探讨投影机品牌成功之路的共性与差异

前言

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　　一本名人传记，或多或少我们总能从中有所收获，这是一种很好的学习方法，换个思路，成功的投影机品牌的成长经验，对于其它投影机品牌来说肯定也存在一定的借鉴意义。怀着这样一种想法，IT世界网投影机频道特别选择了爱普生和明基这两个分别是LCD和DLP投影机阵营的领军品牌来谈，希望从对它们的成功经验的分析，它们的良性PK的分析，能够让更多品牌的成长从中受益，同时也对整个投影机行业的发展有另一种角度的观察和思考。

　　作为投影机全球两大技术阵营的领军品牌，爱普生和明基走过的路是一条成功与失败交织成的曲折的路，仔细研究，理性借鉴，必有收获。作为DLP和LCD阵营的一线品牌，明基的成功，对于其它DLP品牌的成长具有一定的借鉴意义。同样爱普生的成功，对于其它LCD品牌的成长也具有一定的借鉴意义。不仅如此，事实上即使是不同的技术领域的品牌，同样可以有互相值得借鉴学习的地方。更何况投影机行业本身就存在同进跨两条技术产品线的品牌。

一、成功的共性

　　技术，当以人为本；价格，合乎国情

　　技术的研发实力，固然可以从一个方面直接反映出一个品牌的实力，但技术之作为技术而存在，其最大的意义还在于服务于人，以人为本，让人用得方便实在 却又价格实惠才是正道，而不在于花俏。这是爱普生和明基投影机都获得一致好评的一点。功能实在而减小成本开支，售价从而可以下来，让消费者花最少的钱来买实惠的产品，这是一个厂商致胜之道很重要的一点。 这方面我们可以拿索尼投影机来做个对比，当然这里不是说索尼的投影机不好也不是劝大家不买索尼的投影机，而是进行纯粹的产品对比以作为一个论据。索尼投影机是整个行业出了名昂贵的，特别是中高端机器，当然这么贵的价格，索尼自有它的理由，因为 索尼投影机的技术含量高。索尼投影机的技术工艺较好，这一点我绝对的同意，索尼投影机最大的技术特色在于自动化，比如标志性的就是电动镜头的设计。电动镜头的设计，的确能提供一定的方便，但这却是令索尼投影机成本提高的因素之一。而且据不少投影机售后维修的行业朋友反映，电动镜头的返修率较多（有可能是地区个案）。而 笔者的意见是，如果某项技术或功能的有无并不会对整个办公造成直接的重大影响，确实没必要让“花俏”的技术影响整机的高性价比 ，除非是在同样便宜的价格的情况下，那可以考虑要多一样功能也无妨。爱普生和明基的投影机都是行业实干型投影机的代表，不管是从外观设计还是内在功能和菜单，都非常的朴实却简便实用。比如投影机经常用到的图像预设模式、局部放大、静止画面、抗震等功能，整机长时运行稳定性和领先的售后服务意识 等方面，都是爱普生和明基非常重视而努力倡导推动的，在满足应用需求的基础上，爱普生和明基更是积极倡导行业价格的透明化，并率先推出低价机引爆低端投影机市场的发展 ，为中国商务市场的开拓作出贡献。

　　市场、产品策略的本土化意识

　　中国是一个对价格非常敏感的国家，这是中国现阶段的国情，因此，一个品牌要想做到市场份额第一，那就需要学会适应中国这个大国情。因此，一款投影机推出之前，就必须有很强的针对性，主要由目标用户市场从而决定其价格与市场推广。爱普生和明基投影机在这方面都做得非常到位。爱普生早在中国投影机行业才起来之初，就非常会进行投影机产品的市场价格策略，“好品质+好价格”的组合，极受渠道的欢迎 ；另一方面，大家都知道爱普生做投影机的切入点跟明基相反，是从教育市场入手的。而教育采购一般采用招标的方式，因此，教育投影机的销售最关键在于对相关教育部门的“公关”，爱普生正是利用了中国人对中国人进行公关，本土化做得非常高明，以致现在其它品牌想刮分教育市场份额都难以入手，爱普生教育投影机的“公关”无可否认是做得非常强的了。以上两点，正是爱普生投影机迅速普及 的重要因素。到后来的商务市场，爱普生更是把低价策略进行到底，率先把投影机这个高端产品拉下万元界线，而继续始终坚持给渠道最大利润空间的原则，并积极开拓新渠道， 由此预见，爱普生投影机要保持市场第一，似乎并不难。而产品功能层面来说，爱普生的机器同样非常有针对性，高端机器做得非常的专业，拥有较全面的功能设计，如长期连续运行的高稳定性， 出色的散热防尘能力，安装的方便性，丰富的接口以全面兼容多媒体应用等。而近期更针对中国西部恶劣环境的应用推出了6100系列全面出色专业防尘投影机，助力西部教育普及。

