？

　　康佳国际营销事业部副总经理何小华表示，国内企业应扩大品牌投入，迅速提高技术开发能力，强化品牌竞争力，实施差异化营销战略。

　　创维新闻发言人沈建表示，应在发达市场主抓液晶电视，在发展中市场主抓CRT电视。同时，优化客户结构，提高客户质量，与重要客户建立战略合作伙伴关系，发掘具有成长潜力的客户，实现强强联合，逐步减少、淘汰订单不稳定的“跳单客户”。

　　有国内彩电厂商表示，在目前的困境之下，必须加大高附加值和高新技术产品研发力度，以中高端产品出口为战略目标，从根本上提高产品竞争力，增强突破贸易壁垒的能力。同时，增强品牌和专利意识，培育具有世界知名度的品牌，健全专利建立机制，掌握出口主动权。在出口欧美市场遇挫的情况下，国内彩电厂商应积极开拓俄罗斯、东欧、非洲等新兴市场，避免出口低价恶性竞销的现象，维护正常出口秩序。

　　中国电子视像行业协会专家孙新果表示，彩电行业要重现CRT时代的辉煌，最根本的出路是完善平板电视产业链，提高核心技术创新能力。

　　平板电视的关键技术和主要利润都集中于面板制造，由于我国缺失核心生产技术，90%的面板都依赖进口。国际面板厂商实行垂直整合，垄断市场并获取高额利润。国内彩电厂商长期靠贴牌形式向海外输出产品，自主品牌产品缺失，只能赚取微薄的加工费。现在，由于台湾地区OEM厂商的竞争，大陆彩电企业靠贴牌生产出口的比例也在下降。

　　孙新果表示：“如果没有产业链，国内彩电厂商赚取的只是加工费，不可能有成本优势。如果没有产业链，平板电视的出口处境未来可能还不如CRT电视当下的处境。”