盘点2006：外资品牌如何决战中国平板电视市场

外资品牌市场简述

    2006年，在宣泄与激情交杂的平板电视市场推动下，平板电视消费市场逐渐进入了高速增长期，逐渐走上了向大众普及的快车道，市场规模也开始飞速成长；记得平板电视刚刚打入市场时，其昂贵的价格成为了名副其实的贵族消费品，市场规模也是小的可怜，但是随着平板电视一次次令人咋舌的大幅度降价，绝大部分产品价格已经进入了消费者可以承受的范围之内。随着平板电视在技术上越来越成熟，使得产品的可靠性越来越高，缺陷相对不断减少和改善，也使得消费者对平板电视的信心不断增强，使得敢于购买的消费者越来越多，从而也促使平板电视市场得到了飞速发展。拥有十几亿消费群体的中国将成为全球最大的平板电视市场，因而国外电视厂商都对这块蛋糕“虎视眈眈”，下面让我们一起回顾一下外资品牌上演的“精彩”决斗大戏。

外资品牌 降价抢市

   在2006年整个外资平板电视市场中，我们不难看出，外资品牌为了争夺市场有利局面，纷纷出现降价促销活动，特别是在今年十一黄金周期间，突然采取大幅度降价，给国产品牌一个措手不及，众外资品牌在这场突如起来的价格战中一举获得了销售前列的头衔；但是在这不为人知的大幅度降价背后，到底又隐藏着什么秘密呢？

    据有关媒体报道，外资企业为了抢夺市场，赚取大量的利润，采取的手段也是相当地残忍，大部分消费者一直认为掌控先进的液晶屏生产技术的外资彩电巨头，不会采用其他的液晶屏，而在中国市场销售的不少产品却不使用自家生产的液晶屏，而是外购价格更低的屏进行替代。这意味着消费者冲着品牌和技术以远高于国产液晶电视价格买到的外资液晶电视，其最关键的液晶屏可能并非自家生产。外资液晶电视制造商对“外购屏事件”也是避而远之，不敢正面做解释。

    据权威机构最新发布的报告显示，在今年整个平板电视市场上飞利浦，三星，夏普，索尼和LG分别占据市场的前五位，其中飞利浦的占有率为13.5%，三星为13.1%，夏普则为11.8%，索尼为11.7%，LG则为7.7%，外资品牌取得了绝对性的优势。

    从整体外资品牌来看，就其尺寸和价位而言，以32英寸、37英寸、40英寸、42英寸的外资平板电视出货量和销售量最为明显，降价幅度也是最大，与2005年价格相比较，同尺寸产品价格几乎下跌了一半左右，降价幅度可谓惊人，如果平板电视按照这种方式继续下去，平板电视的利润将从哪里获得？这种“降价抢市”的方式必将给平板电视企业的盈利蒙上一层阴影。

放弃等离子、抢攻液晶

    在平板电视刚刚兴起时，等离子和液晶被业界称为“平板双雄”，并在平板电视市场各领风骚；然而，自2006年以来，外资品牌纷纷看好液晶市场，并将液晶作为平板战略的最终发展方向；同时，面对等离子和液晶在平板电视市场3：7的市场比例，就连一些媒体也开始倾向液晶；一时间，液晶电视的飞速发展，将等离子电视抛到了千里之外。

    针对等离子目前的处境，一些等离子厂商还举行了“等离子电视发展趋势和市场营销峰会”，一些专家也开始呼吁，无论政府、制造企业还是媒体都有责任正确引导消费，实事求是地向消费者介绍每一种产品的真实情况。据了解，目前，受舆论宣传也卖场导购的影响，消费者大多认为与液晶相比，等离子存在着能耗高、清晰度差等不足之处。

     一些以生产等离子为辅的外资品牌，看到日渐衰落的等离子市场，干脆放弃了等离子的生产，如SONY、东芝等知名外资厂商，并在液晶电视市场大发雄威；例如，东芝66C系列、67C系列液晶电视，疯狂促销，前不久还推出了67C系列的升级版68C系列，足以证明东芝对等离子市场已经彻底冷淡；等离子的市场危机因此也变的越来越严重，据中国消费者协会提供的调查数据显示，有80%的消费者购买液晶电视，只有20%的消费者购买等离子电视，加上等离子产品线局限在40英寸以上的大屏幕，而液晶电视的产品线要比等离子产品线丰富的多，能从小屏做到大屏并不断向大尺寸发展，直逼等离子稳稳占据大屏幕市场；还有就是从产业链的角度来讲，液晶电视上游供应能力更强，这使得市场上有更多的液晶电视出售。

