得失失据？佳能欲在国内消费市场更换新标志

本土化实战，Canon变成佳能

    据南方日报近日报道，佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树表示，佳能“将主动把旗下所有消费级产品包装上的英文‘Canon’改成每个中国人都熟悉的佳能，同时把产品品牌翻译成中文”。

    对于这一新政策的目的，小泽秀树表示是为了“提高市场上的曝光率和认知度”。佳能在国内消费产品市场启用新的英文标识被业界看作是佳能中国公司本土化努力的一部分。但是更换新的英文标识是否会导致原有品牌影响力的流失，业界看法不一。目前佳能在国内经营的消费级产品主要包括数码相机、摄像机、镜头、打印机、扫描仪、投影机等。

本土化实战，Canon变成佳能（小泽秀树）

    希望把持续增长的中国市场作为企业进步和发展的引擎是我国加入WTO后大多数外资企业新的战略选择。作为环球经济竞争的一个崭新的，且在不断增长着的巨大市场，受到如此青睐本在情理之中。据业界人士表示，国内市场对外资品牌在产品销售领域的全方位开放开始于加入WTO之后。新的全方位的开放政策促使外资投资企业由简单的生产型企业、投资型企业迅速向独立的营销型企业转型。

    专家表示，在这一趋势中如何创造适合中国文化、受国人欢迎的品牌成了许多外资企业营销的重点。用时髦的话说就是“本土化”，这可以使外资企业在消费价值认可上获得与本土企业相同的价值。佳能可能改变其在国际市场已经名声显赫的英文标识的做法就是为了适应这股国际企业在华投资本土化的趋势。

    然而，业内分析认为，本土化更多的应该体现在深层次的企业文化上，而不是简单的改一个名字。分析指出，目前国内消费者对纯英文或者其它语言的品牌标识已经习以为常，几乎不具有任何的文化认同偏见。同时接受新文化的巨大能力也是中华文明先进性的一个重大特点。在这样的背景下，佳能改变英文品牌标识的做法无疑可能造成品牌的陌生感、并可能丧失以前已经在消费者心目中积累下来的品牌影响力。

    事实上，目前拥有众多国际企业在国内市场主要使用英文标识和名称。比如韩国企业LG、日本企业JVC、美国企业IBM等等，这些企业丝毫没有由于采用纯英文的名称、标识或者缩写而影响企业的声誉和市场运作。更没有任何案例可以印证在国内市场外资企业起一个中文名字或者一个中文标识就会大幅度“提高市场上的曝光率和认知度”。

佳能Canon着眼长期规划，未必需要换标识

    佳能传出可能更改英文标识的消息源于佳能企业的长远规划。在2007年11月16日，佳能(中国)有限公司主办的“佳能亚洲博览会2007”，佳能公司全球总裁兼首席运营官内田恒二表示：2010年佳能的目标是达到世界100强，实现销售额6万亿日元（超过520亿美元），并实现营业利润率20%以上增长。同时内田恒二表示，在未来3年，佳能在亚洲市场将进入百亿销量最后冲刺阶段，而中国将成为这轮冲刺的核心引擎，扎根中国市场，保持中国市场高速增长，将决定佳能亚洲百亿计划的成败。

    据了解，佳能07年度国内市场产品销额有望超过10亿美元。按计划，截至2010年佳能国内市场销售数额将达到30亿美元以上，实现翻番的增长。完成该项计划，国内市场未来三年将实现超过30-40％的增长率。而佳能提出更换在华消费级产品英文标识的方案被认为旨在配合该项增长计划的顺利实施。

着眼长期规划，未必需要换标识

    但是分析认为，目前，在国内市场佳能品牌和标识的认可度已经很高，单纯的改变标识不但无异于扩大以及进一步宣传佳能品牌和产品，反而可能造成既有的品牌影响力的流失。

    赛迪顾问市场监测数据显示，2007年上半年，中国数码影像产品市场，佳能进一步保持并巩固其市场第一的位置，市场份额从2006年上半年的25.7%提高到26.5%，拉开与第二名的索尼之间的距离。数码影像市场是佳能在华的最主要消费级产品市场。另据数据显示，2006年佳能在国内单反照相机领域市场占有率达到了60％左右，家用照相机的成绩与索尼交替占据市场第一的位置，在打印机市场，占有率第一。同时，06年同比05年佳能国内市场业绩获得了超过30％的高速增长。

    数据表明，佳能在其从事的消费级产品领域已经基本成为国内市场的领导者，其更换英文标识空怕难以形成预期的推广效果。同时，业界分析担心佳能更换掉已经为消费者熟知的品牌标识，不仅会花费大笔的费用，同时可能造成消费群的流失。对于新介入相关产品市场的消费者，一个中文拼音的标识也未必具有更大的吸引力。

佳能Canon开拓新市场，新标识能否成利器

开拓新市场，新标识能否成利器

    评论认为，佳能更换标识的操作可能打断佳能以前长时间建立的品牌认同和宣传推广链条，给索尼、尼康等竞争企业留下可乘之机。目前前者是佳能在消费数码相机产品上的主要竞争者，而后者则在专业数码相机产品上企图追赶佳能。

    业内人士认为，佳能企图更换标识达到更好的推广品牌的目的的主要原因是佳能国内市场表现同其全球市场表现的反差。统计表明，06年国内市场的销售额仅占据佳能全球销售额的不足3％。哪怕是仅在亚洲市场，其南亚的销售情况也远好于国内市场。据统计2004年佳能全亚洲的销售额是23亿美元，其中约15亿美元来自佳能南亚的销售，4.51亿美元来自中国。虽然国内市场增长速度一直在30％左右，但是其销售额依然较南亚市场相差很大。这种情况无疑与国内巨大的经济总量和人口数量不符。

开拓新市场，新标识能否成利器（佳能LCOS投影机）

    同时按照佳能的规划，其希望在2010年把国内市场占佳能全球市场销售额的比例提升到6％以上。这需要巨大的新兴市场来扩大销售数量。目前佳能把开拓二三四级市场作为最主要的市场拓展方向。

    佳能企图更换英文标识的计划无疑是为了更好的拓展二三四级市场做出的转变。分析表明，佳能可能认为在一级城市以外的市场，国内消费者相比英文的标识还是更愿意接受一个纯中文拼音的品牌标识。正是基于这一点，佳能做出希望更换英文标识的表示。

    然而业界分析认为，佳能认为二三四级市场消费者更愿意接受中文拼音标识的依据并不充分。众多纯英文品牌标识在二三四级市场的成功运作说明，该细分市场大部分消费者已经习惯了英文或者汉语拼音的混用。比如国内家电企业美的（midea）、韩国家电企业LG等等，其英文标识并没有表现出不被消费者认可的情景。

    佳能企图更换佳能英文标识为中文拼音的做法可能导致在已经具有一定优势的一线市场流失长期积累起来的品牌魅力，以及长期形成的品牌认可和品牌文化；同时其在下级市场的最终表现依然是一个未知的猜测。在这样的背景下，佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树做出的更换英文标识的可能计划并不具有充分的可行依据。