中国平板品牌如何迎战理性消费时代？

中国平板进入理性消费时代

   如果将2005年定义成平板元年的话，那么2005年也应该是中国消费者对平板的感性消费年，因为在这个年度里，中国消费者首次体验到了平板电视消费浪潮的扑面而来的震撼，和因消费者的消费心理不成熟而带来的消费行为倾向于“炫耀性”和“品牌崇拜性”消费状态。

    中国平板市场在经历了整整一年平板行业内的概念战、价格战、促销战等混战后，随着液晶电视和等离子电视面板成本价格的一度降低，以及几个洋品牌产品出现质量问题后，平板彩电的产品角色和品牌角色在消费者生活中发生了微妙的变化。

    2006年五一黄金周，平板市场众多中外品牌纷纷推出以新技术做支撑的新品进行市场角力。从消费者调研来看，中国消费者相比前两年，对平板电视的选择已经成熟了很多，他们告别了对洋品牌技术的盲目崇拜和对本土品牌的不信任，在一片杂乱的声音中，有了理智的思考和决策，中国消费者进入平板理性消费时代。

    那么，占据中国平板市场60%并在逐渐减少市场份额的中国本土品牌如何迎接以上消费形态的转变呢？如何延续CRT时代，以绝对优势战胜洋品牌呢？

    通过洞察平板行业内的几个现象点，来明晰中国平板品牌传播战略决策的优劣：

中国本土品牌勇于争创新的彩电细分品类

    1、；

    现象：中国的几大平板品牌在经历了去年的混战后，发现只讲微不足道的小功能点、造型设计等，无法实现差异化传播，无法形成最具价值的品牌资产，于是纷纷寻找自己的传播战略性定位，结果是他们不约而同地进行了平板品类的细分。例如：创维这个五一借助推出可录功能和蓝波功能的新品，顺理成章地从“新健康电视”升级为“健康液晶专家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“动态电视”的品类；康佳采用了是国家标准高清720线双倍的清晰显像1920×1080的物理分辨率而提出“双倍高清”平板；长虹采用“量子芯”的高速处理，而建立“量子电视”的类别区隔；海尔的“流媒体彩电”；夏新的“双核心电视”……

    问题：技术点支撑新的细分品类的力度不够，新的品类只成为传播的噱头和消费者感知品牌技术区隔的一个代名词。

    解决：未来电视的发展是朝向家庭终端显示、家庭娱乐的方向发展，接口的融合、与其他数码产品的连接、个性化的娱乐设置是三个具体体现。当消费者发现本土品牌具备相同的技术参数，但一个鼓吹“动态电视”，一个推广“量子电视”的时候，也是理性的消费者开始否定这场头脑概念争夺战的时候。中国平板品牌最理智的做法是：细分品类仅仅形成各自占据的传播概念的区隔，其实，新的细分品类其实尚未形成！不要认为标榜的“专家”和“品类”已经构成消费者品牌购买排序的理由。中国平板品牌一方面应该继续寻找支撑有价值的品类诉求方向；另一方面，在未找到有价值的细分方向时，继续加强寻找有力支撑品类产生的“证据”，比如：研发出新的健康科技、新的动态科技等来支撑各自的阵营。

平板不再奢侈——而引发的传播变调

    2、；

    现象：占据平板电视成本70%~80%的面板是平板电视造价高低的决定因素。在几年前，由于面板价格高，再加上液晶电视是个新生产品，高昂的价格使平板消费成为极少数社会精英的炫耀性的奢侈性消费。

    那个时候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（东芝），甚至连韩国的SAMSUNG（三星）和LG都在标榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性经典影音杰作。但，从2005年开始，平板电视因为面板供应商的一度价格下调，使得平板电视的市场价格开始走低，最高幅度达到了50%的降低！当37英寸跌进万元以内，也预示着中国平板消费已经不再奢侈。洋品牌去年10月份之前还一直坚挺价格这道最后的堡垒，随着SONY的“博大晶深”的推广运动的开始，众多洋品牌破天荒地采用了“降价”做为推广传播的形式直接迎战中国本土品牌和理性消费时代的到来。

    问题：本土品牌和洋品牌的价格差距逐渐拉近，同等尺寸功能相近的型号差价，从原来的5000左右，下降到目前的2000左右，有资深品牌战略专家断言——“低廉的价格”是中国本土家电品牌（当然包括平板品牌）最核心的战略区隔，当价格不具备竞争优势的时候，中国平板品牌出路又在何方呢？

    解决：其实以上这个段落包含了两个问题：1、洋品牌的传播根据中国平板消费环境的变化而发生了变化，中国本土平板品牌如何应对；2、中国本土平板品牌的价格优势将失去，中国本土平板品牌的核心竞争力在哪。

    其实，洋品牌的传播变调，起到对我们在传播中诉求方向和调性的典范作用。一贯以引领家电现代生活形态的日系品牌也放弃对生活形态的诉求，转而是对技术点、研发实力、外观造型以及面板供应基地等理性点的宣传，但恰巧中国本土品牌在以上几个硬性的诉求方面，也缺乏竞争实力。中国本土品牌想继续保持在CRT时代的雄姿，应着力扩大在平板研发领域的科技地位（辅助功能点、提升电路、面板生产，乃至芯片），加大投入；生产企业要加快国际化进程，以OEM、境外设厂、联合开发、强强联合等形式，以实力拥有行业内技术发言权；工业造型尽可能选用国际大师之笔，拉近与洋品牌在设计方面的竞争差距。通过完成以上突破，整个行业会像台湾笔记本品牌一样和日系、韩系品牌缩小国际竞争差距。