    在等离子电视正在没落的时候，作为一些主要以生产等离子为主的外资品牌厂商，如松下、日立，为了能在等离子市场上找回当年的市场地位，呼唤等离子的再度崛起，大肆推出等离子新品，松下在前不久刚刚推出了PV500C、PV600C、PV60C、PA60C系列等离子电视，使等离子电视又有了重生的希望。

    从媒体角度来看，未来的电视市场是一个多元化的时代，随着科技的推动，无论是等离子还是液晶，经过一段时间的发展后都将面临诸如SED、FED等新兴显示技术的挑战，因此，在一个多元化的显示时代，相互促进、理性共赢似乎比任何争吵都更有意义。   

外资高端电视 抢占风头

    在2006年平板电视市场领域，“1080P”、“FULL HD”已成为人们讨论的必不可少的话题，越来越多的平板电视厂商也开始在高清接口上下功夫，一些外资平板厂商还一度推出2路甚至3路HDMI接口的液晶电视，作为高端的外资品牌，今年频频推出满高清产品，在高清电视市场抢占风头，特别是在46英寸、47英寸液晶电视领域，三星、夏普、SONG等品牌表现尤为突出；从国产品牌来说，虽然整体无法与这些高端外资品牌相媲美，但是作为国产头号平板厂商的夏新、TCL、康佳，在高清领域也是独挡一面。

    在今年8月，索尼就率先推出了X系列1080P高清液晶电视，但是，相隔不久，夏普G7系列、三星F系列、优派就紧随其后，推出了多款高清电视产品，一时间，外资品牌征服了高清电视市场，成为名副其实的高清老大的地位，从此也将平板电视带入了新的高清晰时代。   

    据权威调查机构赛迪数据有限公司发布的数据显示，2005年我国高清电视市场容量达到39.3万台，销售额为61亿元，同比增长99.3%。而2006年中国高清电视市场规模比去年增长了200%。

    分析2006年的总体市场，外资平板在国内实施大降价，虽为自己赢回了一定程度上的短暂胜利，却也令其陷入了“未来涨价没人买，不涨又无法维持运营”的尴尬境地。而上海松下等离子显示器有限公司副总经理田孝齐更坦言，这轮雪崩行动对外资企业自身的实际运营也产生了极具杀伤力的负面作用：“不降价，企业就根本无力参与市场竞争；但降了价，却令上游的PDP面板生产线全部亏损，LCD面板生产线也全部陷于亏损边缘。”

外资平板电视品牌市场分析—索尼篇

低价策略 市场份额逐步扩大

    2006年对于索尼电视是辉煌的一年，无论是在中国市场还是全球市场，索尼彩电业务都有很大改变。自2005年成功发布了BRAVIA系列电视，索尼从2006年开始向晶极光液晶背投电视以及高清液晶电视发展，并且在中国主推全高清电视，取得了8%至9%的市场份额。从平板电视市场表现方面取得了突破性的成功。

    美国displaysearch调查公司2006年11月9日公布了第三季度液晶电视机的全球出货量调查。根据该调查结果显示，索尼公司位居第二，而第四季新力的全球电视销售占有率高达14%，比前一季大幅增长130%，在占有率及增长率均高于竞争对手的三星、LG，特别是索尼在第四季击退宿敌的夏普 (Sharp)，更可以说明新力在“品牌及价格比”发挥效益，在BRAVIA液晶电视调降价格策略，不再像以前高不可攀，成为消费者大为接受的关键。

    在台湾市场，索尼液晶电视，同样是卖得虎虎生威，台湾索尼国际消费性电子产品总经理织田博之说，去年11 月、12月索尼的液晶电视连续二个月销售站上台湾第一，12月32英寸机种更是站上单一机种的销售第一，今年索尼液晶电视无论在销售量及贩卖金额均要站上龙头地位。

    索尼电子总裁格拉斯哥称，今年全年液晶电视价格的跌幅将在25%--30%左右，这要比索尼的预期高出5--7个百分点。对消费者而言，产品降价确实是一件好事。不过消费者无法体会索尼自身的感触。产品价格的骤然降低会打击整个平板电视产业，因为这将会使消费电子产品制造商的收益受到很大影响，并最终导致制造商减少对未来技术的投入。格拉斯哥还称，在未来一段时间内液晶电视价格仍将会继续走低，但跌幅肯定不会像现在这样。  

