普及有多远 HD DVD&蓝光进入价格战剖析

两虎相争展开价格拉锯战

    也许10年前根本无人想过什么是DVD，也许人们更没有想到数年前售价万元的DVD，现在也卖得跟白菜价差不多了。就在大家都未完全发掘出DVD的发展潜能时，HD DVD与蓝光DVD就出现了，并且以它们超前的技术和惊人的资料储存量取代所有电脑储存媒体，成为未来新一代储存新标准。正所谓“新官上任三把火”，HD DVD与蓝光DVD以一千美元售价面世已不太让人跌破眼镜了，因为电子消费产品上市以及以后的高台跳水早已成为发展的必经阶段。果然，历史还是会重演，发生在DVD的价格战同样也出现在HD DVD与蓝光DVD身上，从此可见HDDVD与蓝光DVD真的离我们不远了。

　　一、

　　1、HD DVD抢先优势

　　一场激烈的价格战最终都会演变成一场持久的拉锯战，HD DVD与蓝光DVD碟机也不例外。首先，我们看看目前市场上高清影碟机市场价格，HD DVD阵营是：东芝低价版HD DVD播放机、型号为HD-E1，零售价仅499美元，东芝第二代入门级HD DVD影碟机仅为399美元，XBox 360的外置HD DVD光驱为199美元。蓝光DVD阵营则是：PlayStation3为599美元，索尼的BD光驱499美元，松下的影碟机1049美元，而先锋的高端影碟机价格则高达1899美元。两大阵营相比，HD DVD从一开始有一个坚实的基础，消费者和评论家都更关注499美元的东芝HD-XA1 HD DVD影碟机，而不是899美元的LG BH100双格式影碟机，加上微软推出了199美元的XBox 360专用外置HD DVD光驱，HD DVD显得更加大众化，低价让HD DVD阵营在1个月内赢得80%的欧洲主要市场占有率，它在市场上首先赢得了价格上的优势。

　　2、蓝光DVD的反击

　　在这样的形势下，蓝光DVD阵营迅速回击。首先，它争取了更多的电影制片公司，因为若要蓝光DVD受到更多的消费者垂青，片源是一个至关重要的环节。Leichtman调研机构曾做了一项调查，目前拥有高清电视机的家庭已经达到了2400万，然而其中有半数并未收看高清节目，原因是没有节目来源，还有四分之一无法确定他们是否还在收看非高清节目。同样道理，如果用户无法确定他们能否买到高清片源，那么他们也不会去购买高清影碟机。幸运的是，蓝光DVD比HD DVD争取到更多的电影制片公司的支持，令它拥有一定的优势。但是，对于消费者来说，价格为先这个道理是千古不变的。价格必须调整这是蓝光DVD阵营刻不容缓要做的事情。幸运的是，PS3的上市令蓝光阵营在价格战有了喘息的机会。PS3最大的特点是具有播放BD的能力，而且上市价格也只是499美元，也就是说购买一台PS3，不仅拥有一台游戏机，而且拥有一台蓝光DVD碟机。根据来自美国权威家庭娱乐调研机构Nielsen VideoScan的调查数据显示，蓝光DVD自上市以来在美国的销量确实呈现出上升趋势，蓝光DVD产品与HD DVD二者之间的差距被缩小到了100:92.40，其中PS3对蓝光DVD销量的增长则起到了不可忽视的拉动作用。

　　3、展开拉锯战

　　当两者都在消费者心中各占一半位置的时候，激烈的价格战开始转为拉锯战。今年3月份，三星低降旗下一款BD影碟机BP-1000下调至469.99美元，降幅约50%，比东芝入门级的HD-E1还便宜30美元，这使得HD DVD阵营引以为傲的价格优势荡然无存。随后在4月底，日本先锋宣布在中国推出第一台蓝光Combo(集CD-ROM、DVD-ROM、CD-RW于一体的播放机)，售价仅为300美元。在此之前，蓝光产品的售价均保持在500美元以上。进行5月份，松下推出了第二代蓝光播放器，售价为599.99美元，而第一代蓝光播放器目前的售价已经降到了500美元以下。在HD DVD这一边，HD DVD促进会(HD DVD Promotional Group)则推出了一个新的“鼓励措施”：东芝的某些HD DVD播放器将会给消费者100美元的优惠，它们原来的建议零售价是399.99美元，现在只需花299.99美元就可以抱一台回家，和东芝大屏幕高清电视一起买，还能另外获得额外的消费。事实上，除三星、东芝宣布降价外，索尼亦积极准备降价抢夺市场占有率，计划于今年下半年推500美元以下入门级蓝光播放器。 就这样，两大阵营在拉锯战中不断地将高清碟机的价格降低，这对于消费者来说则是是一个好消息

