拿什么生存 松下等离子面临的困兽斗

松下制定给疲态市场的宏伟目标

    平板市场，等离子电视产品市场表现每况日下已经是尽人皆知的秘密。信息产业部的数据显示，今年1-6月国内液晶电视产量为634.4万台，同比增长65.4%；而等离子电视产量只有23.5万台，比去年同期减少27.8%。在全球市场，等离子电视的市场表现也远不如液晶产品。据美国著名调查公司Displaysearch数据显示，今年4月至6月，全球液晶板出货量同比大增6%5，达到1960万块。与此同时，等离子板的出货量却下降了4%，只有230万块。而今年第一季度等离子市场更是出现了11%的负增长。

    面对激烈竞争，等离子电视的市场疲态势必影响相关厂家的业绩。尤其是以松下为代表的专注于等离子技术的厂家自然成为最大的受影响者。统计数据表明，第二季度虽然松下等离子出货量继续增长，然而销售额却比和去年第二季度下降1%。同期作为专注液晶电视生产的代表企业，夏普的销售额则增长超过45%。

    松下等离子的竞争压力，也来源于等离子阵营内部。其中来自韩国的LG和三星成为松下最大的竞争对手。即06年第一季度，韩国LG超过松下成为全球最大等离子显示器制造商后，今年的北美市场，松下等离子电视市场份额再次遭到另一家韩国企业三星的瓜分。据《朝鲜日报》报道，三星日前援引市场研究机构NPD的数据称，三星电子今年3月市场占有率达到32%，同期松下只有26%。这样的逆转使松下在第二季度的等离子电视销售同比下降了1个百分点。

    作为等离子阵营的代表型企业，松下必然会对市场压力作出反击。今年9月举行的柏林IFA消费电子展会上，松下负责视频产品和显示设备规划的Hiro Wada表示中期市场预估，等离子电视机在37英寸以上平板电视机市场至少会保持30%的市场份额。而早在今年年初，松下总裁大坪文雄就曾表示从四月开始的财年，要求松下电视海外销量额从上一财年的375亿美元，增加至840亿美元，公司的运营利润率从4.7%，提升至8%，股本回报率实现翻番，达10%。

松下等离子全面反攻的战略

    作为宏伟目标的实现手段，松下在今年1月份就已经宣布将投资一条新的等离子电视生产线：松下计划斥资23.5亿美元兴建第六座等离子面板厂。这座工厂将由松下与日本化工厂东丽株式会社合资建设，工厂将位于尼崎。新工厂将于2009年5月投入生产，成为松下最大的面板制造厂，月产100万块用于制造42英寸电视机的大尺寸专用玻璃板，产能超过了松下目前四座工厂的产能总和。新生产线将采用新的生产技术、单片玻璃基板的切割量将显著增加，而因此降低的成本则会成为巩固等离子市场地位的主导力量。同时新工厂的巨大产能将能够保持松下在等离子显示领域的霸主地位。

    松下的另一个战略措施更具有对液晶技术的针对性。松下公司品牌营销副总裁Bob Greenberg曾表示，等离子技术现在受到了液晶技术追捧者的刻意扭曲，人们完全不能客观的了解等离子技术与液晶技术之间的优劣。基于这样的市场分析，松下于五一前后其动了巨大的市场宣传攻势。通过在互联网媒体、平面媒体，甚至包括电视媒体，进行大量旨在鼓吹等离子电视优势的宣传战。其中最著名的就是松下借助北京协和医院眼科发布的一项“视力疲劳试验”课题研究成果的宣传等离子的健康理念。协和医院的该试验的结果显著的倾向于等离子电视更保护眼睛。

    时至金秋松下另一场造势运动已经展开。2007年 9月7日和8日，为了配合刚刚发布的最新款VIERA等离子电视系列产品，松下电器（中国）有限公司携手著名影星范冰冰在上海新天地开启全国新品展示的序幕。此次巡展还将于10月26日在大连、11月9日在济南、11月16日在南京、12月7日在广州、12月14日在深圳5个地区展开。该此巡展也被业界认为是松下奥运攻略的前奏。