势头猛烈 力推液晶产业

    在一股高清风来临之即，索尼明确表示将进一步的扩大大尺寸和Full HD液晶电视的销售比例，随之目前全球市场的消费能力完全能够接受大尺寸液晶电视的情况下，全球范围内大尺寸液晶电视占有率也在不断提高。就目前的销售情况而言37英寸的Full HD液晶电视占有率已经超过了60%，而且其有着极大的上升空间，针对这一趋势的发展，索尼势头越来越猛烈，强力推液晶高清产品，同时也成了索尼的未来发展方向。

    就在今年8月份，索尼高调发布BRAVIA新品，强力推出X、V、T、U四大系列液晶电视，其中X系列面向高端市场，全部为FULL HD，尺寸为40、46和52英寸三种。V系列包括32、40和46英寸，面向中端市场。T系列以外观设计取胜，包括32和40英寸两种尺寸。U系列定位大众市场，以价格取胜，包括32和40英寸两种尺寸。这四个系列涵盖了高中低端全部市场，将液晶市场一网打尽，布局上已高屋建瓴。

    同时为了扩大产量，三星电子与索尼在今年签订了建立第八代TFT液晶屏生产线的合同，双方决定由两者合资设立的S-LCD公司来进行第八代面板的生产，新面板的玻璃基板面积为2200×2500mm。与第七代屏幕生产线一样，第八代生产线的投产将扩大两家公司的液晶电视屏幕尺寸范围，尤其对于50寸以上的产品，如果可以维持稳定的市场供应量的话，无疑其市场需求会有明显的增长。这将为索尼提供可靠的面板供应保证。

    为了满足需求量，今年8月，索尼全球副总裁、电视业务总裁井原胜美在索尼液晶电视新品发布会上表示，索尼自产的液晶面板能够满足400万台液晶电视的产量需求。索尼在面板上的种种举动，也说明了索尼在液晶电视领域野心勃勃的心态。

死拼到底 竞争战略强硬

    尽管目前平板电视市场形势良好，但是从整个彩电行业来看，竞争还是非常激烈，特别是以国产品牌和外资品牌在价格上的竞争尤为突出，据中怡康公布的今年中国彩电市场情况：国产彩电零售量占有率达到87.27%，外资品牌只占12.73%。海信、长虹、创维、TCL、康佳五大彩电企业销量，合计占了全国71.42%份额。在液晶电视市场：国产品牌零售量占有率达80.39%，外资品牌只占19.61%；并且前5名全部是国产彩电，分别为海信、TCL、厦华、创维、长虹。

    价格决定了销量的关键，作为一些技术尖端的外资品牌厂商，不惜抛弃高端姿态，以低价位赢取市场，以32英寸、37英寸、40英寸、42英寸表现的最为突出，居然能和国产同尺寸产品价格不分上下，可见外资品牌付出的代价有多深。

    就索尼平板厂商而言，从第四季度开始，索尼扩大在中国台湾地区采购液晶电视面板(屏)的份额。有消息称，索尼此次的采购金额将比去年的60亿美元有大幅增长，采购的液晶面板集中用于40英寸以下的液晶，规模在百万片以上，采购对象主要是台湾的友达、奇美。可见这种竞争死拼到底的方式，是多么地强硬。

外资平板电视品牌市场总体分析--飞利浦篇

生产过剩 面板亏损

    2006年，不少液晶面板公司似乎就和“亏损”、“过剩”耗上了。其中最明显的就是LG-飞利浦，第一季度爆出经营不善亏损后，LG-飞利浦第二季度亏损额更是攀升至3.39亿美元。前不久LG-飞利浦液晶面板公司公布第三季度财报显示：由于液晶电视面板价格下降幅度高于预期，第三季度继续亏损3.36亿美元。

    全球著名数据公司WitsView Technology最新统计结果表明，2006年第一季度，全球液晶面板供应量为7151.6万台，需求量为6714.4万台，过剩率为6.5%。第二季度供应量和需求量分别为7611.3万台和6794.3万台，过剩率达到12%，第三季度供应量和需求量分别为8192.8万台和7508.8万台，过剩率达到9.1%，同时WitsView Technology预测，2006年第四季度液晶面板供应量和需求量分别为8891.5万台和8392.6万台，过剩率降至5.9%。

