2006年中国平板电视市场总体分析回顾

2006年平板电视市场现状

    纵观2006年国内平板市场，整体传统彩电二线品牌抢得了市场先机，保持了平板市场的领先地位；加上传统彩电业的强势企业后期发力，市场份额得到了大幅度地提升。同时伴随着中国平板电视市场的逐渐成熟，其平板电视价格下滑速度已经超过其成本下滑的速度，平板电视企业2006年的盈利能力和现状因此也成为大家非常关注的焦点话题，而这种盈利困境能否把握未来企业的平板市场发展？一些专家认为无论是现实的盈利还是未来的盈利，这不仅是企业经营对可持续性发展的考虑，也同样是中国整个平板电视产业需要对可持续发展的思考。

平板电视市场现状

    2006年，平板电视依然呈现了超过100%的增长势头。平板电视在全球市场的销售额已开始赶超CRT电视，其中液晶电视面板的出货量（按面积计算）也已超过液晶显示器面板，可以说平板电视已经迈入全球市场的“盛世”。尤其是液晶电视在中国彩电市场占尽风头。对此，中国电子商会副会长王宁称，2006 年国内平板电视市场与去年相比，继续保持了旺盛的需求，全年销量达到 500 万台，相对 2005 年仍然有约150% 的增长；因此，平板电视已成为今年家电市场的最大亮点。

    信息产业部公布的我国彩电业的相关统计数据显示，等离子电视产量明显滑坡。2006年前5个月等离子电视的产量仅为21.8万台，同比下滑24.7%。与之形成鲜明对比的是，液晶电视产量大幅度攀升，我国液晶电视产量为243.5万台，同比增长161.5%。等离子产量下滑的主要原因是彩电厂商在等离子电视方面的投入力度减少，在国际巨头厂商方面，早先有索尼、东芝宣布逐渐淡出等离子市场，在国内厂商方面，大多数彩电厂商对外宣称液晶、等离子会“两碗水端平”，而在实际的市场运营过程中，明显偏重于液晶彩电。

    在销售量方面，根据中怡康的统计数据，松下(21.64%)、日立(17.60%)的市场占有率位列前两名，合计占到39.24%的份额，另一外资品牌LG(8.57%)以微弱于长虹(9.29%)、海信(8.69%)的份额位居第五名。在国产品牌方面，长虹、海信处于第一梯队，合计占17.98%的份额。而康佳(3.83%)、创维(3.46%)、厦华(2.89%)、TCL、海尔五大品牌已退居第二梯队。国内家电业另一权威调研公司赛诺市场研究公司的调研结果也印证外资品牌在销售量市场份额方面具有明显优势，根据赛诺市场研究公司的统计，上半年中国市场全部国产品牌合计只占到30%的市场份额。

    市场分析人士认为，随着国内彩电在技术、产品上的积累和成熟，国产品牌开始摆脱价格战，凭借激进的技术路线和产品内外品质上的持续突破，逐步进入由外资把持的高端市场。外资固守的最后一块堡垒面临攻破。

    有关权威机构数据显示，在液晶电视市场，海信、TCL、创维、厦华、康佳、长虹、海尔、夏新国产七大品牌9月的零售量就占了市场份额的70.06%。今年与去年相比，销量普遍大幅增长。国庆期间，康佳平板电视的销量达到去年同期的5倍。

    从上述显示数据分析，国产品牌在国内的平板市场还是相当占有优势，一方面是由于价格方面相对较低，国产同尺寸平板电视在价格方面要比外资平板电视便宜，二是国产品牌在消费者心目中服务比较周到；所以消费者选择国产品牌的机率远远大于外资品牌。

    但是面对日益火爆的平板电视市场，虽然平板电视被炒得沸沸扬扬，然而由于平板市场的成长过快，标准的缺位，竞争的无序造成了行业的市场混乱。而且四大瓶颈目前制约着整个国内平板电视产业发展。

    首先，信号源问题，由于目前高清新数字播放标准未定，这使得目前彩电市场上，各种概念混乱.虽然中央电视台确定了首批高清电视节目在杭州、东莞、成都、重庆四城市落地，但是市场上真正的高清电视机鱼目混珠。以等离子电视为例，目前市场上90%以上都是标清产品，近一年来等离子产品呈快速增长势头，到目前为止等离子电视城市家庭拥有率已接近3%。随着明年更多的城市将开播数字高清电视节目，届时将对消费者造成极大的伤害。 
    