    另一方面，松下也不忘记拉拢行业协会、国内彩电厂家加入它的等离子保卫战。中国电子视像行业协会等离子专业委员就成了松下等离子反攻战的核心“专家”阵地。该协会由长虹、松下、日立、LG、三星SDI、厦华电子、三利亚、彩虹集团等八家主流等离子电视厂家于去年成立。它的宗旨就是加强国内等离子电视市场的开拓和等离子技术的鼓吹工作。“卖场促销员为图方便，往往有意无意地引导消费者将分辨率作为衡量清晰度的唯一标准。液晶电视的分辨率高于等离子，但事实上，对于等离子电视、CRT彩电产品来说，反应时间达到微秒级，因此动态清晰度较高，而液晶电视在显示动态图像时则存在拖尾现象。”等评论正是出于该组织之口。

松下等离子何以对抗市场颓势的主因

    面对松下全力以赴的等离子保卫战，液晶厂商并不急于接招。事实上占据市场优势的液晶厂家并没有如坐针毡的感觉，相反倒是市场不景气的等离子厂家松下有些“心急火燎”。

    松下的一些列策略的核心很简单，就是要使消费者重新认识等离子，改变以往认为液晶电视优于等离子电视的看法。但是业内人士指出，市场和消费者的选择具有它的合理性，企图通过舆论宣传来达到扭转消费者看法的作用实际并不明显。

    业内资深人士指出，松下曾将等离子和液晶电视的市场做详细划分。公司认为液晶电视在白天色彩显得格外鲜艳，因此应该是厨房或者其它需要小尺寸平板电视的房间里的首选产品。而对于需要大尺寸，高速变化的画面的场合，则是等离子电视一显身手的最佳时刻。松下对于液晶和等离子技术优缺的分析基本符合事实。液晶亮度更高适合环境能力更强，而等离子没有拖尾的问题，却又烧屏的问题，适合动态图象，长时间显示静态图象会留下残影。

    但是这种一厢情愿的市场化分显然不被消费者接受。随着液晶大尺寸化趋势的加强，等离子主导大尺寸的局面一去不复返。事实上松下未来的目标也仅是占有37英寸以上大尺寸市场份额的30％左右。面对液晶的强势松下等离子有些无奈。

    技术进步速度不如液晶是等离子电视另一个巨大问题。当烧屏、不能小型化、亮度不足、发热量过高、笨重等因素还持续困扰松下的时候，液晶依靠屏稳和屏变、倍速刷新的技术已经很好的解决了拖尾和视觉疲劳问题。同时象TCL的自然光等主要考虑健康因素的新技术还在不断的被开发出来。

    消费者对液晶技术的选择，证明了液晶比等离子更适合市场。甚至有人认为应该禁用等离子电视产品。据国外媒体报道，在等离子销售最好的欧洲市场，一个自称致力于开发各种环保政策的英国保守派组织计划以耗电量过高为理由向英国议会提议限制使用等离子电视产品。正是消费者对等离子的放弃和对液晶的接纳形成了今天全球市场液晶蚕食等离子的趋势。而松下致力于改变消费者这种选择结果的努力能不能奏效依然是未知数。虽然今年的协和医院“液晶伤眼”风波造成了很大的反响，但是这种不同的声音又在多大程度上能改变消费者对液晶优点：高亮度、高分辨率、拖尾已成历史的认可，以及对等离子高热、更重、亮度不够、不能小型化、实现高分辨率困难等缺点的反对呢？

    著名投资顾问公司高盛公司分析师藤森友治认为，要想摆脱进退两难局面，松下必须使等离子电视相对于液晶电视在技术上具有明显优势，并能获得较高的利润。但这在目前市场形势下很难实现。

