解读书海信平板电视为何能够脱颖而出

市场：平板连续三年第一

    我并不知道我国平板电视其他企业赢利水平到底是怎样的，但是海信的平板电视是赢利的，且赢利水平并不比CRT电视差。2006年海信平板电视的销售额已经占海信整个销售额的30％～40％，今年可望超过50％。”海信电器股份有限公司总经理刘洪新如是说。

    从中怡康、赛诺等国内主要家电市场研究公司的数据看，自2005年以来海信平板电视已取得“市场销量三年第一、销售额两年第一”的成绩，从CRT电视到平板电视的战略转型海信是最到位的企业之一，其在平板市场的表现也一度被业内人士称为平板时代的“海信现象”。在竞争如此激烈的平板电视市场，海信能够脱颖而出的关键原因是什么呢？海信在平板电视上的成功背后肯定还有一些东西在里面，记者深入海信企业内部进行采访试图解开平板时代“海信现象”的背后谜团。

    在彩电业从CRT时代向平板时代转型过程中，大半国内彩电企业都遭遇了迷茫，有些企业长时间都没找到转型的最佳方式、而转型后的部分企业也在为怎样实现赢利而焦头烂额。

    但海信却是这个转型期的特例。从刚刚公布2007年第一季度财报来看，海信平板电视已全然成为海信电器主营业务收入，且利润增长了22％，并呈现出良好的赢利状态。中怡康、赛诺的研究数据也表明，无论是销售额还是量上，海信在2006年都取得了不菲的业绩。

    据中怡康最新统计数据显示，今年3月份，海信电视以13.29％的市场占有量坐镇国内市场第一，而销售额方面，也以11.19％的优势获得第一。记者查阅中怡康这两年统计数据发现，从2005年开始截至目前，海信已经取得“市场销量三年第一、销售额两年第一”的佳绩，而今年3月的表现只不过是其优异表现的延续而已。

    能够在竞争如此激烈的平板电视市场实现赢利，同时销售量和销售额也取得双料第一，海信在平板电视市场的“异常”表现，也被业内许多人称之为“海信现象”。

    青岛海信电器股份有限公司总经理刘洪新告诉《中国电子报》记者，海信平板电视取得这样的成绩主要得益于两个方面：

    一、技术不断积累的结果。海信在2000年后不久就开始关注平板技术，每年销售额的5％作为研发资金投入。并根据市场需求研发平板技术，提前规划并领先其他竞争对手半年推出产品。

    二、按照集团稳健经营的发展思路。稳健的经营思路体现在三个方面：1、稳健的财务制度。海信集团设立单独的统管集团财务的部门，各集团子公司都没有权利干涉财务部门，所以规避了发生财务漏洞的风险。2、经营策略的稳健。从这几年财报来看，海信的资产负债率保持在45％左右，维持在相当良性的状态。3、战略目标的稳健。海信集团对每一个重大的策略都会进行严格的认证，杜绝冒进措施。

    因此，在这几方面稳健发展的基础上实现利润的稳定增长也是水到渠成的事。

    青岛海信电器营销公司市场部副总监刘继伟在接受《中国电子报》记者专访时指出，优异成绩的取得还得益于规模优势、渠道和信息化系统建设等三个方面：

    一、加强渠道建设。海信的渠道建设可谓步步为营，截至目前海信的渠道覆盖达到2万多个，且健康率较高。

    二、规模支撑赢利。海信对价格战并不避讳，但必须满足赢利的前提，所以海信不会把价格定在最低。价格方面，海信利用规模较大、能从上游面板厂商那拿到比竞争对手更为优惠的价格来赢得利润。记者获悉海信南方生产基地正在紧锣密鼓的筹建中，预计下半年投产，这必将为海信扩大规模效益添上浓重的一笔。

    三、信息化建设。海信拥有快速相应的信息化数据库SAP，与渠道商实现信息对接，每天都有最新销售信息传到海信。每天5:30前，遍布在全国各大国美卖场的海信专卖区都将把当天的销售数据、型号、销售额上报，当天海信负责销售的领导都会收到一手信息。

    据刘继伟透露，这种快速响应能力和执行能力是海信制胜重要因素之一。

技术：领先对手3个月以上

    记者采访发现，包括刘洪新在内的大多数人都将海信平板电视取得成功的第一原因归结于技术的先进。

    刘洪新表示，海信为保持技术优势，往往在半年前就开始着手考虑。举例来说，液晶电视运动画面拖尾问题普遍存在，如果海信能及时解决这样的问题，肯定会获得市场认可。半年前，海信在和上游面板企业积极沟通后，得知面板有这样的资源后，海信在第一时间投入研发。

