强者之路 站在冠军起跑线上的厦华

背景资料

    据《中国电子报》报道，在今年上半年，国内彩电企业产品出口普遍面临困境，整体出口量同比2006年上半年下滑22%的背景下，只有厦华继续保持出口数量高速增长的势头。今年1-7月厦华彩电整体出口量同比增长约8%。对北美的出口额同比增长超过52%、出口量同比增长超过35%。而在厦华彩电出口的产品结构中，代表了未来彩电发展趋势的平板电视占厦华彩电整体出口金额的70%以上。

    07上半年，国内彩电市场、尤其是以液晶电视和等离子电视为主导的平板市场，上演了一幕中外企业的价格大战。面对国内彩电企业以价格优势占有的60％以上的平板电视市场份额，洋品牌纷纷采取下调部分低端产品价格的策略，并希望以此占据市场优势。部分外资产品的售价甚至与国内品牌同类产品的差价下降到1000元以内。

    同时，伴随全球平板电视、尤其是液晶电视市场的急速扩大，上半年占据销量主体的32/37英寸面板价格纷纷出现上涨，其涨幅达到5％，每块面板上涨金额接近30美元左右。这无疑加重了不掌握上游资源的国内彩电企业的成本负担。

    另一方面，国内彩电企业平板电视产品的销售价格已经在05/06年完成进入普及市场的调整。毛利率纷纷下降到10％以内。这使得在面对洋品牌价格战和占总计成本60-80％的上游面板资源涨价之后，国内品牌产品失去了还击洋品牌的利润空间。在这种被动局面下，上半年国内市场平板电视的销售数额中洋品牌市场份额首次超过国内品牌，达到50％以上。

    祸不单行，在国内市场出现激烈竞争的同时，国际市场，国内品牌彩电产品也面临着越来越大的压力。

    作为国内彩电企业出口强项的传统CRT产品，面对价格持续下滑的平板产品，正在逐渐失去竞争优势。尽快转变产品结构格局落后的现状是摆在每个国内彩电企业面前迫在眉睫的问题。中国电子视像行业协会不久前发布的《中国彩电行业发展蓝皮书2007年上半年盘点》显示，今年上半年中国彩电总产量为3835万台，产销率达99.8%，但CRT电视的产量从77.1%下降至67.5%。

    在代表未来彩电产品发展趋势的平板产品上，国内企业不仅面对欧洲12-14％的高额关税的压力，还增加了出口美国市场专利费用增加。3月1日起，美国FCC(联邦通信委员会)规定，出口到美国市场的电视必须是数字电视，同时13英寸以上的电视必须符合先进制式委员会(ATSC)标准的技术规范，而要达到ATSC标准的相关技术规范，将不得不用到ATSC会员企业的相关专利。ATSC标准所涉及的多项专利将给国内企业出口的每台数字电视增加30美元至50美元的专利费。而国内企业在ATSC标准中没有任何可用来交叉授权的专利，这必然进一步导致国内企业包括CRT在内的各种彩电产品出口的困境。

    作为国内唯一专注于彩电一种产品的企业，无疑彩电市场任何的风吹草动都对厦华有着更深刻的影响。面对“内忧外患”，厦华彩电上半年依然保持了8％的出口数量增长，而其中高附加值的平板产品占据了70％的销售金额。这样完美的答卷厦华是靠什么保持不坏金刚之身的呢？

超前的厦华：国内最早的平板企业

    决定一个企业未来的不是她今天有多么成功，而在于她有没有具有超前意识的战略规划。国内彩电企业在产品出口格局上对传统CRT技术的依赖，以及在上游资源上的缺位正是由于未来战略的缺失所致。今天厦华在彩电出口上能够交出如此令人满意的答卷，与其在平板产业上的先行一步，不无关系。

    早在2002年，厦华已经开始全面布局等离子和液晶技术为主导的平板产业。在03年厦华率先推出了53英寸及42英寸数字高清等离子电视。该系列是国内第一次采用DVI数字接口的产品，支持数字高清1920 1080i/1280 720P信号格式，兼容480P 60Hz、576P 60Hz/50Hz、1080i 60Hz/50Hz、720P 60Hz信号格式。

