渐趋主流 40英寸以上大屏液晶年终回顾

7代线量产，40英寸大屏价格跳水

    今年的平板电视市场可以用一个词来形容，就是风起云涌，从今年4月份信息产业部公布高清电视的国家标准以后，液晶电视在平板电视中占有的比重越来越大，而等离子电视的市场日渐压缩，在50英寸以下的平板电视市场中，已经形成了液晶一枝独秀的局面，加上各大液晶面板厂新的生产线的量产，40英寸以上的液晶电视今年的价格走势也异于往年，品牌竞争之激烈，价格下降之快出乎很多业内人士的预料。在一级大城市中，40英寸以上液晶基本已经成为主流，在二三级城市中还是以中小尺寸的液晶为主，但大屏时代的到来已经不远了。

　　今年液晶电视的价格幅度之大让很多消费者为之疯狂，而在以前很多消费者不敢问津的大屏幕液晶市场，如果说往年只是出现价格松动的迹象，那么从今年开始，价格已经为大屏的普及化打下了基础，这也是今年平板电视市场的突出特点之一。其实任何一个产品都有其市场周期，像液晶电视这种市场周期比较短的，降价就快，而像背投电视市场周期长，降价就比较慢，而这也都是相对的概念。随着新产品的出现，老的产品必然要面临降价销售的境地，同样今天这款产品是新产品，一段时间之后就是老产品了。根据研究数据显示，我国平板电视自从进入成长期以来价格一直在下降，平均左右是30％的降幅，也就是说年初买的电视，年末可能就要降30％。

液晶面板的成本降低是液晶电视价格下降的直接动力

　　40英寸以上的大屏幕液晶今年价格降幅估计将超过30％这一平均线，以40英寸液晶电视为例，06年第一季度，40英寸液晶电视均价为14300元，而第二季度下降到了13379元，经过国庆的激烈厮杀以后，第三季度这一均价已经达到了11159元。

　　06年大屏幕液晶电视之所以价格下降如此之快，和各大液晶面板厂新的生产线投产密不可分，特别是三星的第2条7代线，LG飞利浦的7.5代线，以及夏普的8代线的量产，是今年大屏液晶的降价的主导因素之一。大家都知道，液晶电视的生产成本中，液晶面板占了七成以上，因此控制液晶电视价格最有效的手段就是控制液晶面板的价格，而液晶生产线世代数越高，液晶面板的经济切割尺寸就越大，相比用低世代数的生产线切割大尺寸面板，成本更低。三星7代线的经济切割尺寸为32、40、46英寸，而LG飞利浦的7.5代线经济切割尺寸为37、42、47英寸，夏普的8代线为42英寸、46英寸和52英寸，新生产线的量产是大屏液晶的普及的前提。

　　此外，大屏液晶价格的下降还和激烈的品牌和渠道竞争有关，百思买入主江苏五星，国美电器兼并永乐，激烈的渠道竞争使得06年的平板市场火爆异常，而这其中又以液晶电视为最。价格战在国内已经是屡见不鲜了，加上国美苏宁这两大的家电连锁巨头的牵头，一家降价，另一家就跟随，加上外资品牌的联合降价引起国产品牌奋起反击，市场的多米诺骨牌效应使得今年的大屏电视市场一直不平静，这种情况估计还将持续很长一段时间。

大屏时代，一级城市呈现主流趋势

　　06年平板电视市场的另一个突出的特点就是，40英寸以上的大屏幕液晶已经呈现主流的趋势。其实这一点从今年年初开始就已经出现了一点苗头，40英寸以上的大屏液晶第一季度的销量就比上季度增长了58％，占市场份额的16％，而且已经达到等离子电视市场规模的60％。而随着之后价格的不断走低，五一期间，大屏液晶已经逐渐开始受到大多数消费者的青睐，而国庆期间这种情况已经尤为突出。像国庆期间的重庆，黄金周刚刚到了第二天，就出现了一些品牌的大屏幕电视断货的现象，而根据各大家电连锁卖场的消息，大屏幕平板电视非常抢手，在各大家电卖场，多个品牌的平板电视货源开始出现紧张，有的品牌甚至断货，主要的尺寸包括40英寸、42英寸和47英寸，尤其是40英寸以上的大屏幕液晶最为明显，和以往32英寸为主流相比，今年的平板电视消费大屏化的趋势非常明显。

　　从五一的大屏升温到十一的大屏热卖，这已经充分说明了大屏幕液晶电视在消费者心目中的地位，不过这种现象主要发生在一级城市，这些城市人群消费水平相对比较高，而在二三级城市以及城镇，CRT电视的还是占据主导地位。而大屏幕液晶之所以一时间受到消费者的宠爱，主要原因还是价格。相比一年以前动辄几万元的价格，现在仅一万多，甚至不到万元的价格，对一款40英寸以上级别的平板电视来说，这已经是非常划算了，更多的消费者都将目光放在了大屏上。