    今年五一前，海信推出了采用自主研发的能消除运动画面状态下的拖尾和抖动现象的120Hz真＋技术和MEMC屏稳技术的全系列液晶电视，该电视在五一市场得到了消费者的广泛好评。

    青岛海信电器股份有限公司总工程师菅怀刚告诉《中国电子报》记者，“快”是平板时代的最大特点，海信对平板电视生命周期的理解和执行方案是：一个系列产品从立项到停止销售的周期大约是一年到一年半的时间，从立项到开发完成批量的时间大约是3－6个月左右，并且该周期还在不断缩短中。

    此外，海信研发的产品必须保持其先进性，一般比竞争对手领先3－6个月。要做到这点，必须从三方面仔细斟酌：一、终端市场的消费者对产品提出了新的要求；二、根据市场发展的规律进行研发；三、根据技术发展的趋势和特点进行研发。他强调，每年海信都会在两个相对固定的时间点分别针对今年十一市场和次年春节和五一市场举行大规模的产品规划会。

    据记者了解，与其他企业相比，海信将平板产业链布局细分得更明确，组建起数字所、液晶所、软件所等11个专业研究所以及出口机开发部、DQE（设计验证）开发部、中心项目部和模组筹备组，这样从平板产业的上游到终端产品每个环节都可以同步推进，在共享的技术平台上，有分工又有合作，这样大大提高了研发效率，并缩短了研发成果产业化的时间。

    而在采访过程中，记者发现海信成功的另一个重要因素是产品系列的上市节奏拿捏的比较准。我们回顾一下海信平板电视系列的发展历程：

    海信从2003年开始大规模上市新品平板电视。2004年推出了“国礼”系列，包含了20－47英寸全系列，并于当年推出了“77”系列。

    2005年，针对五一市场推出了“88”系列，配置了USB接口和物理分辨力达到了1920×1080的全高清效果，因为当时USB功能已经成为消费者新的诉求点，同时1080p技术已经达到成熟。同年6月，海信推出中国第一枚音视频处理芯片——“信芯”，目前大部分海信电视已经运用了“信芯”，今年“信芯”二代也将量产。

    2006年推出了天香系列，特点是灰色、音箱置下和弧形设计；2006年十一推出了“28”双核点晶系列，该系列电视具有时移回放、 无损可录、高速双流媒体、光感变频四大功能优势，是全球市场目前功能最全的可录产品，与国内其他品牌如创维只能实现录制、并不能实现左右时间的平板电视从技术上拉开了差距。
2007年五一推出了29系列，主要是采用了自主研发的120Hz真＋技术和MEMC屏稳技术彻底消除运动画面状态下的拖尾和抖动现象。

    据菅怀刚透露，海信针对今年十一市场的新品系列也即将研发出来，适当时候会推向市场。

    显然，每隔半年左右，海信都将推出其新品液晶电视系列。这一点既符合刘洪新向记者说的“海信认为液晶电视的生命周期是半年或一年”，又与菅怀刚透露的海信每半年做一次产品规划的措施相吻合。
此外如果海信技术上真的领先其他品牌半年时间的话，那么就是领先一个系列生命周期，这点上说，海信依托技术在平板市场大获成功也是情理之中。

    对于海信未来的技术走向，刘洪新告诉记者，近期海信加大了和上游面板厂商的合作，预计今年7、8月份海信建立的液晶模组厂将正式投产，而且其中LED背光源技术的开发已经成功获得了国家“863”计划的立项支持，预计今年年底或明年初将陆续有LED背光源的产品出来。

产品：出厂做到零差错

    从海信相关专家口中，我们了解到海信技术已经领先竞争对手半年，但具体落实到在国内外市场销售的海信平板电视上面，到底质量如何？我们又不得而知。

    刘洪新告诉记者，自2000年海信涉足平板电视产业至今七年的时间，海信始终将提升产品质量、建立产品制造优势作为企业年度经营方针中最为重要的一个层面，作为企业战略确定下来。

    此外，为保障产品开发质量，海信设立了独立于产品开发部门之外的评测部门，该部门在公司内部属于直属管理，实行公司总经理直线负责制，实施“四看、四测、四审、四讨论”等16个环节的严格审核与考评办法；在这一过程中担当评审员的人群涉及到公司总经理、质量工作分管副总经理、产品项目开发团队、产品试产线体员工以及来自市场销售的一线营销员等。

    这样的解释从理论上已经体现出还海信对产品质量控制的严格把控，不过这种纸上谈兵的方式并不能彻底地说服记者。于是利用采访的最后一天，记者参观了海信设立在黄岛的平板电视生产基地。