    02-03年恰恰是国内彩电企业最辉煌的时候。全球70-80％的市场份额已经被国内彩电军团收入囊中。面对骄人的业绩，国内许多彩电企业从这个时候开始谋划多元化方案：创维涉足小家电、光电投影（已经停止）和手机业务；TCL选择在手机、电脑和彩电国际化上做文章；长虹也开始转型等等。

    但是厦华并没有在第一时间从自己的主业彩电分担掉更多的资源，发展其它业务。而是集中精力在下一代产品上积累技术、市场和经验。

    在03年全国第十四届发明展览会上，厦华数字高清等离子电视获得“发明金奖”和“最佳参展项目奖”，也是此届展览会上唯一获奖的等离子电视。最辉煌的04年10月，厦华等离子国内市场占有率超过17．8％，跃居首位；同时厦华液晶电视也获得了19．3％的市场份额继续保持领跑。

    正是这种超前的远见为厦华带来了足够的市场预热时间。从1999年前研发出国内第一台等离子电视，到03年第一台液晶电视研发并投放市场，厦华一直以业界领先的时间点完成技术、研发体系和市场的积累，为以后的平板事业打下了坚实基础。

执着的厦华：集中精力做好彩电

    不同于任何国内其它的彩电企业，在彩电业务上的执着是厦华的本性。02-03年开始的彩电企业多元化浪潮也曾打搅过厦华的战略计划。02年厦华曾经与联想联合成立联想厦华手机公司，标志着厦华开始拓展手机业务。但是经过3年的实践，到05年底厦华陆续砍掉了vcd、音响、电脑、手机等多元化产业，开始把主要精力集中在平板电视的开发和销售。

    多元化涉及到的是“首先做大还是首先最强”的战略问题。当一个企业，在一个领域据有了一定实力，而该领域又面临着激烈的竞争，那么作为投资者和管理者自然希望能够通过投资其它业务获得企业更大的发展。接下来一些新兴业务和与主业具有一定技术或者应用联系的业务就会进入决策层的视野。

    然而，在世界范围内快速多元化始终是一个不明智的选择。新的业务、新的市场，总需要前期投入、总需要分享人力和物力资源、甚至总会在初期带来亏损。一个企业在多元化之前，要做好资金、技术、人才等各个方面的储备。而崭新的行业里总会有原来想不到的因素成为绊脚石。比如那些可望进入IT领域的家电企业：海尔、长虹等等PC部门，今天依然在生死线上徘徊。

    选择新业务的出发点无外乎包括：扩大业务、避免竞争、避免风险等等。但是这样的目标只是在新业务形成盈利之后才会实现。在新业务盈利之前，公司的风险实际是在增加；而新领域的竞争决不会比原有领域处理起来得心应手。

    在今年厦华进一步的战略调整中，集中主力和清理多元化业务历史遗流问题在此成为焦点。在厦华官方网站的自我介绍中，原来“厦华拥有22家合资企业、5个配套厂”这样的描述变成了“以品质和成本为核心，提高运营效率，畅通内部流程，加快公司的健康发展”。而对与彩电、特别是平板关系不大的边缘企业和业务的清理，也构成了厦华上半年亏损的重要来源。

    对于厦华来讲，面对迅速普及和利润已经微薄的平板行业，集中精力做好主业是最关键的一步战略决策。

睿智的厦华：最早完成产业链衔接

    国内彩电企业在平板市场上面临的困境的根源在于产业链控制能力不足。上半年面对洋品牌咄咄逼人的价格攻势，表面上国内企业失利的原因是之前产品价格的快速下滑过早的消耗了利润空间，面对价格战无力还击；但是背后深层的不止这些。

    国际平板巨头的共同特点是具有上下游通吃的优势。无论是三星、LG、飞利浦、还是日系的索尼、夏普、松下等等，他们在平板电视制造企业的身份之外还具有上游面板供应商或者投资商的角色。对于平板产品包括处理芯片、屏幕、驱动IC、背光模组等在内的上游资源占据终端产品成本的60-90％。国内厂家最最终产品集成上的成本控制能力显然无法与掌握有上游资源的洋品牌相提并论。

