海信平板电视与外资品牌零距离的奥秘

内功修炼：实现产品核心技术的零距离

    根据中怡康今年9月份的统计数据显示：海信平板电视销售量以12.76%的销售量占有率高居市场榜首，超越第二名的份额达22.1%；这也是自2004年10月份以来连续三年的时间占据了榜首的位置。在合资品牌大规模的价格战冲击下，海信在平板市场上的领跑态势并没有因此消失，而且进一步的得以强化。

    国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为，海信作为民族彩电的领军品牌，率先实施价值战完全依靠的是在企业核心技术研发实力、产品工业设计水平这“内”、“外”两个层面执着“修炼”形成的优势企业综合竞争力。这也是海信敢于在售场位置上直接向洋品牌叫板的资本所在。

    海信股份公司工业设计中心负责人高民告诉记者，为了全面提升产品品质，尽快弥补中国产品工业设计水平的短板，海信专门成立了集团直属的工业设计中心，引进了专家型人才，加强了与日韩及欧美国家的技术交流和合作，使海信平板电视的工业设计水平在近三年里有了质的提升。海信连续获得德国iF大奖、红星奖、创新盛典大奖标志着海信平板电视的产品品质真正实现了与洋品牌的零距离。



    前不久，来自国家统计局调查中心发布的《2007中国大企业集团竞争力年度报告》，海信因其持续的创新能力以84.25的综合指数再次蝉联第一的排名。报告显示：2006年，中国企业集团研发费用比重为1.1%，研发人员比重为2.89%，海信则每年将收入的5%投入到研发，高于平均水平近五倍，并已经集聚2500多名研发人员，在中国、美国、荷兰、南非等全球七个地区设立研发中心。身处竞争日趋激烈的家电产业，海信每年将高额的费用投入到核心技术研发领域已实属不易，但这一执着的行为也为企业带来了长期稳定的回报，那就是技术的持续领先。

    截至目前，海信在平板电视领域获得发明专利达到500余项，其中260余项是在核心技术领域取得的。海信能够取得这样的技术突破根源在于逐渐完善的全球研发平台，主管技术研发的海信电器股份有限公司副总经理战嘉瑾告诉记者。事实也是如此，2007年海信成为彩电企业中技术动作最大、最为频繁的企业之一。

    今年4月，海信率先在爱因霍恩建成了中国彩电行业第一个真正意义上的欧洲研发中心并正式投入运行；同时依托青岛总部的工业设计团队组建了一支素质过硬、经验丰富的设计团队一同入驻欧洲研发中心，潜心吸纳全球工业设计最优秀的创作灵感。7月份，第一个依靠企业建成的数字多媒体国家级重点实验室花落海信，海信的产品研发结构布局步入了一个新的历史阶段。至此，海信一直希望打造的“欧洲——美洲——中国”这一全球24小时不间断研发体系和平台建设成功。

    “俗话说心有多大舞台就有多大，但我认为舞台决定基础、决定你能飞跃的高度”，海信电器股份有限公司营销公司副总经理王云利针对2007年海信在技术研发、产品推出层面取得的不菲成绩进行了这样的解释。

    6月份，推出全球首款32寸等离子电视，变革了等离子产品传统尺寸范畴。海信LED背光源液晶模组研发项目获得国家信产部招标基金支持，7月份国际（青岛）第四届消费电子展上便率先推出了业内第一款LED背光源液晶电视。在系统解决方案层面，海信颁布了数字多媒体家庭信息系统Dnet-home第一版，同时建成了数字多媒体家庭体验中心。这一系统向消费者清晰的展示了未来以高清大平板为家庭显示核心的多媒体生活蓝图。

    2007年9月18日，海信更是凭借技术优势的积累再次为中国的彩电行业增添了一个里程碑。这一天，中国彩电行业第一条液晶模组生产线在海信建成投产，随着海信造的“液晶显示屏”下线，中国彩电行业结束了显示屏完全靠进口的历史局面。海信液晶模组项目负责人刘卫东博士认为，随着液晶模组的自主生产一方面可以明显提升产品成本竞争力（液晶模组占据了液晶电视整机60%-70%的成本）；更为重要的意义是，能够根据产品开发的需要，结合自主的技术实力开发出更贴合中国市场消费者需求的人性化产品，这为后续海信持续实现市场领先提供了根本保障。记者同时了解到，随着海信广东多媒体产业基地的落成，海信平板电视在产量上增加了100万台的年产能，同时对于均衡南北布局这一重要战略举措成为现实。