　　明基 虽然是个国产品牌，但台湾与大陆的投影机市场国情毕竟会有差异，但明基投影机的本土化运作同样表现非常出色。首先，明基渠道采用的是扁平分销模式，没有像日立或东芝那样整个中国先设一个全国总代，然后再让总代去开设渠道。这样有一个好处是厂商自己可以更好地控制给予到底下经销商的利润空间，这样就有利于厂商调整产品的市场价格策略，增强市场竞争力。 第二，明基投影机是以做商务投影为切入点的，但抢占商务市场同样需要找到切入点，而明基清楚认识到中小企业是中国商务市场主力军的国情，因此“低价”策略首当其冲，明基 适时一举推出了多款高性价比产品来攻占中国商务市场，如当年的经典机型PB6105、PB6115、PB7105到目前还在市场热门的PB6245、PB2255、PB2245、PB7235、MP625、MP725、CP225等，都成为明基投影机的一代功臣。 第三，明基经过调查发现，投影机在中国对于普通消费者来说还是一个陌生的事物，众多消费者对于投影机的了解都非常的肤浅，甚至不知道投影机就像电脑显示器一样的用法，也不知道投影机不像电视那样看完可以直接关机拔电源而需要风扇散热一定时间才可断电源，那更别说对投影机的使用技巧的层面了。针对这样的情况，明基投影机把投影机的菜单界面设计得非常的简单， 从而方便即使是从来没有用过投影机的用户，也可以快速学会操作投影机，据笔者的使用经验，认为明基投影机的菜单设计是所有品牌投影机中最简洁易用的也不为过。笔者就曾经就菜单设计风格是否会有所改变的问题咨询过明基研发技术人员，据释较长一段时间内都不会改变，这涉及到明基投影机的最初良苦用心及现有用户的使用习惯问题。 第四，针对应用人群的特性，明基投影机的外观设计得非常的坚固，抗震性能好而且不易刮花。此外针对中国用户对投影机断电保护功能需求的升温，明基也迅速与时俱进，其最新推出的便携机CP225就首度采用了断电保护功能。最后，把研发设计团队与工厂直接引入大陆本土更是爱普生和明基两大品牌向本土化转变的一大举措，明基直接把总部和工厂设在了苏州，而爱普生也在深圳建立了全国最大的工厂。

成功的共性

 　重视渠道建设－品质保证，诚信销售，服务至上

　“得渠道者得天下”，这是中国投影机销售的国情。 而做渠道的核心又在于给渠道以高利润空间，只有商家有利可图，他们才会安分地，尽心地把销售做好，因为销售不只在于把产品卖出去这么一个环节，还包括售前售后服务等，甚至还包括 不用欺骗手段达到销售的目的。因此，厂家在进行渠道建设的时候，不能只顾做销售网络做大，更要打造出销售渠道的真正影响力－诚信销售，服务至上。爱普生和明基都深刻地认识到这样一个良性的利益循环的道理，从而都把渠道越做越强。