松下等离子的压力依然在扩大

    松下等离子面临的压力依然在扩大。与等离子领域只有松下在大力扩张不同，液晶显示行业从来不缺乏大手笔。今年8月三星和索尼联合投资的第八代液晶生产线正是量产，而新的八代线投资计划已经提上日程。在此之前，夏普全球第一条10代线已经在日本开工。有一投资液晶面板的还包括大陆的多家彩电企业和面板公司以及台湾多家企业。

    与液晶火热的投资场面不同的是，等离子阵营除了松下第六条生产线和大陆的长虹投资的一条生产线外，几乎没有其它大规模投资。

    在国内市场，目前产品线中等离子产品丰富的几乎只有松下和日立两家。而今年飞利浦再次给等离子市场带来不好的消息，飞利浦官方表示，在国内市场该公司以后将主要专注于液晶电视产品。同时，作为追主要的等离子面板企业之一的先锋公司，也做出战略性的产品定为调整，“以后将专注于高端等离子产品的开发”。

    等离子阵营的分歧并不能减弱内部竞争，而以往技术上松下一家独大的局面也不复存在。在谈到今年第二季度，三星北美等离子业务的成绩时三星表示“我们的等离子电视在北美拥有更好的形象。即便我们的价格比松下高出约100美元，但我们仍然能够在销售上与它打平。”拿两家企业今年在中国大陆的新品来讲，松下采用的主要是16位的处理芯片，而三星则具有18位的芯片，其它技术指标两家也不相上下，外观设计和附加功能上，三星产品则明显占据优势。

    从整个行业上来看，去年全球销量排第二位和第三位的韩国ＬＧ电子公司的数码显示部门经营亏损1.58亿美元；三星电子集团专门生产等离子显示屏的三星ＳＤＩ公司也报出亏损消息。这使业界怀疑两家企业未来在等离子现目上的投入力度。两家企业同时也是液晶技术的主要支持者和面板供应商。分析人士认为，如果两家企业对等离子业务进行收缩，将对等离子市场产生不利影响。

    同时日系等离子企业的状况也就松下不错。先锋已经先后停产两条等离子生产线，日立的亏损不能止亏的话，前景也不容乐观：出售或者抛弃将成为不得不做的选择，更何况日立目前的业务形势全面处于不佳的状态，舍车保帅也在情理之中。索尼、东芝两家电视企业更是早已经全面放弃等离子产品生产。

松下内部的面对等离子的不同声音

    对等离子未来不确定性最大的否定，不是以上这些。恰恰是松下在扇自己的耳光。去年年底松下品牌营销副总裁 Bob Greenberg表示“松下正在研发大尺寸液晶电视的相关技术。如果我们推出大尺寸液晶电视，就意味着我们找到了克服现有液晶技术不足的办法。”这样的谈话一时间成为了大伙猜测松下未来等离子走向的重要证据。虽然之后松下一再强调不会放弃等离子，但是业界依然由此认为在松下内部也有着不同的声音。

    在今年秋季的新品中这位松下品牌营销总裁的话似乎得到了验证。一款37英寸的1920*1080p的全高清液晶电视成为了另一个热议的焦点。其后松下曾经专门表示，推出首款37英寸液晶是由于等离子在37英寸上很难实现全高清分辨率，为了配合公司的全高清平板策略，弥补32英寸液晶和42英寸等离子之间的尺寸空白才推出了这款产品。同时，松下没有更大的液晶电视计划。

    Bob Greenberg对大尺寸液晶电视的预言还有一个值得深思的地方：“如果我们推出大尺寸液晶电视，就意味着我们找到了克服现有液晶技术不足的办法。”如果真有这么一天，液晶所有的不足都被克服，等离子又该怎么办呢？

