《2006年度平板电视市场白皮书》

主题：2006平板电视市场盘点暨产业研讨高峰论坛

    时间：2007年1月19日下午

    地点：北京京瑞大厦18层大会议厅

    蔡莹：各位嘉宾、媒体和企业代表朋友们，由于时间关系，我们直接进入《2006年度平板电视市场白皮书》一些重点内容的介绍。今天大家所看到的7个内容，实际上是从我们《白皮书》里面精选出来的一些内容，如果需要对《白皮书》有更多的了解，或者想得到更详细的数据的话，大家可以同信息中心的市场人员联系。下面我进入介绍《白皮书》主要内容的过程。

国家信息中心信息资源开发部蔡莹处长

    今天我从7个方面对我们的《白皮书》做一个介绍。这7个方面基本上涉及到整个2006年度平板彩电零售市场的几个关键问题，其中包括整体市场的问题，国产品牌在零售市场的地位问题，品牌竞争的基本情况，经销渠道的特征，另外由于2006年平板市场确实出现了一些刚才所说的，由于竞争关系，市场上出现了一些问题，这些问题怎么来看待。还有，从国家信息中心对整个零售市场的判断来讲，希望给这次参会，特别是生产企业，提供一个2007年液晶电视重点市场的范围，重点市场的尺寸，它的市场机会，市场容量是多少，最后是2007年整体市场的预测。

    下面首先来看第一个问题。我们首先来介绍一下整体市场的情况。我们看整体市场的规模。根据国家信息中心对整个2006年国内零售市场的统计来看，2006年整个国内彩电的销售规模大概是3500万台。其中平板电视的销售量为477万台，在平板电视组成里面，液晶电视390万台，平板电视80万台，和去年相比，平板电视的增长幅度保持了51.15%，保持了强劲的增长势头。这个图是2006年年度国内平板电视销售市场的规模。液晶电视为340.7亿元，等离子销售为70.49亿元，传统的CRT电视在销售额上依然超过50%的销售份额，为51.96%，背投含光显背投65.2亿元。

    下面看整体市场表现的第二个方面的问题，整体市场增长情况。从2006年整体平板电视的市场来看，这个市场仍然保持高速增长的势头，我们认为中国的市场将成为在平板电视下一代新产品没有推出来之前，将来成为平板电视主要竞争的市场。2006年度平板电视增长幅度三位数，销售量增长幅度是151%，销售额增长幅度是120%，从全年的销售情况来看，在2006年整个销售整体过程来看，2006年度10—12月份是推动本年度整体销售的高峰，在此期间高价格优势抢占市场策略，和进口品牌进入市场的压力，平板电视产量下滑，销售额的年增长幅度都达到了三位数。我们认为2006年整体增长，其中四季度对整个年度的贡献是非常大的，这个贡献有两个因素，一个是国产品牌市场份额的抢占因素，还有一个是进口品牌在这个时间段突然在不同的区域，不同的时间采取不同的销售方式，拉大了销售量，所以四季度对整体份额的增长速度有一定的影响。

    还有一个问题，从增长速度来讲，我们感觉液晶电视连续几年超过了三位数的增长，实际上证明了目前国内市场平板电视处在快速发展的区间，刚才陆老师也提出了他的观点。我们觉得从整个市场发展来看，平板电视整个增长速度不是趋缓，从整个市场发展情况来看，平板电视增长速度，考虑这个问题一定要和平板电视生产基数来比较。和03、04年相比，300%、400%甚至500%的增长速度并没有代表整个产业结构的发展趋势。我们认为从2006年开始，50%几甚至将来80%几的增长速度，从我认为对平板生产企业来说，还是要把它认为是一个高速增长的区间。我们觉得液晶电视在今后三年内，如果连续每年的销售量增长幅度假如超过50%的话，这个增长幅度所体现出来的液晶或者平板电视的销售量，实际上对中国整个彩电行业3500万台的格局会有非常大的影响。