    在进入装配车间两侧的走廊上都张贴着装配工程控制图，记者了解到，平板电视各零部件进入海信平板电视厂后，在装配车间要完成包括前壳上线检验、粘贴边角保护胶带及电性能总检、外观总检和包装检验等在内的24项流程。

在具体参观液晶电视装配生产线时，两处细节也引起了记者的关注：

    一、在装配螺丝钉的流程，记者看到一个印有“符合RoHS”的包装袋。操作工人告诉记者，这一方面是为出口欧洲市场准备；另一方面，3月1日，信息产业部《电子信息产品污染控制管理办法》正式实施，我们按照要求也尽量使用符合RoHS标准的螺丝钉。

    二、在每天公布的平板电视出货交收检验例会公布栏上，记者发现对于搜台少台，甚至说明书中“频道命名”未改等问题都一一列举出来，并写出相应的原因和对策。

    装配工人对环保知识的了解和公布栏对细节的关注也让记者看到了海信对质量的重视。海信平板电视生产厂工艺负责人刘玉兵告诉《中国电子报》记者，海信平板电视的电路板、芯片都是自己做，机壳由海信下属的模具厂做。海信对平板电视的抽检比例按照批次计算，平均每200台就要检测13台，检测的项目包括坏点、RoHS电性能检测、机壳划伤等大小100多项，确保出厂的平板电视没有任何质量问题。

    海信电器股份公司副总经理王云利告诉记者，这仅是从来料进厂到产品出厂的质量管理过程，事实上，海信平板电视的质量管理还包括售后服务环节。他告诉记者，经过一年多的筹备，自今年4月3日起，海信平板电视的显示屏保修期限将自一年延长为三年，整机、自制解码板保修一年。同时，对于2007年4月3日前三年内购买的产品也享受新的服务标准。该服务标准之所以称之为“新三三五免”，第一个“三”为：整机一年包修、有质量问题7天包退，15天包换；第二个“三”为：显示屏保修三年；“五免”为：免费设计、免费安装、免费送货、免费调试、免费传授保养知识。

    按照王云利总经理的说法，海信推出此项服务，既完善了其质量管理体系，也再次明确了海信以消费者产品使用价值获得为主体服务新理念的确立。

趋势：国内外市场齐头并进

    虽然海信近两年在国内市场表现可以用“鹤立鸡群”形容，但我们也看到了海信有待挖掘的国际市场，在这块市场，海信与其他国内品牌一样，并没有表现出一个强势品牌应有的发展态势。

    海信多媒体事业部技术总监陈利堂告诉记者国外市场的消费者对品牌比较注重，而且具体到产品，要求也不一样，在欧洲、澳洲市场，海信比较成功，而美洲市场尚有待开拓。海信认为要开拓国外市场，必须遵循稳健的发展方式，研发也不例外。从规划要研发，必须保持独立，同时了解一线市场，每个国家的制式、电源、环保要求都不一样，所以海信还要按照这个要求一一考虑，整体实力还有待提高。

    虽然目前在市场方面发展缓慢，甚至刘洪新也承认今年的策略调整第一季度出口市场的销售额出现一定程度下降，但海信人还是客观地认识到其在国际市场上的蹩脚之痛，所以在技术研发方面，海信一直没敢懈怠。

    陈利堂告诉记者，目前海信已在荷兰建立了研发中心，主要从事外观造型设计、结构设计等方面，以便更好地满足当地消费者的需求，将企业本地化销售发挥到极致。据其透露，为加大海外市场的经营力度，海信集团近几年已集中优势人才向国际市场转移，如海信电器股份有限公司副总经理王俊昌被调配去做国际营销总公司的副总经理。

    除设立荷兰研发中心辐射欧洲市场外，对于其他一些发展成熟的市场，海信也会考虑建立一些研究基地或公司。此外，要想海外市场能取得和国内市场同样的业绩，必须加强“网络建设”，当然海信目前只是因地制宜地找一些代理商去完成这些业务，尚没有建立相关机制，这也是海信应该完善的地方。

    刘洪新告诉记者，中国彩电市场从总量上看每年不会有太大的增长，突破点关键还是国际市场，所以企业在平板电视的市场策略上必须实现“大头在外”的思路。目前海信电器海外市场的销量只占整体销售量的30％左右，今后几年海外销售的份额将超过总体份额的50%，才能实现预定的销售目标。目前，在销售策略上海信电器已经做出了调整，在重视国内平板电视市场的同时，今后要进一步加大对海外市场的投入。