　　至今，爱普生的行业渠道已经根深蒂固，一直是以总代分销的模式主导。目前爱普生投影机在全国范围共设有四家总代理，分别是瑞士达龙星科技有限公司、英思杰科技有限公司、神州数码中国有限公司和华瑞时代科技有限公司。这四家总代理的实力都非常强，相同的是它们都有着自己完善的渠道体系，拥有强大的渠道渗透能力、分销能力和商流物流能力；不同的是他们同时又各有特色：瑞士达和英思杰拥有非常强的行业经销商，尤其是教育行业的集成经销商。神码有强大渠道渗透能力，是爱普生商务产品的主要代理。华瑞时代是高端机的主要代理，有高端行业商的丰富资源。而爱普生方面也一如既往地对代理商从产品到技术都鼎力支持，同时愿意聆听经销商的建议，与其共同做大做强。正是厂家与渠道的紧密合作，使得爱普生投影机深入人心，并获得了连续9年销量排名第一的好成绩。另外，2006年爱普生在商务和家用市场将采用区域包销制，积极将市场资源放到渠道末端，支持区域经销商开拓3－4级城市。

　　明基的渠道建设同样深黯良性循环的道理。明基做渠道的原则首先就是必须要保证商家的利益，明基深深明白如果只看短期的业绩而断送了良好的渠道关系，那对于公司的长远利益来说是得不偿失的。明基投影机的渠道目前主要采取的是扁平化模式，虽然也有总代分销的成分，但相比爱普生，明基的是一种更扁平的渠道。这样的优势在于，明基将与更多的代理商直接对话，不管是技术、培训还是资金等各方面的资源明基都能更直接更快速地给予到商家，同时也对商家进行着直面的监督，从而对整个市场的渠道竞争有着更有效的掌控能力，不仅可以随时应对市场而作出快速的策略转变，还能有效进行价格突击等竞争战略。另外，明基的渠道还有多样化的特点，明基娱乐工坊就是极具特色的一道风景线，这是明基对于忠诚度高，战绩不俗的代理商的一种鼓励，明基会提供过半的资金与资源支持。明基还会支持代理商进行“投影机专卖店”的建设。明基还具有极强的渠道开拓思维，不仅注重巩固传统IT卖场，还富创意地把商务投影机也开入到了音响渠道，这消息笔者在刚听到时也感到惊讶，音响店与家用机结合的模式还有，但把商务机放到音响店卖还是第一次听，而据明基销售人员表示，其销售量也超出了他们原本的目标。

    重视售后服务

    售后服务是对于固有用户进行二次甚至三次购买的一个非常重要的砝码，这也是直接影响消费者购买意见的重要因素。 因此凡是有远见的品牌，都会非常重视售后服务的完善。明基和爱普生就是典型。

    明基的售后服务是业界最出名的，明基 以“专业服务品质，完美快乐体验”为诉求，早在2003年便率先推出了四小时备用机超人服务政策。自2004年开始BenQ又推出“二三四”满分服务政策，包括两年全球免费保修、三年DMD芯片无亮点承诺、第三年维修免人工费以及扩大了城市范围的四小时备用机上门服务等，不但为广大用户彻底免除后顾之忧，也为自身赢得了最佳服务品牌的殊荣。为进一步满足行业市场的特殊需求，BenQ投影机近日又推出一项名为“一卡通无忧服务”的新政策。该服务有别于BenQ为普通用户提供的标准服务套餐，它是一种专为行业客户量身定制的服务方式。

    一卡通无忧服务政策体现了三大鲜明的趋势。一是服务意识的转变：由产品导向转化为客户导向，产品售出时就已根据客户需求量身订做服务方案；其二，一站式服务令沟通与服务过程更灵活、快捷，每个行业客户拥有自己的客户服务经理，享受一站式服务；其三，强调服务主动性：主动回访、主动维护、主动提供产品服务信息。它们完全符合BenQ品牌服务文化的核心理念：专业（标准服务流程、严格服务纪律、精湛技术素质）与快乐（提供超过客户期望的、让客户满意的服务解决方案）。

    爱普生投影机不仅渠道做得好，还提供完善的投影机售后服务支持，全国28个城市，有近43个授权服务中心，并建立了有4个投影机备件库。针对最终用户提供一系列的服务政策，包括提供维修备用机、备用灯泡、定期上门维护，上门巡检，培训等政策，这些方面都走在其他厂商的前面。 甚至售前服务也做得较好，销售人员可以为用户上门演示、让用户亲身体验产品；全年开展配合经销商对用户的seminar；邀请用户参观爱普生全球最大的投影机生产工场（深圳福信工场）等等。完善的售后服务体系，让经销商卖的放心，用户使用放心 。例如，广州大学城，是全国较大的一个项目，爱普生投影机占了80％的份额。为了能很好的服务到用户，爱普生特别在大学城内专设了服务站点，以保证及时快速的解决用户问题。这个在别的厂商是没有的。