《2006年度平板电视市场白皮书》（2）

    整体市场里面，我们还有一个认识，从主流尺寸、价格变化来判断整体市场的情况，我们感觉2006年有一个特点，主流尺寸价格拉动非常突出，价格有所下降。这是我们对液晶电视在不同尺寸，不同销售额的市场占有率的（统计）情况。从我们整个情况来看，液晶电视中，32—42寸尺寸电视占全部销售量的47%，这个尺寸高于整体幅度8.9个百分点，一个是价格下降幅度较大，同时也比较适合城镇居民的需求，所以32—42寸的销售量在一级城市成为整体销售增长动力。从一些结果来看，尽管一些生产企业或者相关媒体把主要的希望寄托在大屏幕液晶彩电上，从2006年的实际市场来看，大屏幕超过42、47寸的屏幕，和真正的市场结果反映还是有相当的差距，我们感觉在2006年度，所谓大屏幕的概念，销售的效果要远远大于宣传的效果。

    等离子当中42寸占最大，达到42.46%，价格下降导致放量下降，等离子36—42寸的电视上，它的降价幅度高于整体等离子电视的降价幅度20.8个百分点，也就是等离子在销量最高的尺寸段降价幅度是最高的。我们看平板电视的特点，整体降价幅度较大。这里反映两个问题，一个是上游面板企业供应生产幅度产生一个很大的问题，从产业链的角度来讲，面板投入比去年低了很多，第二也反映出平板电视对市场份额的需求，他希望通过价格的下降更多占有市场份额。2006年主流尺寸当中，液晶电视32—42寸年度平均降价32%—42%，等离子电视降价幅度达到46%。大家在技术上都花了很多的功夫，但是在市场上，对消费者起作用最大的还是降价的幅度，这是关键的问题。

    下面我们谈一下区域级市场和城市级市场的问题。区域级市场大家从图上可以看出，华东、华北地区依然占有比较明显的市场份额的优势，华东、华北地区在整个国内平板电视销售占有率将近70%，是国内平板彩电销售的重要区域。今年还有一个特点，除了这两个地区之外，西南、西北和去年相比平板电视销售份额在下降，华南、东北和去年相比平板电视销售份额在上升。其实未必上海人比东北人对液晶电视了解得更清楚，从这个角度来讲，对生产企业来讲，对西南、西北、华南、东北市场的重视也应该放在自己的策略当中。

    从城市级的市场来看，我们给这样的定义，2006年度液晶电视分城市级别零售市场的差异化非常大，在我们监测的250个城市里面，40多个重点城市，包括北京、上海、广州，这些城市销售量占有率占整个市场占有率76.25%，80个中等城市，像淄博、台州、宿迁等等这些城市，他的市场占有率是16.20%，而其他32%的地县级城市仅为7.5%，重点城市平均市场占有率是地县级市场的33倍。这突出反映了目前液晶彩电整体市场发展的不平衡性和非成熟性，从这两点考虑，二三级市场和三四级市场应该是生产企业包括经销商非常关心的市场。

    下面我们谈一下媒体非常关心的问题，国家品牌在2006年度到底怎么样，在零售市场的定位到时候。我们想通过整个数据的结果来看，在液晶整体市场来讲，这个定义可以下来。国产品牌以销售量、销售额占有率依然处于领先地位。具体表现经过2006年度国产品牌承受了面板资源和国产品牌四季度价格大幅度下降的压力，但是以TCL、夏华等品牌依然交出了满意的答复，国产品牌以占有率64.46%，销售额占有率52.28%的占有率继续领先国内市场。这是比较大的特点。

《2006年度平板电视市场白皮书》3

    第二个特点，不仅仅国产品牌在国内整体市场的占有率，目前销售额、销售量都优于进口品牌，如果把进口品牌放在二三级市场里面看的话，国产品牌对二三级市场掌控能力比其它地方都要强一些。国产品牌在二三级市场的占有率非常明显，销售量和销售额分别达到，74.08%、64.15%，其中TCL、创维等国产品牌占有市场42.12%和35.92%，牢牢掌握着市场主导权，这是我们对二三级市场数据整体处理得到的。