价格战是把双刃剑 剖析降价理由

二、剖析降价理由

　　1、降价理由一：消费需求增大，购买力偏低

　　自从蓝光DVD与HD DVD进入中国市场以来，其一直以高昂价格屹立在电子消费品价格之巅。普通老百姓只有望而兴叹的份……不过即使是这样的高价，也还是受到了一些影视发烧友和玩家的追捧。流经渠道里面仅有的一些货，很快被抢购一空，这是最好的证明。据一位经营高清播放机的店主讲，他当时进了四台蓝光碟机，在一天内迅速售出，玩家的热情可见一般。不过，商家同时也讲，目前高清碟机在市场上只有少量的货样，所以出现被抢购一空的情况。一旦货源充足，销量无论如何也会提不上去，价格太贵是主要原因。毕竟玩家与影视发烧友只是占消费群中很少的一部分，如果没有普通消费者的光顾，高清碟机只能成为“古董”。所以，在消费者的购买力还不是非常强的情况下，高清碟机的肯定不会长时间保持如此高的售价，这也是高清碟机成为主流产品的一个必经阶段。

　　2、降价理由二：品牌竞争日益激烈

　　蓝光两大派系支持阵营情况如下：HD DVD吸引了微软、三洋、NEC 以及好莱坞的新干线和环球;而蓝光DVD派系则拉拢了苹果、松下、飞利浦、 三星、夏普、先锋、戴尔以及二十世纪福克斯、迪斯尼为其助阵;而惠普、LG、华纳兄弟、派拉蒙等公司则脚踩两只船。在两大派系势均力敌、难见分晓的情况下，下游厂商以及内容提供商采取中立的态度也是无奈之举。因为谁也不会和钱过不去，哪一方能带来利益，就倒向哪一方，在竞争态势不明朗、双方的规格又无法统一的情况下，企业很有可能观望或采取骑墙之策。虽然如此，今后的高清碟机市场将会是一个达到上百亿规模的大行业，只是现在这个市场还是处于一个初期发展阶段。上述如此多的品牌一下子都来切分这个蛋糕，必定会导致行业内的激烈竞争。而为了获得更多的市场空间，以及市场占有率，降价成为了必然趋势。在这个阶段，各个品牌都已经把降价这种行为看作是最有效的竞争手段，而降价在打击对手的同时也在考验厂商本身的实力到底怎样。

　　3、降价理由三：高清碟机成本降低

　　随着蓝光DVD与HD DVD碟机与光盘的量产，也会带来其成本降低。蓝光阵营如松下电器确立了大幅降低蓝光DVD的制造成本的新技术。蓝光DVD的成本高，其主要原因就是光盘表面上的保护膜，松下已经成功地开发了保护膜树脂加工的新加工法，将DVD光盘的制造成本能够量产蓝光DVD。

　　美国光盘生产商Blue Ray Technologies也宣布，开发成功革命性的低成本BD-ROM生产工艺，将大幅度降低BD-ROM光盘的生产成本，从而使BD在与HD DVD的竞争中更具胜算。HDDVD阵营：在07年年初，微软宣布正在和Broadcom合作研发硬件和软件参考设计以实现“更经济的HD DVD回放”方案，换句话说就是降低将HD DVD播放器集成到消费电子和电脑设备中的成本。随着蓝光与HD-DVD竞争局面逐渐明朗，播放设备的成本降低让国内用户有机会体验正版HDTV影片。四月末，首批蓝光格式电影光盘已经出现在香港市场，最低售价不过180元港币。可以说，HDTV距离我们更近了。