    其次，技术指标混乱。目前平板电视市场的放量增长，由于相关的标准滞后，标清、高清、像素、清晰度等成为厂商促销的噱头，特别是液晶和等离子为代表的平板电视，作为新型的显示终端产品，各种概念充斥市场，造成信息的严重不对称，使得消费者无所适从。 
    
    再次，售后服务问题突出。目前液晶和等离子电视并未列入“三包”服务范围，而消费者购买这些产品后一旦出现质量问题，但多数厂商都在互相推诿。虽然一些厂商制定了自己的售后服务标准，与此前彩电“三包”规定三年保修依然存在着巨大的差距。中国消费者协会副秘书长武高汉指出，平板电视售后服务远远不是几年保修这么简单的问题，诸如使用寿命、关键器件使用年限等等，由于缺少相关的规定，平板电视已成为近期消费者投诉的重点。 
    
    四是耗能问题。目前平板电视的能耗过大，加大了国家能源的消耗。王宁指出，我国目前能源紧张，在建设节约型国家、构建和谐社会科学发展观的指导原则下，等离子电势的高能耗使彩电制造商亟待解决的问题。以一台42英寸的等离子电视为例，一天看上四五个小时，其电力消耗是CRT彩电的三四倍。
   
　  这四大问题以严重的制约了以液晶和等离子为代表的平板电视市场和产业的健康发展。而厂商在销售过程中，片面强调价格拉动需求的增量，为消费者使用过程埋下巨大隐患。

面板生产线日趋完善

    二零零六年对面板产业来说，无疑是一个好年，液晶电视的大量运用，使面板厂在调配产能上弹性变的更高，降低了面板厂长期以来产能过剩的疑虑；液晶电视作为一项高成长的产业，而且从今年的销售情况分析，液晶电视已经处于主流地位。

    从目前面板生产技术厂商看，液晶屏的技术主要由韩日电视品牌和台湾面板厂商掌控。除了众所周知的韩日的夏普、三星、LG.Philips，还有友达、奇美两大液晶面板生产厂，这五家生产的液晶电视面板约占全球总供应量的9成。

   据有关权威机构调查显示，今年全球大屏幕液晶显示器面板需求总量将达2.65亿块，在国内有关资料统计显示，2005年，中国平板电视全年销量达到190万台，比2004年的65万台增长了192%，2006年国内平板电视市场仍将继续保持这种旺盛的需求，全年销量达到500万台，这种增长速度将会延续到2008年。同时面板的生产销量也将会随之增大。

    为了满足消费者对大屏幕平板电视的需求，夏普面板厂商原本定于今年十月开始量产的世界第一条第8代液晶面板生产线也提前量产，这条全球第一条第8代液晶面板生产线将加剧产业内价格、规模以及成本的竞争。据夏普业内人士表示，该生产线生产的面板尺寸为2160×2400mm，最适合切割45英寸与52英寸液晶电视的面板，其总规划是月产3万片面板，目前产能约1.5万片。据之前外国媒体报道，夏普还将计划建设一条第8代与第10代生产线，以满足其液晶电视对面板的需求。

    在夏普第8代生产线量产的同时，作为三星面板厂商，自然是不甘示弱，就在今年4月中旬，液晶面板制造业领头羊之一的韩国三星电子宣布，与彩电传统巨头日本索尼公司共同投资3000亿日元兴建新的液晶面板工厂。新厂拟于2007年起开始生产营运，计划引进最先进的第八代生产线。市场估计基板尺寸可能在2200×2600毫米至2400×2800毫米之间，这也充分彰显了液晶面板走向大屏化的持续走向。

    从目前国内平板电视面板分析，液晶面板生产线向来被称为“富人的游戏”，即便是上马一条五代线也需要100亿元，一条六代线则需要190亿元，更不用说七代线和未来的八代线。这样巨大的投入，是国内任何一家厂商都无力独自承受的。

    国产品牌在面板上与外资品牌相比较，就没有什么优势可言了，国产品牌不具备上游面板核心技术，没有一条完整的面板生产线，基本上所有液晶屏都是依靠采购外资面板来组装生产电视，这也使得国产品牌在平板电视领域受到限制；而目前市面上的平板电视主要包括液晶电视和等离子电视两种，这两种电视的上游核心零件液晶面板和等离子面板，占到了整机总造价的60%~70%，由于面板成本太高，在平板电视上国产厂商自身可以控制的利润空间非常小，要想在面板技术方面取得很大的成功，还是非常难的。但是产业链的问题不解决，中国企业只能被动挨打，并与外国企业的差距越拉越大。

    为彻底解决“上游面板产业链缺失”问题，创维和TCL、康佳、长虹等国内彩电巨头达成共识，四家共同出资，联手建设液晶面板生产线；将彻底摆脱一直靠采购外资面板的依赖，同时在平板电视生产量上也会大大提高。