    我们对2007年市场判断来讲，一个是尺寸的优势，一个是二三级市场的增量优势，我们基本上有一个认可，就是2007年国产品牌另国产品牌优势地位还会得以继续保持，这个观点在解读2007年市场的时候我们再具体谈这个东西。

    我们来看品牌竞争，目前国产品牌竞争还处在品牌竞争的初级阶段，呈现两个特点，一个是品牌多，还有一个是占有率比较分散，从液晶市场来看，参与液晶市场竞争的国外品牌是31个，从我们有数据来看大概是31个，和液晶电视前20个品牌要高。传统的企业来讲，有上游面板的优势也加入了液晶电视的竞争，像清华同方等等。从具体数据来看，尽管很难和创维、TCL等大的厂家来看，但是从具体的数据来看，这些厂家在市场上的表现应该讲还是可以的。

    等离子这块进口品牌优势特别是日系品牌的优势非常强，我们通过这个图形可以看到，在整个等离子电视，日系品牌占整个等离子电视销售额和销售量的百分比就已经超过了50%。像长虹、海信、创维、夏华在等离子电视上，在2006年能占据16.8%，应该说这些企业已经做了很大的努力，对整个国产品牌来讲，他们能够占到16.8%的市场他们已经做出了很大的努力。

    这是等离子和液晶电视销量排行前15名的名次。品牌市场占有率有几个特点，一个是等离子电视品牌集中度比液晶电视药膏。第二在液晶电视中销售量排行前五位均为国产品牌，没有外资品牌，分别为海信、创维、夏华、康佳，五大品牌占整个销售市场份额的40.76%，国产品牌在液晶电视市场销售量占有明显的优势。另外一个特点，进口品牌的销售额大于销售量比例的特点，在液晶电视上面比较突出。可以看出销售量占前15名的品牌，销售额的市场占有率都高于销售量的市场占有率。我们做计算，平均进口品牌销售额的市场占有率高于销售量的市场占有率大约2%，大家不要小看这2%，这实际上是进口品牌在2007年做产品价格调整上提供了相当大的灵活空间，对这个问题，希望国产品牌有一个比较清醒的认识，就是说有一些企业认为2007年进口品牌可能在降价上拼不过国产企业，但是从我们的数据来看，即使2007年在价格上做了调整，但是依然保持销售额高于销售量的特点。而且2007年在价格调整上的区域，或者说他能在价格调整上做的幅度依然是非常大的。

    我们来谈一下经销渠道的竞争，今天国美和苏宁也到了。家电连锁企业，在2006年为国内品牌平板电视的发展做了非常大的贡献。在一级连锁店中，家电销售比例占70%，在二三级城市比例更高。我们给的建议是要有一个和谐的厂商关系，还有家电连锁企业管理水平要进一步提高。管理水平里面有价格定位的问题，采购流程的问题，但是在一个企业范围之内，一个品牌的零售价格在不同的地区超过4000块钱，这里面一定有管理的问题。这里不想再说了。

    我想再谈一个问题。2006年平板彩电视机上有两个问题值得国产企业注意，CRT电视依然为国内品牌的里深直奔，对国内品牌企业都有巨大的影响力。CRT电视在2006年销售额占有市场份额上超过50%，实际上我们觉得国内生产企业和进口品牌不大相同，大部分目前在平板电视上奋力拼杀上的国产品牌都有CRT的内容。虽然平板电视是目前整个电视的发展方向，但是我希望国产品牌能够在CRT领域，能够利用CRT的优势在三两年内解决自己本身在上游和整个生产链上的劣势，我们认为CRT还是整个国产品牌的发展基础。