技术占据一角江山

    在液晶电视领域，飞利浦依靠先进独特的技术占据一角江山，凭借其与LG合作生产的第7.5代液晶屏优势，配合第二代逐点晶晰技术和第二代AMBIlight流光溢彩护眼背光技术，飞利浦推出的最新系列液晶电视迅速引起消费者的关注和青睐。

    记得04年---05年，飞利浦在拉斯维加斯消费电子展览会隆重上演，飞利浦公司携带其最新电子产品亮相展会。在展会上，曾获得英国专业视听杂志WhatHiFi液晶电视机5颗星奖的飞利浦30PF9975液晶电视，以其优秀的性能表现和环保特性，入选了最佳创意电子产品。飞利浦30PF9975液晶电视自出世以来可谓好评不断，这主要得益于柔和的视觉效果、电视画面的高清晰度和节省最少40％的环保性。飞利浦30PF9975液晶电视装备了先进的逐点晶晰技术。飞利浦“逐点晶晰”突破了传统的“面”和“线”技术，革命性地进入到从每一个像素“点”开始改善画面的技术层面。再加上DCDi动态图像修正、电影画质还原、五维智能丽像等技术，实现画质的空前提升，演绎晶晰画面。增加了单线的像素个数，并增加了33％的屏幕线数。优化的对比度弥补了低清晰度的不足，颜色不再做超出识别范围的增强。

    在今年的技术战略方面，飞利浦推出适用于大尺寸液晶面板的热阴级灯管（HCFL）技术，以加强其在这一领域的竞争力。飞利浦有关业内人士表示此技术将取代传统的冷阴级灯管（CCFL）技术，明年飞利浦就将推出相应的产品，而此项技术也得到了奇美等台系面板大厂的支持。

    飞利浦还针对液晶电视度身定做得Clear LCD技术，这项飞利浦专有技术，使用背光扫描技术排除画面闪烁，同时保留了LCD技术的超优平静质量。不但如此，其崭新的背光模块，更能呈现高对比与更大的视角。结合新的背光模组，带来更为清晰顺滑的运动画面享受。

出货量与销售量 二者兼得

    从外资平板电视出货量上来看，据市调机构DisplaySearch资料显示，2006年第二季全球液晶电视（LCD TV）市场出货量较2005年同期增长135％，规模达940万台，占整体TV市场比重由前1季的17％增至22％；飞利浦仍维持此市场龙头地位，三星位居第二，夏普为第三，索尼居第四。

    从外资平板电视销售量上来看，调研机构一项最新调查显示，今年第一季度全球轻薄型液晶电视的销售量比去年同期增长了135%达到740万部。飞利浦电子公司以13.9%的市场份额夺取了全球第一名。去年第四季度，飞利浦公司的市场份额曾经达到14.2%。随后是日本的夏普公司，它以13.1%的市场份额重新夺回了第二名的位置，而去年第四季度它的市场份额为13.6%；日本索尼公司从先前的第二名下滑为第四名，它的市场份额由原来的14.6%下滑到10.9%。韩国三星电子公司的市场份额从去年第四季度的11.6%上升到12.5%被排在第三名；LG电子公司排名第五，它的市场份额增长为6.9%，先前的市场份额为6.4%。

    从飞利浦平板电视整个市场来看，作为欧美主要的平板电视巨头厂商，发展前景非常乐观，其优良的技术和在消费者心目中良好的口碑起到了决定性的作用，相信在未来几个月内，飞离浦会在平板电视市场领域占据一定的优势，同时开拓平板电视的新道路。

外资平板电视品牌市场分析—三星篇

独占熬头 市场份额跃居榜首

    2006年以来，由于面板价格大跌，以及市场需求量的增大，三星液晶电视以绝对的优势跃居榜首，根据市场调研公司NPD和GFK的调查，三星平板电视在美国市场的销售额首次超过3亿美元，5月份，三星电子在美国市场的占有率为16.1%，高于索尼的11.5%。4月份，该公司在欧洲液晶电视市场的占有率为20.8%，超过了飞利浦(Philips)的13.4%。从5月份开始起，在英国、法国、西班牙、德国和意大利5个欧洲国家的市场份额也均为第一。