成功的差异

二、

　　虽然爱普生和明基两者都重视渠道的建设，但相比来说，爱普生的成功对于渠道的依赖程度比明基更多，这是由当初最先进入哪个投影机市场这一差异所决定的。

　　爱普生－教育切入，深耕渠道

　　教育投影机市场注重公关，爱普生由于较早面临教育市场开拓的国情，因此比其它品牌都要先考虑如何做好公关的问题，强大实力的核心代理商便是它的救星，因为它们有着完善的渠道体系，强大的渠道渗透能力和丰富的行业人脉资源，这都是做教育市场所极需的资源，因此也就决定了爱普生对渠道的依赖比明基深，也致使爱普生对渠道的策略是给予极高的利润空间。另外，目前爱普生对于其投影机的宣传，极少在媒体上打广告做宣传，主要还是通过渠道，通过商家对用户进行深刻的宣传，再利用已有客户进行蝴蝶效应的扩大宣传。这种情况的出现应该是爱普生觉得只要把渠道做好了，品牌形象上的宣传对于教育市场的开拓或教育投影机的销售不会带来任何意义的宣传效果的，故不做宣传。其实我认为这种做法也是不尽可取的。就像联想品牌做得很强了，它同样也需要品牌形象的宣传一样。另外笔者认为，待爱普生商务投影机做到一定程度，就非常需要考虑投广告塑造在商务投影领域的品牌形象了。

　　明基－商务切入，注重品牌

商务市场与教育市场不同，商务市场相对会直接面对更多的终端用户，甚至乎一位普通的网友就是一个商务投影机消费者，因为他们有可能是企业的老板，采购员或技术员等有购买权力的人物。这种国情决定了明基必须早日塑造起在消费者心目中良好品牌形象。因此，明基一直非常努力也非常善于通过媒体塑造和宣传品牌形象，其中最成功的典型就是黄金色轮技术的不断更新换代及售后服务的不断升级，这都把明基这两个字深深地留在了消费者的心中，品牌形象与渠道销售有机结合，让明基在用户心中的品牌认知度大大提升，从而也造就了明基自我投影机品牌迅速走红的传奇。

扩展销售市场，与时俱进

占据中国投影机市场份额第一是所有品牌最大的目标，如果要实现这个目标，那么中国教育和商务两大市场就一个也不能丢，爱普生做到了教育市场第一，要想继续保持中国第一的位置，不进攻商务市场是不可能的。爱普生也及时地看到了中国商务市场快速发展的形势，06年初就发起了强大的商务投影攻势，迅速切入了商务投影市场，并且反响不错。明基则洽洽相反，明基做商务投影机出生，这个市场本身就没教育市场大，因此一直来市场份额都比爱普生少，明基要想抢夺得第一的宝座，不仅需要巩固和做大自身强项商务市场，而且要不断锐意进取地进行教育市场的公关开拓。明基也早就知道这条必然之路，因此也正在积极开拓着教育市场。

把握特点，积极定位

现在有不少品牌同时经营了LCD和DLP投影机产品，这样的做法好处可能是会增加该品牌投影机的销量，但不好的地方也在于这样不利于品牌的定位。爱普生始终坚持LCD技术投影机，明基则始终坚持DLP技术投影机，这种始终如一的做法对于突出品牌的定位起了非常重要的作用，自然地爱普生成为了LCD产品的领军品牌，明基也成为了DLP产品的领军品牌。当然，爱普生成功的一个重要原因还在于它本身就是液晶面板的生产提供商，而明基的成功则在于其非常重视和善于处理好明基与TI的关系，争取到了TI对于明基要做DLP领军品牌的重大资源支持。

总结：

　　好产品、好渠道和好服务，从来就是一个品牌致胜的核心内涵。