《2006年度平板电视市场白皮书》（4）

    由于时间关系，我们来重点谈一个，液晶电视重点市场与品牌机会。我刚才提到了，随着整个品牌电视市场的发展，包括生产企业和媒体希望了解一个问题，在目前中国这个市场状况下，哪个尺寸段可能是整体消费市场占有比例最大的？这个尺寸段的市场空间到底有多大？这个市场空间能够维持多少年？我想这个问题可能对生产企业和经销商还是有一定的意义。我们认为从液晶电视整体市场重点尺寸，在三年之内，主要集中在32—42寸区间，这个区间市场空间正随着整体市场状况不断扩大，成为液晶电视国内企业值得关注的市场。32—42寸占液晶电视比例是32.47%，对整体市场的格局影响非常大的。第二是消费环境，根据国家信息中心对全国36个重点城市，居民消费支出调查来看，目前家用电器的更新于支出，即使在一级城市也依然排在医疗保健、食品、服务、文化之后，家用电器的支出很多家庭还是考虑了一定的原则，42寸以上液晶电视的消费基础很难与32—32寸区间相比。还有一个主要的原因是二三级市场的推动。2007年有一个特点，二三级市场平板电视市场会有一个放量。

    从目前来看，中级城市销售规模不到20%，实际上二三级城市正在重复着一级市场几年来的轨迹。我们认为今后两三年二三级市场平板电视的规模会集中在32—42寸之间，二三级市场一步跨到42寸以上的可能性还不是很大。

    从前面几个因素来看，我们对整体市场规模有一个基本的预测，我们根据2007—2008市场规模的判断，这两年液晶电视整体市场规模增长幅度应该集中在80%左右，2007年大概到700万台左右，2008应该到1200万台左右。08年由于奥运会的召开，对大屏的吸引，对一级城市大屏消化能力，可能会维持在780万台左右。我们虽然认为这个市场规模扩大，但是液晶电视的特殊性，国产品牌要保持在液晶电视市场的绝对份额优势，还需要生产企业在消费观念的宣传引导，宣传品的开发，渠道的配合以及充分发挥渠道优势来充分吸引消费者。原来CRT的销售渠道、网点服务方式都是宝贵的资源，国产企业应该充分加以运用。

    下面我们简单谈一下，我们对07年国产品牌的情况，我们认为07年和06年平板电视依然有比较大的增长，其中液晶是80%，销售规模700万台左右，等离子和液晶相比为35%，与2006年相比，07年平板电视整体增长规模69.8%，二三级城市市场规模增速较快，根据目前销售量基数判断，这一区域的增长幅度将远远高于一级城市，其中液晶彩电的增长幅度将超过3位数。

    液晶电视整体销售规模中，32—47寸产品的比例将超过75%，远远高于其它尺寸产品的销售量规模；50寸以上产品将主要集中在重点城市个别消费层次，对整体市场规模难以产生重大影响；超大尺寸（60寸）以上产品将主要体现生产企业的技术水平和宣传效应的应用，对整体市场规模没有影响。

    第四，国产品牌依然会领跑整体国内市场，随着二三级城市销售比例的不断增加以及应用技术的不断改善，国产品牌在整体市场规模的优势将比2006年更为明显，随着上游面板平均价格的逐步走低，在一级城市大屏幕市场竞争中，国产品牌的市场份额也将呈上升趋势。平板电视整体价格还将保持下降趋势，但下降幅度降低于2006年，一级市场的价格竞争将主要集中在47左右产品；在32—42尺寸产品系列，由于市场规模的扩大以及对市场份额的渴求，加上原材料成本的降低，是价格竞争的主要区间，在保证基本利润水平的前提下，原材料采购成本、制造成本、物流成本、市场推广成本、制造成本、流通渠道成本的合理有效控制成为企业参与竞争，抢占市场份额的关键。

    2007年国产品牌企业可能需要生产企业和零售企业的配合，在2007年市场的开拓当中，恐怕会受到当地的一些阻击，我们认为原来这些企业经过企业改制之后形成了区域性、地区性的小连锁，实际上他们对整个二三级市场的影响是非常大的，这一点也希望家电连锁企业在开拓二三级市场的时候有一个提前的认识。

    由于时间关系，基本问题就到这里，这是我们的联系方式，希望今后可以和家电连锁企业和生产企业有更多的交流。谢谢大家！