夏普台湾屏事件 引发严重品牌危机

低价屏引发危机

    2006年10月，夏普“台湾屏”事件引发了严重的品牌危机。国内媒体爆出夏普在中国销售的部分液晶电视并非自产，而是偷梁换柱采用了价廉的台湾屏，涉嫌虚假宣传。在三星、索尼等厂家纷纷坦诚自家产品使用台湾屏之后，夏普仍然抵死不认，声称“就算是台湾或其他地方生产，也是夏普屏”，并继续在各卖场宣称“采用原装夏普屏”。该事件使得夏普的市场地位一路下滑，由销售额前三下跌到十四、五名。

    今年6月初，在日本夏普总部新总裁4月上任后，夏普中国总经理也悄然换帅。知情人士透露，夏普商贸中国有限公司总经理林挺庆已在办理离职交接手续。在寻回市场的关键时期，夏普的“换帅”之举能否赢回之前的行业龙头地位？很难说。

    一直以来，虽然夏普液晶电视价格高于同类产品30%，但由于其原厂屏幕细腻的画面、真实的色彩还原表现，仍然让追求完美的消费者趋之若鹜。全球最大液晶电视专业厂家日本夏普也一直宣称，其在全球销售的液晶电视均“100%使用自产高端面板”。但去年“十一”黄金周刚过，国内媒体爆出夏普在中国销售的部分液晶电视并非自产，而是偷梁换柱采用了价廉的台湾屏，涉嫌虚假宣传。

    国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，“部分外资品牌依靠突如其来的价格战获得大胜，而其中原因是部分低端产品使用了台湾生产的液晶屏。致使在销售价格相差不大的情况下，消费者多选择外资品牌，所以市场成绩表现好过国产品牌。”

    迫于压力，夏普不得不承认其部分液晶屏产自台湾，但却坚持即便产自台湾，“采用了夏普ASV液晶面板技术，所以也是‘夏普屏’”。夏普中国北京支店店长夏文俊解释，夏普屏的指标有两项，一是ASV液晶面板技术，一是开机6毫秒反应时间。目前产地为台湾的屏这两个指标全达到了。“只是因为台湾人工成本便宜，所以面板产地为台湾的液晶电视价格要低于日本产的。”

    这种解释，显然很难让中国消费者满意。虽然技术指标达到标准，但毕竟这个标准很宽泛，只是由夏普自己说，并非有行业标准，但液晶屏产地却是实实在在的。如此强词夺理，在事实面前仍然狡辩，让人难以接受。

    品牌危机引发退货潮

    夏普方面避重就轻式的说法遭到了各方的强烈谴责。大部分消费者认为，夏普屏跟夏普液晶电视是两个概念，夏普的说法分明是偷换概念、狡辩；夏普出现了这样的问题不但不承认错误，居然选择继续欺骗消费者，这种行为最不可原谅。

    事实上，多数消费者是在卖场看到了夏普“液晶电视的面板都是夏普自产，全球质量最高”及其“液晶领域的先行者”等广告语后，不惜高价买夏普液晶电视的。家住番禺的黄先生说，在得知自己花费近万元买来的竟是台湾屏的“真相”后，他要求厂家退货并给“说法”，但厂家说要向总部请示后方能处理。

    据了解，北京家电卖场也出现了消费者购买夏普液晶电视要求退、换货的情况。来自卖场的信息，消费者希望通过三个方式解决问题：一是无条件退货，二是宁愿再加钱也要换成原厂屏液晶电视，三是要求其向消费者公开致歉，并给予一定数额的现金赔偿或物质赔偿。

换帅能否挽回龙头地位

    事后，苏宁、国美、永乐等家电大卖场的黑电负责人对媒体表示，密切关注夏普“屏”事件，并表示，作为直接跟消费者接触的零售商，会监督生产企业的促销行为，要求他们充分尊重消费者的知情权，如果消费者问及液晶屏的产地和品牌，商场要求促销员如实告知。

    如果促销员在销售的过程中对消费者进行了“欺骗”和“误导”的，卖场将追究厂家的责任，并对该促销员进行严肃处理。对于已经购买了夏普使用“台湾屏”的液晶电视产品的，若消费者可以证明，在购买过程中的确受到“误导”的，卖场将无条件满足消费者提出的“退换货”要求。

    业内人士透露，根据国美、苏宁等连锁渠道的统计数据显示，在全国彩电销售排行榜单上，号称“液晶老大”的夏普跌出了前10名。

    换帅能否挽回龙头地位？

    赛诺市场研究公司的市场监测显示，夏普液晶电视2003和2004年间在中国的市场份额一直高居液晶彩电销售的第一名、第二名。2005年，由于国产品牌大量涌入该市场，并大打价格战，使夏普液晶电视的份额迅速下滑，从2005年起到2006年10月前，市场份额一直在2%、3%之间徘徊，销售排行一下跌到十四五名。2006年10月，由于夏普开始照搬国产彩电惯用的价格杀手锏，其市场占有率逐步回升。到了2007年4月，市场份额一直在5%左右，销售排名为第十名左右。

    不过，夏普在华销售量和其在全球市场的业绩似乎还有不小差距。资料显示，夏普液晶电视目前在全球市场上名列第三，仅次于韩国三星电子和日本索尼，夏普在日本国内更是占据着液晶销售第一的位置。夏普在中国市场的不利表现，恰恰是由于对中国市场重视不够所导致的。

    今年4月，夏普日本总裁换帅。夏普给新总裁片山干雄下的任务是从三星、索尼等竞争对手那里夺取市场份额。片山干雄已将工作重点放在液晶电视和海外拓展上。片山干雄还非常关注中国市场。他此前曾称，从2006年到2010年，中国市场液晶电视的平均增长率将保持在56%，市场潜力巨大。

    但在此之前，就全球液晶市场来看，欧美市场仍然是夏普的重点，中国目前的液晶电视市场虽然火热，但是真正的消费力水平仍不高，大部分老百姓家里摆放的依然是CRT电视。不过液晶电视取代CRT电视的消费趋势已经形成，夏普也看到这股潮流，于是从2006年开始加强对中国市场的重视，遗憾的是因为“屏源问题”，背负上了“缺乏诚信”、“欺骗消费者”的骂名。这次夏普的换帅行动，日本空降的新总经理能否挽回局面，很大程度上还是个未知数。