    面板是平板电视的核心，也是成本最高的部件之一，平板电视的好坏，关键也就在于面板的质量，从目前平板电视面板的情况来看，台湾屏使用比较广泛，几乎所有品牌都有采购台湾屏的事实，其主要原因就是台湾屏相对于夏普、三星、LG.飞利浦等面板，价格要便宜很多，相对于质量和播放出来的画面效果方面，就要差一些。

平板显示技术成为核心

    在2006年平板电视领域，不得不提的就是各平板电视推出的新技术，各品牌独特的图像处理技术，使得在画面质量表现上各有千秋，同时也推动了整个平板电视市场的发展，步入了一个新的平板电视时期，打破了电视不仅仅是电视，更是成为了人们生活中不可缺少的娱乐活动的主核心。

    夏新“双核芯”：夏新推出双核芯技术可以说是夏新在液晶电视行业内的一次技术突破，液晶电视未来的发展不仅要接收电视节目或DVD播放器的视频信号，还必须具备融合外部的数码设备，如DC、DV的能力，这就要求液晶电视具有高性能处理能力，具有快速稳定的信号识别多媒体技术，以满足海量信息处理的需要。这些巨大而细微的信号处理工作，单核芯片是经无法承载的，这就需要一种更高的处理芯片“双核芯”。

夏新“双核芯”

    TCL DDHD二代数字动态全高清芯片拥有ACM/ACC亮彩专利技术，可针对各种信号进行高度智能的检测，自动将色彩饱和度和亮度美化到最符合人眼审美观的数值。“鲜的色彩”；DDHD二代数字动态全高清芯片还具有超高色温显示技术和肤色动态补偿技术。在DDHDII芯片12Bit色彩处理系统的支持下，能对每一像素点分离出686亿种色彩搭配，使画面达到更加完美的状态。

TCL DDHD二代数字动态全高清芯片

    长虹“量子芯”：技术的主要功能表现在，量子芯对组成电视画面的最小构成元素像素点进行分析处理，通过对每个像素点周围7×7=49个象素点进行逐点精微计算，将像素点与点之间的色度、亮度信号的参数对比率瞬间计算储存，并将每次像素量子移动数据跟踪检测计算，把49个像素点矩阵移动结果进行量子对比分析，对每次像素移动进行量子10位精微迭加处理。而且其动态处理后的图像画面响应时间提高到4毫秒等级，从而使每个点成为“精点”，平板电视的画质得到了革命性的提升。

长虹“量子芯”技术

    创维“屏变”技术能够从根本上解决传统液晶电视的眩光污染问题，它不但可以从电视内部图像自身亮度的变换进行调节，还可以根据观众的收视环境亮度的变化而变化。李海鹰解释说，“屏变”的效果是由光感屏变和场景屏变两个部分共同作用的结果。场景屏变利用芯片的补偿处理，对背光灯的亮度进行精确管理控制。当遇到大面积亮场的时候，控制芯片将自动调整光源的亮度，将亮场的亮度降下来，有效缓解过亮刺眼；当遇到大面积暗场时，芯片将降低光源的亮度，同时通过亮度校正提升亮场部分，使画面中的黑色部分异常深邃、纯正，增强画面的对比度和层次感。

创维“屏变”技术

　  厦华“微晶神画”：它在电视机内置了一个微处理芯片，通过放大处理，增加画面上有效像素点的数量，逐点优化、修复并改善图像信号，使颜色边缘更加干净利落，让画面的层次感丰富、景深感增加。同时，它还能感应并自动协调增强红、绿、蓝三基色，让色彩更加生动鲜活；而动态边缘优化处理则能够消除画面边缘锯齿，修复缺失的动态边缘图像，使线条显示光滑流畅。

厦华“微晶神画”技术

    飞利浦“流光溢彩”技术的飞利浦电视机背后隐藏着独特的灯光集成系统，电视开启后屏幕的左右两边能够根据不同的画面内容，配合散发出不同色彩的光线，突破屏幕边框的限制，，从而在视觉上将画面延伸至最大，就像面对着影院里的超大屏幕，让您在居室中也体验到影院般的视觉冲击。同时，光线的色彩与强度会随屏幕中电影图像内容的不同而自动调节，令饱满生动的色彩分子流溢扩散到居室的每个角落，从而创造出与影片内容相配合的观赏氛围，让您仿佛身临其境。无论是动作片，还是文艺片，都让您的观赏体验不只唯美真切更可随心掌握！