　　液晶的大屏化和消费者选择的两极分化也有关，现在很多的消费者青睐高端或者是低端产品，而以往热卖的中端产品今年遭受冷遇，而为什么会出现这种局面？而在预算方面捉襟见肘的消费者，不会考虑到高性能、高技术方面的问题，因此低价位、高性价比的促销产品更加符合他们的胃口。而对于收入较高的消费者来说，不断下跌的价格使得他们原有预算可以购买到更好的产品，在消费者的眼中，与其购买一个中端的产品还不如稍微多花一点钱，购买技术含量高、产品附加值多、品牌影响力大的产品。

　　另外数字电视转换工作的展开使得更多的消费者开始考虑换掉家中的CRT电视。同样大小的客厅，平板电视16：9的屏幕比例使得它不能参照CRT电视尺寸标准，根据TTE全球研发中心中国产品设计所的推算，如果客厅面积平均在28～30平方米，居民家庭观看电视的距离应在3米左右，可以得出47英寸液晶电视将更适合居民家庭的使用。当然最后要自身居住条件选择最佳收视效果的平板电视，可能在选择的尺寸上有所差异，但总的来说，平板电视尺寸都将大于原来的CRT电视，比方说，34英寸CRT电视的消费者在更换平板电视时，应选择尺寸在47英寸的平板电视较为合适，多种因素使得大屏时代加速到来。

产品分化，大屏液晶趋向高品质发展

　　从今年下半年的情况看，大屏液晶已经逐渐向高品质、高端化发展，中端产品不太受到厂商的重视，而且屏幕尺寸越大，这种情况越为明显，笔者认为这主要有以下原因。一方面是消费者认为大尺寸产品的性能更高，市场定位也更高；另一方面，对厂商而言，价格的下跌使得目前的价格战已经演化成了成本战，为了保住这微薄的利润，目前家电产业开始出现暴露出大量产品品质问题，比方说，一部普通电视机大约寿命在10年以上，而目前已经在市场出现大量只能观看5年的电视了。家电投诉也在逐步上升，平板电视尤为严重，这使得很多消费者对中端的低价产品存有很大疑虑，俗话说“一分钱一分货”，多花点钱买一个放心的产品才是正理。

　　同时中端产品不仅受成本和售价的双重压力，使得利润率变得微乎其微，按照国内某电视制造巨头的话讲，现在平均每台电视的净利润仅为20元，卖电视不如卖白菜，可想而知厂商的压力有多大了。利润使得大批国内家电企业也不得不开始扭转策略，将目标放在走高端路线上。以平板电视来说，高端产品主要表现在一些技术含量高、产品附加值多、品牌影响力大，同时售价也较主流水平高出一截。在这一点上外资品牌做得更好，在高端产品的销售过程中，由于拥有技术、产品、品牌等诸多优势，独领风骚，成为国内企业学习模仿的榜样。

　　在今年的家电卖场中，笔者也发现商家将很多的心思花在了高端产品的推广上。原有的高端市场，产品价格高、市场份额小，要么以放弃利润为代价实施大力度的促销推广，要么坚持原有价格体系保持少量销售，因此高端产品一直不被大多数消费者看好，而在眼下国内电视市场的竞争中，许多家电企业都将竞争的重点置于特价产品的博取眼球、拉动销量上，换来的却是市场竞争热点少、销售业绩增长乏力，相反高端产品的空间反而变得更大，而对消费者也更加具有吸引力。

液晶称雄，50英寸以下平板已无对手

　　如果说前几年的平板电视是市场上，等离子和液晶之间还是互有胜负的话，今年等离子基本上已经在40英寸级别溃败了，将重点转向了50英寸以上尺寸。出现这种情况原因是多方面的，最重要的一个打击就是高清国家标准出台以后，市面上大多数等离子产品的清晰度达不到高清标准，商家的错误引导使得消费者对等离子产品心有余悸，而高清等离子产品迟迟没有上市，而上市以后市场上基本已经被液晶电视所控制，加上产品在价格上已经失去了原有的优势，败走麦城也是在预料之中。

平板电视市场液晶独霸的局面将难以阻挡

　　此外，液晶电视阵营厂商远远超过等离子，产品选择性较为多样，市场布点也多，宣传方面也更到位，液晶电视在卖场展示面积也远高于等离子电视，无疑地让人有液晶电视长、等离子电视消的感觉，因此消费者相对比较容易了解，这也是液晶电视在国内市场更受青睐的主要原因之一。而在50英寸以下的平板电视市场，失去了等离子这一强大的对手，液晶电视已经是一枝独秀了。

　　在液晶称雄的同时，国内消费者对大屏液晶的需求量也越来越大，这种情况在全球市场也同样存在，从液晶面板的出货量就可以看出，06年第三季度光三星和索尼的合资面板厂，40英寸及46英寸出货就比上季度增长39.6％，达165万片，而这一产能还在持续扩大，同时其他各大面板厂也在扩大尺寸面板的产量，预估今年全球面板厂商今年将出货5040万片大尺寸液晶面板，比去年增长77％，这也说明了在未来，40英寸以上的大屏幕液晶将由一级城市发展到二三级城市，逐步成为液晶电视的主流尺寸。