    另一个值得注意的事实，目前松下、日立和东芝拥有一条第六代液晶面板生产线。松下液晶电视的面板就采购自这条生产线。对于松下来讲，液晶技术的突破一样有着巨大的商业价值。虽然完美的液晶会是等离子的死对头。但是看起来，松下依然在两条腿走路，液晶和等离子都是松下平板未来的希望。只不过现在松下还不清楚那个意义对自己更大，但是由于等离子的历史投入更多，所以重点发展等离子也有情可原。

    恰恰是松下自己都不能放弃液晶电视的战略，使得消费者更能看清液晶电视对比等离子的巨大优势。对于液晶和等离子产品并存的松下彩电正营，与其说液晶等离子是“手心手背都是肉”的关系，还不若说是“左右互搏”的关系。

新等离子线已经是松下的不归之路

    今年年初，松下高调宣布将投入23.5亿美元建设一条世界最大的等离子屏幕生产线。该条生产线将于2009年5月建成，其产量可望达到每月100万片，将接近松下现有产能的一倍。松下对等离子生产线的巨额投入，与等离子行业全行业不景气的局面形成巨大的反差。

    业界对松下如此大手笔的投资持保守态度。该消息传出后松下电器股价下挫3.6%至2290日元，也体现出股民对松下这笔投资的评价。日本MeijiDresdner资产管理公司投资组合经理TatsuoNishimura认为，这项计划可为松下分摊制造成本，至于是否有助摆脱与液晶阵营的价格战仍有待观察。

    而在今年9月松下的最新的等离子生产线已经投入生产，并计划12月份之前把该工厂的面板月产能从现在的18万块，提高到相当于36万块的42英寸面板，远景目标上该条生产线可达到月50万片的产能。

    松下对等离子的投入赌注几乎就是松下彩电业务的未来。然而业界认为，松下巨大的投入将进一步压缩竞争者的市场，造成一家独大的的局面，这对未来等离子行业的发展及其不利。

    分析认为，液晶技术能取得更多的终端厂家认可的原因就在于丰富的上游产品供给。一家独大的局面，往往令下游企业失去安全感，更何况是在松下作为全球最大的等离子电视企业的背景下。

    据《南方都市报》报道，有不愿具名的松下中国内部人士指出，“对于等离子电视市场目前的局面，松下有很大责任。”高盛公司分析师指出，在平板电视机价格快速下跌的情况下，松下拼命扩大等离子电视产能的后果是使自己骑虎难下。一旦松下产能集中爆发，摆在松下面前最大的难题就是怎样获得产业上的支持。

    同时业内人士指出，在等离子企业纷纷以静观其变或者退守为主要策略的时候，松下企图凭借一己之力扭转等离子颓势的努力并不被看好。毕竟液晶电视技术得到了包括松下在内的大多数企业的认可。在大的产业背景下，液晶技术可以投入的资源远远大于等离子技术。同时在大尺寸显示领域和等离子竞争的远不止液晶一项技术，包括投影技术、新兴显示技术：例如OLED、SED等都是可能的竞争对手。未来群雄逐鹿，大屏幕显示鹿死谁手还很难见分晓。

    今年以来，松下在等离子市场的投入空前增加。无疑松下的意图是借力08年奥运会，在对液晶的平板老大之争中扳回一局。但是等离子之所以被市场逐渐抛在角落里，更多的是消费者对等离子缺陷的严重不满所致。无论是终端厂家还是面板厂家只有和消费者站在一起才是生存之道，而企图改变消费者观点的行为往往弄不好砸了自己的脚。松下等离子能不能生存的关键是能不能突破等离子技术的局限，迅速取得对液晶产品的性能优势。 在这一点上松下还有很长的路要走，而且液晶也不会等在那里被超越。事实上，技术进步的速度却是液晶占据了头筹。而新的生产线的投入已经把松下帮上了一辆没有刹车的等离子战车，前路如何已经不由松下说了算。把等离子比作一个囚笼，而松下就是那只威猛的老虎，只不过是在笼子里罢了。