秋后算账 10月国内平板产业热点回顾

十一交战，价值价格两相对决之一

    民间有句俗语，叫“秋后算帐”，这话可真不假。虽然十一黄金周，各个厂家商家收入都不错，但是相互指责一番的口水战依然少不了。另一边的消费者则更关心新到手的产品的质量与售后。十月的平板产业最大的特点就莫过于这种看似“乱哄哄”的热闹了。

    然而，看似混乱的表面下隐藏的却是不同利益的深刻纷争。市场竞争的法则是“适者生存”。在这场交战里不会有“亚军”，要么生存下去、要么灭亡。而十一黄金周就是各个厂家格斗的最终舞台。一场大战之后，大伙自然都想标榜自己是胜利者——那怕是失败者也要为自己找些下台的理由。作为这场交战的裁决者，消费者有时候也不免被劣质产品误伤一下，事后自然也要讨一个说法，必要的赔偿或者是精神安慰都是少不了的。

    十一平板市场，外资品牌纷纷举起价格战屠刀。统计表明，十一市场洋品牌产品的降价幅度远大于国内品牌产品。其降价产品既包括32英寸这样的小尺寸，也包括52英寸等大尺寸产品；既包括原有价格高高在上的高档产品，也包括相对价格较低的普及型产品。全面的价格策略是洋品牌十一黄金周市场策略的最重要组成部分。

    黄金周市场上以索尼、松下为代表的合资品牌企业大打价格战。部分液晶电视和等离子电视降价幅度达到原价的30％，个别产品降价额达到三四千元。其中重要的变化史原本处于中档地位的产品直接杀入低档普及型价位，部分产品与国内品牌同类产品价格相差维持在300-1000圆以内。形成全面的对国产品牌产品的价格合围之势。

    洋品牌此次价格战是起于去年下半年的中外品牌平板产品大战的延续。但是今年十一的价格调整幅度更大，与国内品牌的差距进一步缩小。在中低端市场上，洋品牌产品通过十一期间的价格调整已经形成与国内品牌同类产品相当的价格分布。但是，在高端产品上，洋品牌已然保持以往的高价位状态，并未形成与国内品牌同类产品“平起平坐”的局面。

    此外，洋品牌产品集中降价还具有另一个特点，小尺寸产品的降价幅度大于大尺寸产品。其中，32/40/42英寸的液晶电视和等离子电视的价格下调力度最大。部分产品降幅达到最高报价的30％甚至更多。其中部分产品是刚刚上架的新产品。

    十一期间洋品牌产品价格调整实在中小尺寸液晶面板面临涨价的局面下进行的。进入今年以来，由于受到市场需求持续扩大的影响，中小尺寸液晶面板一直处于紧俏的供销关系下，一定幅度的价格上涨难以避免。其中32英寸作为国内平板电视市场销量最大的尺寸线，其价格上涨程度已经达到10％左右。

    洋品牌产品选择价格相对较低、原材料涨价显著、利润和降价空间较小的产品作为最主要的降价产品有着其自己独特的思考方式。业界分析认为，洋品牌产品降价的目的不在于获得更多的利润，仅在于扩大市场占有率。

十一交战，价值价格两相对决之二

    与洋品牌大打价格战不同，国内品牌更强调价值战、消费者价值的回归。十一市场上，国内品牌液晶电视和等离子电视平板产品保持了相对稳健的价格策略，通常产品优惠幅度不会超过10％。而上市的新产品也与原有产品保持相当的价位，没有出现新品高价上市后大幅降价的“假降价”事件。相对稳健的价格政策背后体现的是国内品牌对产品价值、消费者购买保值和自身利润链维护的重视。

    据了解，目前在国内市场上，平板产品主流新技术的应用国内品牌平均领先洋品牌半年以上。以平板电视产品每年春秋两季主要新品发布的规律来看，国内品牌产品技术要领先洋品牌整整一代产品以上。换句话说是洋品牌正拿落后一代的产品与国内品牌产品大打价格战。

    索尼执行董事EVP兼CFO大根田伸行表示，“由于春季款式与其他公司产品相比缺乏竞争性”，因此，2007财年初（4-6月）的销量低于当初预测，但是随着2007年8月首先在美国投放的“全高清”最新款式的畅销，销量份额“增加了几个百分点”。事实上，索尼主流全高清产品指导十一前才在国内市场上市。

    技术领先是国内品牌叫板洋品牌打“价值战”的基础。据悉在国内平板市场上，国内品牌在十一之前率新推出一批具有较高技术含量的新产品。这批产品也迅速成为市场销售的热点。这种以产品进步赢得市场的价值战不仅为国内企业带来了销量，更创造了良好的品牌形象。

