彩电薄利 长虹海信不同路线的异曲同归

彩电薄利 长虹海信不同路线的异曲

    07上半年，对于国内彩电企业来讲并不好过。中期财报显示大多数企业都面临微利或者是亏损的局面。而在平板产品的市场占有率上，外资品牌也分得了接近53％的份额，首度超过国内品牌。面对产业的困局，国内彩电企业似乎濒临“生死”的考验，今后走出怎样的产品路线事关重要。然而，作为传统彩电巨头的长虹和海信却选择了不同的技术路线方向。

长虹海信不同路线的异曲

    专家指出，国内彩电企业，07上半年面临的产业困境来源于国内，国外两个市场的压力。一方面，在国内市场，外资品牌利用06年下半年开始的经济型产品布局形成的产品线优势，在今年发起价格战。而国内企业由于近几年连番的降价，利润优势已经不再，降价空间狭小，导致在洋品牌的价格攻势中缺乏反击的手段。同时，外资企业利用手里面上有资源的优势，通过32/37英寸液晶面板的涨价，压制国内企业采取价格反击策略的实力。这样在国内产品市场，特别是占据销售量一半以上的中型尺寸产品，国内企业市场占有率下降迅速。

    国内彩电企业的另一个市场压力来源于国际市场。一方面传统CRT彩电市场加速萎缩，另一方面国际市场的贸易壁垒也组织了国内企业液晶电视等离子电视等新型产品的出口增长。据海关总署统计数据，今年1-6月，我国内地累计出口彩电2255万台，同比下降了48.7%。今年年初，根据美国联邦通信委员会（FCC）的规定，自2007年3月1日起，出口到美国市场的电视必须是数字电视，同时13英寸以上的电视必须符合ATSC标准的技术规范。而要想达到ATSC标准的相关技术规范，就不得不用到ATSC会员企业的相关专利。使用这些专利会为每台产品平均增加增加22美元至28美元的专利费成本。受这一因素影响，国内企业对美彩电出口业务都出现不同程度的下降。

    面对内外交困的处境，国内彩电企业纷纷为自己开出“药方”。长虹选择进军等离子产业的屏幕制造领域。而海信则更倾向于加强自己在液晶领域的基础部件研发，并于上半年展示了基于LED光源的液晶电视样品。

长虹海信不同路线的同归

    虽然在外表上，国内外市场对国内彩电企业的压力来自不同方向。但是经过仔细分析，会发现而这也有着异曲同工之处。国内的价格战更多的表现在终端产品层面上，但是支持着外资企业进行价格战的实力去来源于外资企业在上有资源的占有上的优势。平板产业，尤其是液晶电视的一个特点就是液晶屏幕和后端封装工序占据了整机成本的75-85％。外资企业大多数都具有屏幕资源和后端封装工序，而国内彩电企业在则更多的据现在最后的组装和集成阶段。相对外资企业无论是产品技术改进还是成本控制都处于弱势。这种产业链的弱势最终集中终端产品上必然造成价格战的被动。而外资企业之所以在产业链上拥有巨大优势，与其常年以来在技术和产业上的投入不无关系。比如，日系的夏普，在液晶显示技术上已经有长达三十余年的技术研发投入，形成了一大批具有自己特色的专利技术和核心技术。在技术优势基础上的产业化为夏普提供了称霸液晶产业的机会。另一方面，来自美国的专利壁垒，更是赤裸裸的表现为技术讹诈。

    归根到底，国内彩电企业面临困境的核心因素是技术投入不足、核心技术落后、产业链集中在利润微薄的终端产品。而技术弱势自然造成产品同质化，同质化产品的竞争自然导致价格战，价格战势必形成薄利的局面。产业链上的妥实则会在成本控制和风险的抗能力等方面带来困难。

    面对产业困境长虹选择了进入竞争较少，技术链较短的等离子产业。希望通过占有屏幕资源形成终断产品的价格控制能力。而海信对显示芯片“信芯”的持续研发和在LED背光源上的持续投入，也是为了能在产业链上占有一席之地。虽然二者一个下赌等离子，一个看好液晶，完全是两个不同的方向。但是作主这样的战略决策都是经过对平板产业现状的深刻分析，并对症下药的结果。

    在平板产业上，如果只是集中在终端产品的生产，必然面临巨大的竞争压力。掌握更长的产业链条则是持续的占有市场并获得发展的必由之路。终端的竞争本质上是产业链和长期技术积累的较量。缺乏产业链的支持和技术积累必然形成价格割喉的局面，而最终的结果就是失去市场。在07年上半年的市场转折中，海信能够继续保持国内平板市场老大的位置，销售额度超过紧随其后的三星、飞利浦索尼等品牌就是源于海信长期技术投入所形成的软实力。而中期财报长虹也具有较好的市场表现，获得1.9亿元的净利润也与长虹在“量子芯”和IC设计上的巨大技术投入有密切关系。

    国内平板产业获得成功和发展的关键无疑掌握在“技术”这只手里。海信和长虹作为先行者已经迈开了阔步，并获得了不错的成绩。海信和长虹在平板时代不同路线的异曲同工之妙就在于对技术和产业链的执着投入。