彩电的核心技术（面板和芯片）是平板品牌竞争核心吗？

    3、

    现象：当众多媒体和传播、营销的业内人士在评论中国平板的市场的时候，都少不了“中国本土品牌欠缺核心技术”、“中国本土品牌只是组装厂的角色”等类似的论调，但真的中国平板品牌毫无竞争力可言吗？

    问题：一个第七代液晶面板生产厂需要近十亿美元的投资，芯片的技术专利又被美国芯片供应机构所占有，这些标榜技术核心的原料是品牌竞争核心吗？

    解决：我们先来看一下世界上谁在造屏：液晶的发明者夏普（在原有生产基础上，07年还将投产领先的第8代液晶屏）、三星和SONY的战略合作、LG和菲利普的战略合作，以及台湾的友达（属明基旗下企业）和奇美，等等。这些竞争对手之间的开放式的战略合作，已经告知我们液晶面板不是独门秘籍，而是愿意拿出来和竞争对手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（东芝）和Panasonic（松下）是两个没有具备面板生产的企业，但他们推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新视觉时代”系列获得了成功卓越的市场表现，中国平板品牌无法打造强势品牌的责任能归落到不具备面板生产和芯片制造（芯片大都从美国采购）吗？不要用我们只能在提升电路方面做点文章的思路去狭隘地理解技术突破，只要中国本土品牌沿着开篇提到的平板彩电发展趋向，走在消费者前面，引导消费者走势，将原料的价值理解成“Intelinside”的后台角色，就能取得突破。

洋品牌不再是生活的标杆

    4、；

    现象：中国消费者买家用电器冲着日系品牌的趋向现在还存在，因为他们高定价形成了高端产品的认知。当价格差距在不断的拉近，当本土品牌的技术参数超过洋品牌的时候，甚至本土品牌推出高端机型强占高端阵营的时候，洋品牌所占有的领域就受到一定威胁。

    问题：“中国——世界加工工厂”的角色认知成为该阶段造成中国品牌技术形象弱化，无法引领新生活形态的硬伤。

    解决：当中国本土品牌相继推出行业内技术参数和外观设计能和洋品牌一决高低，甚至某些技术参数超过洋品牌的时候，洋品牌的技术领先的认知优势开始动摇、淡化。当中国先富起来的消费者开创中国中坚消费阶层新的消费观念时，有中国特色的生活形态挥别了盲目的崇洋媚外，实实在在的理性消费，成为健康消费的选择。当神六上天，当回顾中国彩电近30年的蓬勃健康的发展，当世界人民一直瞩目中国科学技术发展时，国家软实力开始被国人认同，本土品牌的技术形象也得以提升。

运动年群的到来，动态影像成为电视消费理性的起点

    5、；

    现象：世界杯将至，各大平板品牌推出更适合看运动赛事的平板电视。为什么平板要强调这有一点呢？其实在液晶技术参数中有一项重要参数就是“屏幕响应速度”，8ms以上有明显的拖尾现象，而8ms以内基本肉眼无法看到残留影像，目前众多平板品牌采用了业内最高的4ms极速屏响技术，其实是在6.5ms屏幕响应速度上，用动态处理芯片提升速度达到4ms。世界杯是个运动群年的开端，中间有2006多哈亚运会、2008北京奥运会、2010广州亚运会、又一届世界杯等等一连串的运动主题，可谓动态液晶商机无限。

    问题：“动态影像”成为中国平板消费者理性的起点，标志着中国平板理性消费时代真正的到来。

    解决：中国平板消费者的成熟其实对本土品牌的成长大有裨益，因为理性的消费倾向，使消费者更明智地去选择更适合自己的不同需求的平板电视，而不盲目地选择在技术方面、价格方面并不具备突出优势，只靠品牌形象和以往的技术认知而形成的品牌光晕效应所左右的洋品牌。中国本土平板品牌应该继续强化性价比方面的对比优势，强化技术突破、创新能力，用积极的姿态迎接中国平板消费的消费形态的转变。

终端教育”成为品牌之间争夺战最残忍的利器。

     6、“

    现象：当技术核心差别不大、传播内容雷同、外观造型相似的情况下，终端导购员的说辞就成为一个促进销售的关键环节。在走访终端的最深刻的感受是——品牌间的互相攻击。牢记竞争对手的错误、展示反面新闻的报道、明显劣势的放大对比……各种手法都在应用。

    问题：本土品牌终端的说辞混战，互相打消了彼此的竞争实力。

    解决：从最新的中国本土六大平板品牌（康佳、长虹、TCL、创维、海信、厦华）的销售业绩来看，中国本土品牌差距甚微，因为平板品牌格局中的各品牌销量排名是忽上忽下，根本不能算谁领先于谁、谁比谁更优秀。在这种格局下，中国本土品牌不应该拿出残忍的武器来互相蚕食，而应该出台应对洋品牌的迎战策略。前一段喜闻四大品牌连手在深圳启动中国液晶面板生产的“聚龙计划”，正是一致对外、共同崛起的利好表现。中国平板品牌群的健康发展，需要类似以上更多的利好性新闻的发生。