    同时，以上游资源供应商的身份出现的洋品牌，还可以利用手中的资源杠杆调控国际市场上游资源的价格。上半年32/37英寸液晶屏幕价格上涨的一个原因就是洋品牌大量采购台湾屏幕，造成价格上扬。但是在洋品牌和国内品牌争夺台湾屏幕资源的同时，洋品牌自身却出售屏幕给国内企业。正是通过对产业链、上游资源的控制，洋品牌最终在上半年的价格战中受益受益菲浅，平板产品市场占有率首度超过50％。

    如何突破平板的产业链瓶颈是国内彩电企业生存和发展必须解决的难题。在这一点上厦华再次走在国内兄弟企业的前面。

    05年底，以受让32.64％的股权的方式，世界五大液晶面板厂商之一的中华映管正式入主厦华。并承诺在未来厦华的发展中给予屏幕采购的优先供应和价格支持。依据厦华与华映签订的《关联交易协议》将优先提供厦华生产所需的LCD面板，并根据生产需要至少保证其40%的需求，特别是在每年8月至次年1月旺季货源紧张时，华映视讯必须确保公司所需。同时　华映承诺，其供应给厦华的面板价格，不高于同一时期（同一月份）市场平均价格，在厦门保税区内设立保税仓库，存放足够保障公司30天生产所需的LCD面板数量。此外，华映还将投资2亿美元在厦门建立年产500万片的ＴＦＴ－ＬＣＤ液晶显示模组厂。该工厂与厦华建设中的千万台平板基地相隔只有一座矮墙。

    业界分析指出，厦华和华映的联姻是一种双赢的格局。一方面厦华解决了上游资源的难题，为实现千万台产能，世界前五的目标打下了坚实的基础。另一方面，华映获得具有百亿价值的厦华品牌和20几年彩电技术、市场的积累，具有更稳固的屏幕资源消耗途径，降低经营风险并可望获得终端市场的部分利润。

    在今年上半年以32/37英寸液晶电视屏幕为主的，小尺寸面板的涨价和缺货风波中，相比其它企业吃紧的面板供应，厦华依然能够稳定的获得面板资源，顺利生产，厦华和华映的协同效应已经显现。

谦虚的厦华：07年集中做好管理提效

    与华映的联姻给厦华带来的不仅是产业链上的控制力，更包括国际化企业先进的管理经验和IT行业优秀的成本控制能力。这些软实力才是华映能给厦华的最大的财富。

    具有丰富的IT背景的华映，自然深知IT产品的营销之道。统计表明，IT产品受市场竞争充分等因素影响，其利润率水平集中在5％左右。而通常的家电类产品，包括传统彩电的利润率在20％左右。这种差距必然决定了，在大量的IT企业加入平板电视的角逐之后，家电类企业将面临新的市场竞争压力。

    目前包括世界最大的显示器企业优派、冠杰，以及国内碟机企业新科、手机企业夏新、PC企业清华同方、IT企业台湾明基都先后推出了液晶电视产品。另据信息产业部相关官员透露，我国彩电厂商多达160多家，有一个面板组装线就可以实现平板电视的生产。

    面对如此激烈的竞争，有着丰富IT生产管理和营销经验的华映，自然成为厦华首先虚心请教的老师。今年五一前夕厦华电子新一届董事会产生的新高管团队到位。新董事会成员有4名来自中华映管，财务负责人也来自台系背景的明基。这样的人员配置对于厦华加强在薄利时代的内部进行系统性整合、采购和供应量成本控制、生产成本控制，以及加快与华映的产业链整合都具有更大的益处。

    华映作为全球五大液晶面板企业和最大的CRT彩管企业，有着深厚的国际化经验和国际营销网络。在未来厦华的全球布局中，华映必将能够提供巨大的帮助。

    对国际市场的布局厦华虽然缺少了联想或者海尔大搞收购的大手笔，但是在产业战略上并不落后与二者。而厦华的国际化战略率先发起的是人才攻势。原三星电子德国营销总经理Hans出任厦华德国分公司总裁；原汤姆逊彩电全球营销总裁Philippe出任厦华法国分公司总裁；原美国百思买副总裁Lee出任厦华美国分公司副总裁等等。也正式这些人的加入使厦华的海外业务一直能经受住风雨，保持良性增长。