    十一市场上，一批国内品牌推出具有自己特色价值的新产品。比如TCL的薄绝H78系列平板电视，采用FULL HD屏幕，将1920×1080P与120Hz技术集于一身，更将旋转底座、隐藏音箱及所有高清科技，神奇地压缩在72毫米超薄机身之内！而康佳则主打奥运球，康佳i-sport 36系列液晶电视，特有动态画面处理技术，清晰捕捉运动瞬间，配合双稳，双120Hz技术实现真正的奥运电视。海信也没闲着，真+全高清，运动新视界电视具有120Hz技术ME/MC技术，显著提升运动影像的流畅性，解决屏幕抖动问题。此外，创维推出的CooCaa TV则最具有个性！全球创先采用嵌入式MME智能芯片，支持RM/RMVB网络电影播放，具备“酷影”、“酷K”、“酷乐”等家庭娱乐功能全面领先洋品牌同行。

    凭借特色产品、领先技术和价值核心策略，国内品牌在十一平板市场上的表现也很抢眼。而且以价值为核心的策略，相比洋品牌直接价格战更显得有大企业风范、绅士风度。同时消费者对与国内品牌产品优秀的效果表现也是青睐尤佳。

事后算帐，谁输谁赢难见分晓

    十一平板电视市场，洋品牌和国内品牌采用完全不同的市场策略，对其市场表现肯定会有巨大的影响。然而在谁是最终的胜者的问题上，双方分歧还真不小。洋品牌阵营认为，由于大力度的价格策略的采用，洋品牌占据了国内十一平板市场接近七成的销量。

    但是国内品牌对此结论做出了强有力的反驳。国内品牌表示，虽然洋品牌产品在国内平板市场依靠价格降低吸引了不分消费者的注意，使其市场占有率得到一定的提升，但是洋品牌平板产品的市场基本集中在一线城市，而国产品牌覆盖二三线城市，因此总体销量上，洋品牌并未获胜，国内品牌则占据全部国内市场份额接近七成。

    另一方面，业内专家也给出了自己的看法。资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘指出，“国内平板市场的规模化发展，致使衡量市场表现的关键指标产生变化，份额时代已经结束”，“以价值为导向的经营思路将是未来平板业的方向。”《1-8月电子信息产业经济运行情况》显示，1-8月外资企业实现利润增长率已远低于全行业平均增速，占全行业的利润比重已开始有明显的下降。

    业内分析指出，洋品牌大举的价格战损害了洋品牌的良性的利润增长。更为重要的是，价格战更本上损害了洋品牌长期的品牌形象。长期以来，洋品牌以高端的价格渐渐培养起自身品牌的高端身份。而突然的大规模价格战，则使洋品牌的高端身份丧失，沦落为地毯货。“一个值得关注的事实是，当中国品牌开打价值战的时候，外资品牌却转向了价格战。这种品牌倒置现象发人深思。”资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘指出。

    与洋品牌液晶电视和等离子电视的价格战不同，国内品牌强调价值战，一方面是站在消费者的权益上来考虑问题，另一方面更是立足于品牌的长期发展。

    国务院发展与研究中心家电行业专家陆刃波认为，部分产品在技术上处于落后的外资品牌，已连续三年打起旺季价格战，继续采用“拼价格、拼材料”的低端方式欲图利空市场，是近年来常见于消费电子产业的战略衰退的典型迹象，与国内CRT产业演进过程有着惊人的相似，最终的结果可能将重蹈CRT的覆辙。

    在任何市场，消费者购买的都是“使用价值”。强调消费者的价值，强调为消费者提供更好的产品，正是国内彩电企业对这一点的解读。依托优秀的产品、良好的售后和畅通的渠道，在长远的市场竞争中，国内品牌的“价值战”更具有优势。洋品牌价格战恰恰说明的是，洋品牌在价值策略上的落后。

十一交战，等离子市场回暖

    十一平板市场，液晶电视和等离子电视都获得了不错的销量增长。尤其是在今年春节前后和五一市场表现欠佳的等离子产品，今年首次出现市场回暖迹象。据国美家电卖场统计，黄金周期间，液晶电视、等离子电视平板彩电的销售额已占到总销售额的40%左右，是去年同期的200%以上。

    另据赛诺市场研究公司的统计数据，十一黄金周等离子电视的销售量达11.8万台，同比2006年增长了128个百分点，液晶电视销售量达78.8万台，同比上涨75.5%。 32英寸等离子电视成为黄金周销售中流砥柱，七天零售量达3万台，在等离子市场的占有率达到了24.3%，而50英寸产品，占有率为22.2%。等离子电视销售回暖主要的利于大尺寸产品的价格下降和普及进程加快，以及32英寸小尺寸产品的迅速推出。

    进入今年以来，主流等离子电视企业纷纷把50英寸产品作为主推产品，并经行了大规模的价格调整。据悉，于去年同期比较50英寸等离子最低价格下降超过三分之一，目前50英寸等离子最低价格在14000元左右，远低于同尺寸的液晶电视产品的市场售价。

    同时，以日立和松下为代表的等离子电视企业也将42英寸等离子电视的价格作了中大调整。其降价孤独不亚于大尺寸产品。十一期间松下一款产品，据报道，曾经最低价格以不足八千元销售：这样的售价仅相当于去年同类产品的半价左右。同时两家企业新上市的42英寸等离子产品的售价也纷纷跌至万元左右。超低的价格形成了对液晶产品的竞争优势。