    海信凭借在研发层面自身的蝶变，不仅仅实现了与全球顶尖技术研发的零距离，而在满足个性需求的产品开发上，实现了针对洋品牌的技术超越。这些成为海信能够连续三年市场领先的根本保障，中怡康时代有限公司董事长李基祥这样认为。

外功涅盘：补齐中国设计短板

     在谈及中国制造时，业内专家认为，产品外观工艺水平的差距才是最大的短板。近3年来，海信通过不懈的努力，迅速补齐了中国制造在工业设计领域的短板，使海信平板电视的综合品质实现了与外资品牌的零距离。

     2007年8月底，海信以TLM5299平板电视为核心的蔚蓝海岸家庭影院一举摘得了德国iF工业设计大奖，这也是中国彩电行业54年来首次获得该项殊荣，标志着以海信为代表的民族彩电品牌在产品工业设计水平上登上世界最高峰。

     “鉴于（产品的）杰出的设计成就，我们颁发并恭喜您赢得了iF奖项。您的商品设计、传达设计或者材料项目的作品，能够在全世界最知名的设计竞赛中脱颖而出，便足以展现您作品的高度竞争力。这样的理由已充分让您出色的设计质感在您的客户、商业伙伴及有兴趣的大众之中展露无遗。”专家评审团对海信电视的设计水平给予了较高的评价。

     不到三年的时间，海信平板电视的工业设计水平实现了海信集团董事长周厚健在海信35周年上做出的“海信的产品三年内要在工业设计水平、外观工艺品质感等层面赶超三星、索尼”的重要战略部署。

     “客观上讲，海信在技术层面已经与合资品牌没有任何差别，甚至有所超越；但在产品外观工艺水平上的短板成为制约市场发展的关键瓶颈”，海信工业设计中心负责人高民认为，消费者逐渐步入理性、品质生活时代，任何一个企业都不要想依靠“丑陋”的产品赢取“上帝的芳心”。

     海信为了快速实现产品工业设计水平的跨越与突破，率先“动刀手术”的是企业的工业设计团队组织架构。2000年成立的多产品综合工业设计中心在从属关系上被划归为集团直属管辖，开辟了一条创意成果直接传递汇报于集团副总裁的直通快车道。海信工业设计中心同时严格按照国际创新理念设计了中心的细胞单元，如创意设计所、材料结构所、项目评审所等。这些结构单元按照PI理念贯穿融会成一个整体，从而保障了任何一个创意灵感从思维向现实作品转化的快速与便捷。同时，入驻欧洲爱因霍恩研发中心的工业设计团队不间断的为产品开发提供设计灵感以及新鲜思路。

     调整后的海信工业设计中心创新活力得以大幅度提升，近期连续摘取中国创新设计红星奖、2007最佳年度特色奖等国家级工业设计殊荣的海信真+天翼大平板便是欧洲研发中心顶尖工业设计师的典范之作。

     “欧洲的工业设计元素的确有其独到之处”，王云利在谈及海信真+天翼大平板连续获得工业设计殊荣的时候说到，天翼大平板成为高端市场的经典力作，为海信的产品挣足了“面子”。

     王云利同时告诉记者，对于海信真+天翼这一产品的外观工艺水平一直充满了信心。前期，海信在青岛、北京、南京、广州等几个城市针对这一产品与合资品牌主流销售产品的外观差异进行了消费者感知评测，即把合资品牌的主流产品与海信天翼产品混放一起，隐去企业商标，让消费者用最直接的感知去评测产品的外观工艺差别。综合几个城市的活动统计数据来看，有75%的消费者认为海信天翼产品是“最漂亮”的。对于近期连获各项工业设计界的殊荣，已是水到渠成。

     今年五一期间，合资品牌大规模的价格战已经接踵而至；正是这个时候，以海信为代表的国产品牌却率先步入了价值战的阶段。如何真正实施价值战的战略，海信在技术以及产品工业设计两个层面进行了分解。海信的每一个管理者都清楚的知道，只有将两个方面做到极致，从而综合作用形成的企业竞争力才是推动企业价值战的动力源泉。从目前来看，海信取得了阶段性的成果，而要想真正实现在与合资品牌贴身巷战的过程中突围，这是一个必须长期坚持的过程；海信在核心技术、工业设计水平两个层面的厚积薄发，已经体现出了一个企业在激烈的市场竞争中制胜的信心。