 飞利浦“流光溢彩”技术

    东芝自行研发的“极光瞬影——100HZ动态映像系统”，就是在原始信号源的50帧图像之间，插入经过计算生成的新的一帧，与另外一种插入全黑帧技术相比，除了能够达到清除上一帧图像的残影之外，还能够让物体运动的轨迹更连续，因此实际观看的感觉拖尾现象明显减轻，动态清晰度大幅度提高。

东芝“极光瞬影——100HZ动态映像系统”

     从整个2006年平板技术分析，06年平板电视无论是功能还性能方面，都有了质的飞跃，随着平板电视目前的发展势头，相信在2007年平板电视市场会更加的活跃，更加的辉煌。

平板电视继续发展高清化、大屏化

    2006年平板电视继续了2005年的爆发式增长态势，进入全面扩张期，其市场优势地位日趋明朗。在平板电视快速发展的同时，各品牌在2006年的平板电视市场竞争态势更为复杂多变，从总体上看，国内品牌在各细分市场均衡发力，在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。在北方、华东、华中、南方四大区域市场，国内品牌整体占优，牢牢把持住各区域市场销售量前三名。40英寸及以上的大尺寸增长迅猛，抢占大屏平板电视近半壁江山。在价格方面，40英寸及以上尺寸的降幅非常猛，而对于2007年平板电视市场，专家预测市场依然会继续大幅增长，但增速将放缓，同时，大屏化、全高清化和价格降低，成为2007年的平板电视发展的核心点。

    在2006年中国高端电视市场，已经开始向大屏化、高清化方向发展。从06年下半年开始，以三星、索尼、松下、三洋等国际彩电巨头相继在中国推出了自己的大屏幕电视，并且不约而同宣布，未来将集中力量发展“40英寸以上大屏幕数字电视”，向大屏幕平板电视发起冲击。

　　从外资推出的新品，不难看出，“三星今年依然坚持‘大屏幕数字电视战略’”，韩系三星率先在北京、上海、广州同时推出最新S7、R7系列液晶电视。三星电子大中华区营销总裁许琪烈透露，三星将更丰富“大屏幕”产品线，还将向市场投放50英寸Q7等离子电视、61英寸DLP电视。目前，三星具有S7、R7、M61B系列LCD，P5、S5、Q7系列等离子与L6系列DLP数码光显电视，共计数十款产品。已经成为市场上产品线最丰富的电视厂商。

　　日系代表索尼是在CRT时代称霸的电视厂商。“特丽珑”一度为索尼电视辉煌的象征，在数字电视时代，索尼因为缺少上游等离子、液晶屏生产制造技术，而一度落后。直到2005年，与老竞争对手三星合资建立第七代液晶屏生产线，集中力量发展LCD，才逐步走出亏损的境地。8月索尼也在最近发布十余款大屏LCD，与此同时，正式被迫宣布放弃PDP市场。几乎与此同时，三洋和松下也分别广州与上海亮相大屏幕LCD与等离子电视新品。还有夏普作为液晶电视之父，在大屏幕平板电视领域自然也是不甘落后，强强推出自己的得意新品，在大屏幕平板电视领域取得了非常可观的成绩。

    由于上游各家面板7.5代线陆续量产以及产能的加大，大尺寸面板供过于求局面不可逆转，42英寸液晶面板价格将有较大幅度下降，同时，国产阵营在面板采购上有了更多选择，尤其在大尺寸面板上，通过差异化采购，国产品牌优势渐显。业内人士认为，上游大尺寸面板的放量，成为国产阵营在节前对37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸市场发起攻势的强力后盾，也为国产阵营在大尺寸平板电视市场发起市场攻势埋下了伏笔。

　  据康佳、创维、TCL、厦华等企业的市场人士表示，春节期间，除中小尺寸市场外，他们均将重点布阵高端产品，对37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸平板市场发起强烈攻势。随着大尺寸液晶屏的量产，大尺寸液晶电视的价格下降趋势明显，相信在2007年里大尺寸平板电视将会表现的更加活跃。    

    根据中国高清数字电视标准正式出台，到新的高清标准正式实施，引发了平板市场的高清热，各大企业都在争抢高清平板市场份额。与此同时，各企业也在争相探寻新的技术方向，谋求市场领先位置。如，TCL推出“动态电视”，长虹发布“量子芯”，康佳则推出“双倍高清”，搅得市场一片火热。康佳、TCL、夏新、三星、夏普、松下、索尼、LG等平板电视厂商，目前已经推出多款物理分辨率1920x1080双倍高清显示的平板产品，而且预计在2007年高清平板电视会受到更多消费者的欢迎。