　　三、价格战是把双刃剑

　　价格战无疑是一把双刃剑，从一方面看，价格战无疑成就了产品迅速杀入市场。如现今蓝光两大阵营中，毫无疑问，HDDVD依旧在价格上具有优势，RCA和东芝的播放机起价是很容易为人所接受的499美元，随后的降价也为其迅速进入并占领市场起到了关键性的作用;但从另一方面看，大多数价格战都是在生产成本没有大幅度缩减，而大幅缩减商品售价来实现的，也就意味着厂家和商家是以牺牲生产利润来抢占市场的，这种价格战使得企业长期在微利和亏损中挣扎，直至宣布破产。我们能联想到2004年6月份以来开始的DVD行业破产高潮，在短短5个月内，有近30家DVD企业先后倒闭。

　　究其主要原因就是低价恶性竞争。为了在激烈的市场竞争中存活，众多厂商陷入到身不由己的价格战中。恶性价格战打伤了自己，但也只是保住了极其有限的市场份额。资本不能得到有效回笼，导致企业缺少能够主导产品升级的力量和方向，但是企业为了抢占市场份额，又不得不无奈地过渡使用价格竞争手段，导致利润萎缩的速度远远高于销量增长的速度，产业升级的方向反而淹没在了此起彼伏的价格战中。价钱压得太低，挺不住的企业就会被淘汰。历史就是教训，如果蓝光DVD与HD DVD两大阵营都不能很好地利用“价格”这张皇牌，最终也会落得会惨淡结局。

、“普及”到底有多远?

四

　　有业内人士称，由于蓝光双方价格战提前开演，预计蓝光普及时间将提前1～2年。事实上，在中国市场上，这个“普及”、“不远”的定义是什么呢?首先，目前蓝光和HD DVD行货都还没有正式进入中国市场。虽然经过两年努力，中国版HD DVD规范在日本东京获得DVD论坛的正式批准，这为东芝主导的HD DVD阵营争夺中国市场增加了一个新的筹码。 据中国光盘国家工程研究中心副主任陆达介绍，基于HD DVD标准开发的这种格式，只面向中国市场。中国版HD DVD与HD DVD的区别在于修改了三个方面：包括改变调制解调码、简化导航系统、把中国音视频标准(AVS)融进去。其中，调制解调码技术由清华大学提供，导航系统技术由中国电子科技集团第三研究所提供。

　　据了解，未来采用中国版HD-DVD规范的厂家都要向上述各方预缴专利费。因此，对于中国版HD DVD的产业化，国内大多数DVD企业目前仍持观望态度。其次，蓝光DVD和HD DVD国外也没有广泛应用，中国市场上虽然陆续出现蓝光播放器与蓝光光盘，但是销量并不见长，这主要是市场未能接受。虽然与传统的CD或是DVD存储形式相比，BD光盘最大能够存储100GB的数据，即使是HD DVD光盘也能存储50GB。现在的问题是：能有这样的存储容量的确是了不起，但是对于普通消费者来说基本用不上，平时家里用的电脑80G硬盘还不知道存放点什么，如今一下子有那么大的容量光盘不知道如何用。而且大家都知道，盘片一旦掉地下整几个划痕，50GB资料就废掉了，那得多花多少冤枉钱。出于这点考虑，许多消费者都不愿为昂贵的蓝光“埋单”。

　　笔者曾在网上做过这样的一个调查：“下一代DVD什么时候开始普及?”其中，40%的消费者认为下一代DVD将在2年内普及，30%的消费者认为将在5年内普及，23%的消费者认为将在3年内普及。网友们有很多理由都各不相同，但是有两个观点却是一致的：第一个观点是“下一代DVD播放机的价格问题”，第二个观点是“要普及下一代DVD，就看D版的电影片源什么时候开始繁荣。按照国情，什么时候有D版，什么时候普及。”对于第一个观点，我们都非常赞成，当下一代DVD播放机价格降到人们接受的程序，那就是它普及的时候。对于第二个观点，虽然看上去有点荒唐，但事实也的确如此，DVD播放机能够迅速普及，D版从旁起到极大的推波助澜作用。下一代DVD播放机的普及是2年、3年或是5年呢?笔者认为真的不远了，08年奥运会会对HDTV有一个大的推广作用，相信在这时候也是促进下一代DVD的普及。