遭国产品牌逼宫 外资平板被迫掀起价格战?

曾经优势在握不愿开打价格战

    最近，随着一些专业调查机构和家电连锁公布今年国庆期间彩电销售盘点数据，彩电外资品牌再次成为焦点。不管是被指数据造假还是使用价格战，外资品牌的零售已经完全超越了本土品牌。据中怡康公布的2007年2-8月份中国平板电视零售量占有率情况，外资品牌占据了57%的市场份额，排名前10名中，外资品牌占据五席。CRT时代在华惨淡经营的东芝、飞利浦和夏普，都已在平板电视时代重新崛起，三星更是跻身市场占有率前三。国美的数据显示，国庆期间销售金额前5名全为外资品牌。

　　不管外资品牌如何解释或否认，其曾经不屑的价格战却成为了他们现今最有力的武器，是什么让外资坚定地扛起了价格战的旗帜?有关人士称，这样的结果其实是外资品牌受市场环境所迫所致，是市场竞争过程中的必然。

　　平板电视流行初期，国内彩电品牌纷纷推出自己的平板电视，但激烈的市场竞争使得本土品牌纷纷举起了价格大刀，意图获取更多的市场份额，价格战也让国产品牌一炮走红，并为平板电视的普及推广起到了积极的促进作用。到2005年，中国本土品牌的市场占有率为57%，此后，国际化成为所有本土彩电企业拓展市场的选择。而拥有显示屏核心技术资源的外资品牌却不愿轻易进行价格促销，技术加上自身的品牌优势，在行业整体市场份额不大的情况下，外资品牌不愿放弃丰厚的利润而去追逐市场占有。某卖场彩电负责人表示，5年前，外资同款42英寸产品售价基本都在3万-4万元左右，而现在却跌破万元大关还有利可图，即使除去升级带来的成本降低因素，也能看出其当时的利润空间。

　　在渠道关系建设上，外资品牌通过给与连锁卖场相对较高的返利政策，获得了更好的卖场销售位置及全场的主推回报。而外资品牌彼此之间，也默契地努力维护着这种所谓“高质高价”的形象，同时维护着国人心中说不清道不明的外资“情结”。

被逼扛起“价格战”旗帜

　　价格战让本土品牌一战成名，但不断被吞噬的利润也让本土品牌走到了行业性亏损的界点。摒弃乱价行为、寻求突破之路，似乎是本土品牌在一夜之间达成的共识。不拼价格，势必就要在产品的品质上做文章，不具备核心技术资源，就只能在产品的附加功能上下功夫。提高画质表现力、改进液晶拖尾现象、加入3C元素，成为了本土品牌价值竞争和宣传的重点。

　　国产品牌在技术上的不断逼宫，让外资品牌压力重重，而消费者也更加理性，夏普、三星、索尼等外资平板大鳄又不断被曝使用台湾屏而陷入“信任门”，于是，价格手段成了外资最直接和有利的公关手段之一。今年国庆期间，各外资品牌大肆运用价格战，索尼、松下、夏普、三星等品牌的主力机型纷纷高台跳水，甚至包括了最新上市的平板产品。外资品牌降价的更深层原因在于，不断下调的价格让平板电视迅速普及，平板电视市场井喷似的爆发，确实让外资品牌坐不住了。在全平板化时代，对外资品牌来说，市场份额就是利润，降价抢份额势在必行。从2005年后的小打小闹到2006年的局部开花，到今年“五一”期间的正大光明，直至“十一”期间的大规模且不限量，外资品牌降价抢市场的目标绝对不仅是国产品牌，而是同为外资的竞争对手。而动辄几千的让利幅度，对外资来说其实并不伤筋骨，和国产品牌的定价策略不同，大多数外资品牌全国统一定价，本就较高的定价其实早就预留了降价的空间。

　　另一方面，市场份额的增加不仅未减少外资的利润，反而直接带动了其上游制造业的发展。销量的大增使得面板需求增长，供不应求。以全球第二大面板制造商LG飞利浦LCD公司（LPDisplays）为例，其第三季度的利润强劲增长，路透社九位分析师公布预期报告称，LG飞利浦的利润将达到5130亿韩元（约合5.616亿美元），这一利润数字是LG飞利浦自2004年二季度以来最好的季度业绩，2004年二季度LG飞利浦获得的利润为7010亿韩元，净利润创造了过去三年来的新高。