先进的厦华：技术决定品质，品质造就辉煌

    今年年初，厦华全部产品率先一个月开始执行3月1日生效的信息产业部等部委联合发布的《电子信息产品污染控制管理办法》。这不仅体现了厦华在业界雄厚的技术实力，也更体现出厦华企业的社会责任感。

    事实上，作为国内平板产业的先驱，拥有20多年的显示技术执着追求的厦华，一直把技术开发看作是关系生死的大事来抓。2003年厦华联合硅谷和欧盟的全球两大顶尖视像科技研发组织，建立全球视像科技共同体(GVI)技术研发机构。作为出资方，联合实验室科研成果的知识产权都归厦华所有。目前厦华总部拥有1个国家级技术中心、1个博士后工作站，以及全球共有16个研发平台。

    厦华彩电目前具有的“全能微晶”技术，融合了厦华20年专业显示行业领军技术的精华。厦华微晶120Hz刷新率，采用全新的插帧倍频技术，在传统的两帧图像之间加插一帧运动补偿帧，这样使得两帧图像之间的响应效果时间少于4毫秒，从而实现了运动画面无拖尾现象。厦华全能微晶则达到1000线超高清，超过国标40%！在信号接收、高清处理、高清显示整个过程完美配合下，革命性的画质突破扑面而来。厦华微晶全能芯，在画质、音响、娱乐端口等方面实现一站式瞬间海量处理。微晶双核六色处理系统，在三原色的基础上，运用三补色进行加强补偿，达到红、绿、蓝、青、黄、紫共六色显像，画面饱和度与鲜艳度大大增强；双核增强技术在原有图像处理器的输出末端增加一个处理芯片，画质二次增强，影像逼真呈现！此外，厦华微晶智慧光，能适应环境光线的变化而自动调节适合人眼观看的画面对比度，长时间观看也不会视疲劳……

    据厦华有关负责人透露，传统的旧高清已经无法满足消费者对高品质画质的追求，FULL-HD全高清显像电视已逐步成为彩电的发展趋势。在今年秋季，厦华将实现一线市场大尺寸液晶电视产品的全面FULL-HD全高清化。在全高清市场上厦华将再次推动彩电行业的技术进步。另据报道，在中国电子视像行业协会、中国电子技术标准化研究所等组织行业专家进行的评测中，厦华大液晶中的“蓝极”液晶LC-52HW36R机型被授予“观看2008体育赛事最佳电视产品”奖。全面体现了厦华出色的技术实力。

更高更快更强的厦华：站在冠军的起跑线上

    与引进华映作为战略合作伙伴同步建设的还有厦华厦门的千万台平板基地。与其他渴望国际化的国内彩电企业一样，做大做强，一直是厦华不断追求的目标。一个千万级平板总装基地，与隔壁一墙之外的华映500万片液晶模组厂区共同构成了厦华挺进世界彩电五强梦想的基石。

    今年初，厦华平板电视率先获得联合国项目采购机构UNOPS正式颁发的平板电视供应商资质证书，这是中国自有品牌平板电视获得联合国采购的第一张“绿卡”。而在之前，厦华平板电视已经进入美国军方的采购名单。作为我国首批“创新型企业”试点和“出口免验”企业，厦华电子可谓是中国平板电视的产业先锋，其行销服务网络遍及世界五大洲119个国家和地区。

    在与国际大企业的新一轮竞争中，厦华已经准备好了一切。通过07年的全面内部整合，一个新的厦华正在逐渐浮出水面。作为中国彩电业的领头企业之一，厦华身上无疑担负着中国彩电业由制造大国上升未创造大国的使命。随着2008奥运会的临近，国内国际平板市场必将继续升温。借力华映的产业优势，依托20年的技术和市场积累，一个更高更快更强的厦华已经站在起跑线上。