    进入今年8月以来，以海信、厦华为代表的国内企业纷纷推出32英寸等离子电视产品。该产品自从上市之后深受消费者好评。十一期间，该类产品更是成为了市场消费的热点，部分企业甚至出现断货的尴尬局面。

    十一市场等离子的回暖主要取决于价格的调整。尤其是在大尺寸上形成了明显的价格优势，成为大尺寸液晶电视产品的一大威胁。另据信息产业部数据显示，我国第三季度等离子产量超过前两个季度的总和，同比去年同期水平增长42.5％，达到29.5万台。这进一步印证了是一市场等离子良好的市场表现。

事后算帐，等离子退市论升级

事后算帐，等离子电视退市论升级

    但是等离子电视在十一销售市场上的表现并未为等离子阵营带来太多的惊喜。等离子产品面临市场淘汰的隐忧不但没有降低，相反越加的令人担心。

    信息产业部统计数据表明，我国第三季度共生产液晶电视473.6万台，同比去年同期增长80.8％；而第三季度共生产等离子29.5万台，同比去年第三季度增长42.5％。第三季度，液晶电视等离子电视比较，二者分别占平板电视总产量的94.1％和5.9％，二者比例接近16：1。

    而在国庆销售市场上，等离子电视产品线最全、产品降价幅度最大的松下则跟本没有进入平板电视销售排行榜的前十位。另一家主流的等离子企业日立销售业绩也不理想。同时，日立在等离子传统的主流市场上推出了一款42英寸的全高清液晶电视，并把该款产品作为自己的主打型号。此前，松下也推出了一款37英寸的全高清液晶电视。

    主要等离子电视厂商销售情况的不佳，以及纷纷推出大尺寸液晶电视，不禁令人联想等离子产品离退市已经不远。比较激进的看法是，等离子产品可能先于传统的CRT阴极射线管电视退出国内彩电市场。而在十一之前，另一家主要的等离子电视企业，飞利浦公司已经退出国内等离子市场。

    另一方面，等离子电视产品在国际市场的表现也并不乐观。据美国权威调查机构DisplaySearch，公布的2007年第二季度（4月～6月）数据表明，全球液晶面板销售额占据9成，规模为218亿美元，等离子市场则同比下降36个百分点，仅为12亿美元。国际市场，液晶产品对等离子产品的优势异常明显。

    目前等离子电视产品在国内市场主要面临市场萎靡、支持厂家过少、产品研发投入不足、产品线过短、宣传投入不足，以及部分技术相对液晶电视明显落后等问题。等离子电视产品走出目前的市场困境，克服技术不足和加强市场宣传是重中之重。然而目前为止，尚未看到等离子产品在市场和产品宣传策略上的改观，而其技术进步速度的明显不足也为得到改善。也许，等离子产品十一市场的回暖只是昙花一现，其市场前景依然不容乐观。

平板买前买后两重天，真假降价惹麻烦

    十一平板电视产品的热销，也给十一之后的业界带来更多的售后方面的问题。而这些问题集中表现在那些价格调整较厉害的样品牌产品之上。也许，这就是国内品牌强调价值战的真谛。网友也进一步指出，十一之后的平板产品售后问题的暴露只是冰山一角。

    据国内IT产品门户中关村在线报道（http://www.pjtime.com/2007/10/88357411.shtml），部分网友在购买了洋品牌的降价产品后出现了大量的额质量问题和售后服务问题。《中关村在线》相关领域的分析人士指出，十一过后“很多网友都在讨论进口品牌特价电视存在换屏、面板存在瑕疵，售后服务缩水等问题。更有不少网友甚至提出了‘后悔买了XXX品牌电视’这样的感叹”。

    被网友反映产品有问题的品牌基本都是外资品牌，而被投诉的产品基本都是十一期间降价的主力产品。例如松下的42pv70c等离子电视、索尼的40V300A液晶电视等型号。据网友反映该两款产品十一期间曾经有三四千元的促销活动。

    洋品牌产品在遭遇售后和质量投诉之后，部分网友进一步指出，十一期间洋品牌产品存在众多假降价现象。消费者反映，平板电视部分产品的降价弄虚作假现象主要依靠旧有产品的节前涨价和新产品的高价上市完成。通过首先把价格提上去，创造出降价的空间，再把价格降下来再造成大规模让利促销的假象，已经是十一卖场上最常见的一幕。其实在这个过程中，消费者并没有得到实惠。更有网友感慨道“天天听降价，天天价格都一样”。

    洋品牌产品的假降价案、售后案和劣质案都是十一洋品牌产品突击降价的后遗症。同时这也印证了国内品牌坚持“价值”本位的正确性和巨大胜利。

    伴随着天气的转凉，金色的十月离我们而去。“秋后算帐”的争吵正在远离耳畔，而一个崭新的十一月已经到来。为了年底的消费旺季，平板厂家们已经顾不得捞不上油水的口水战，都已经开始真抓实干的为接下来的工作忙碌。我们已经能够感到十一月那种宁静外表下涌动的暗潮。