热衷体育营销 彩电业拼抢奥运金砖

国内多家彩电，家电企业争抢奥运头衔

    2008北京奥运会越来越近，奥运营销也渐成家电、彩电企业推广品牌的重点手段。在家门口打奥运，我们自己的企业绝对拥有“主场”的优势。08奥运在国人心目中的崇高地位自然成为家电企业商业运作的焦点。无论是举办活动，赞助奥运建设，赞助体育代表团或者请其与明星代言，所有企业都想方设法的挤进“奥运大军”。

    国内多家彩电、家电企业争抢奥运头衔

    今年3月12日长虹作为家电业领头企业之一正式签约中国乒乓球队，成为球队为期四年的主赞助商，借此展开长虹的奥运概念营销。根据协议，长虹成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商，长虹产品同时成为“中国乒乓球队专用产品”、“中国乒乓球协会官方专用产品”。“乒乓长虹，中国骄傲”，长虹与奥运金牌大户中国乒乓球队的携手，将乒乓球队为国人争光与长虹品牌品质联系，全面打造长虹的奥运品牌价值。      而早已经成为奥运赞助商的海尔更是花样翻新：与央视携手举办CCTV海尔奥运城市行，捐资建立海尔奥运小学等等。最近，海尔再次抓住“绿色奥运”的主题，推出覆盖全国的“绿色奥运，HOT中国”活动，并推出全套的绿色奥运家电产品：包括海尔最新研发的三超双新风空调，不用洗衣粉的nature双动力系列 “未来洗衣机”。

    在2006年，TCL在集团旗下TCL－汤姆逊电子公司（TTE）与足球巨星罗纳尔迪尼奥签订广告代言协议，面向全球推广B68平板电视的营销活动大获成功之后，再次于今年抛出奥运体育的营销大棒：TCL与中国女子网球队，中国网球协会（CTA)签署了为期三年的战略合作协议，双方就标识使用、媒体推广、形象代言等项赞助权益达成了共识。TCL在国际化战略上终于搭上了战绩日骄、声名鹊起的中国女子网球队这列快车。

    此后不久，康佳集团也加快了进军奥运的步伐，与中国国家体育总局水上运动管理中心，于今年四月九日在深圳签署战略合作协议，正式成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。同时，康佳彩电、手机、冰箱产品成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队唯一指定用品，并全力支持中国国家帆船帆板队征战二00八年北京奥运会。同时，中国帆船帆板运动协会还授予了康佳集团“中国航海特别贡献奖”的荣誉称号。签约仪式现场，康佳特别推出包括双倍高清、帧像高清、录播高清、别墅电视以及i-slim CRT超薄电视在内的五大系列迎奥运新产品。 相比帆船帆板项目，美的集团的手笔更大，投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。合作的主题词为“美的冠军，美的生活”。跻身奥运营销阵列为美的到2010年，实现销售收入1000亿元，成为中国最有价值的白电品牌，综合实力跻身全球白色家电前五位的目标创造了机遇。

奥运营销助力企业国际化

   

    奥运营销一直是现代奥运会的重要特征。相当一部分企业正是通过奥运营销做到家喻户晓的。奥运营销是一种企业营销的长远战略：科达公司自第一届现代奥运会以来就一直是奥运营销的主要参与者，可口可乐加入奥运营销的队伍也已经具有80年的历史。奥运会是全球人民的奥运会，借助奥运会一个企业，一个品牌，一个产品可以迅速的传遍世界的每个角落。1988年汉城奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海，奥运会后卖到了全世界111个国家。

    国内企业对奥运会的热衷正是看到了这其中巨大的商机。一场能在一百个以上国家直播的体育赛事，超过40亿人口的观看规模，更主要的是在品牌、企业与比赛、冠军之间的自然联想，显然会令品牌价值升值无限。把体育和奥运的文化与品牌文化相融合，借奥运的达到品牌、企业、文化工程建设的目的。以奥运为载体，实现奥林匹克精神、与品牌文化与企业文化的融合，在奥运、比赛、运动员与企业、品牌、产品之间建立感情联系，形成共通之处，以“同频共振”的方式传播企业理念和品牌文化，树立企业形象，建立观众对品牌的认知和亲切感，引起消费者的共鸣，在消费者心目中形成偏好和好感，树立企业在未来的竞争优势。通过奥运的参与是企业获得国际影响力，企业品牌获得国际传播的机会，正是企业热衷奥运营销的秘密所在。

    而在家门口召开的奥运会，对国内市场，国内消费者的影响将空前的大于以往的任何体育赛事。赞助奥运，让奥运更好，更成功；赞助国家代表团，在奖牌和冠军产生的时刻自然有企业的一份功劳。企业对本土代表队的赞助，对本土国际赛事的鼎力支持，更有助于在消费者心中形成一种基于民族自豪感的偏好，达到事半功倍的传播效果。

     国内企业纷纷赞助奥运，支持奥运，借奥运之际宣传自己，必将助力企业的国际化进程。国内诸多平板电视厂商加入奥运营销，也将更有助于国内彩电品牌在全世界人们面前树立高端形象。

奥运营销非主流经典案例选摘

    

　  1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达

　　奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

    1998年长野冬季奥运会：富士

　　在1984年吃过柯达的亏后，富士在1998年日本长野冬奥会上“以其人之道还治其人之身”。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。

　　2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎

　　雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

    2004年雅典夏季奥运会：可口可乐

    可口可乐早在2004年雅典奥运会前就签下刘翔、马琳和滕海滨为奥运代言人。可口可乐在这笔交易中的花费远小于奥运之后与刘翔签约的其他企业。拥有远见，并对代言人作客观分析，先别人一步为可口可乐带来了巨大的价值。