    在三星电子对平板电视前景看好的形式下，今年三星液晶电视由去年的1600万至1800万台增长到3000万到4000万台。据路透社（Reuters）报道，三星电子（Samsung Electronics）表示对于2007年液晶电视（LCD TV）市场乐观期待，预估2007年全球液晶电视市场可望增长53％，销量达到7300万台。

    据Digitimes网站报道，三星2005年第四季度是欧洲市场最大的供应商，而该市场当前构成了全球市场的40％。三星电子数字媒体业务副总裁大卫。斯蒂尔（David Steel）也表示，在整个包括CRT、RP（背投）、PDP和LCD各种类型在内的数字电视市场，三星当前是全球的领导者。

    此外，三星在2006年全球50英寸以上平板电视出货量约达600万台，预计到了2008年时全球50英寸以上平板电视出货量可望上看1000万台，估计届时至少有200万台液晶电视的销量；从近来40英寸以上液晶电视市场的需求，已经超越相同尺寸等离子电视（PDP TV）市场需求，不久的未来，50英寸以上液晶电视将可望跃居主流，取代等离子电视在大尺寸电视市场的地位，同时三星也将有可能统治整个平板市场。

新品双管齐下 

    自2006年以来，三星平板电视厂商为了抢占市场，采取“顶级产品战略”，一度推出了20多款新品，包括集多项尖端技术于一体的Q5、P5等四大系列等离子电视和N7、F7系列液晶电视；采用了7-2代S－PVA液晶面板的M6和R7系列液晶电视，以及超大屏幕、高性价比的新款DLP光显电视等。这些新品无论在画质（DNIe、10000：1、5490亿色彩）、音质或是外观设计等方面，在目前市场上均属占据高端市场巅峰地位的顶级产品，短时间内难以有同类产品能够与之匹敌。

　　三星F7、N7系列液晶电视包括32"、40"、46"、52"多种尺寸机型。它们集三星顶尖电视技术与潮流设计于一身，堪称目前电视产品中的顶尖之作。尤其值得称道的是，F7高达1920x1080的超高分辨率，可以完全清晰再现任何高清晰影片的逼真画质；而另一亮点N7系列则首次应用了全新的XWCG增强广色域技术，从而将最为真实自然的色彩呈现在观众眼前。同时，该两款顶级电视配有6000:1对比度、8ms响应速度等诸多优异性能，尤其引人关注是新增的双HDMI、wiselink等尖端技术的运用，使F7和N7集中体现了高画质与多媒体应用充分融合的独特定位。  
　　   
    从面板生产线来看，在7-1线正式启动至今只有一年半时间，面板产量累计已突破1000万片。目前三星7-1、7-2两条线月产能为12万片基板，明年将扩大至18万片，若换算成年产能，则达216万片，这合成40英寸液晶面板可达1728万片，为三星今日登顶奠定了坚实的基础。与此同时，三星和索尼合作的8代线已动工兴建，同时三星在面板出货量上也将会大量增加。

低廉的价格才是保障

    在外资品牌中，三星最大的价格竞争对手就是索尼；在低端产品上，三星目前还难以做到与索尼平起平坐。索尼的U系列价格力度非常大，目前32最低已接近6000元，而40英寸已跌破万元，而三星S系列在价格方面要比索尼高出很多。而且索尼完全采用三星S-PVA屏，使得这个系列竞争中，三星只能以此让步。

   曾在三星液晶电视新品推出的时候，众多消费者同时就开始为其昂贵的价格而担忧，就拿三星刚刚推出的N7和F7系列来说，其中42英寸、46英寸液晶电视其价格高达2~3万元，这是消费者难以承受的高昂价位，32英寸液晶电视的价格还高达万元，与索尼液晶电视相比较，也同样存在一定的差距。三星高层表示，这种情况在未来两三年内一定会有所改变，三星将成为真正的世界第一品牌。

外资平板电视品牌市场总体分析-夏普篇

惨遭外资品牌压制

    作为一直以液晶电视之父著称的夏普，在今年平板电视领域，可以说是坎坷深出多磨难呀！一方面遭到价格战的攻击，另一方面在面板上也是重重受阻。据市场调查公司Display Search发表的统计数字显示，索尼第四季度市场占有率为14.6%，成为液晶电视出货量最多的厂家；其次是飞利浦的14.2%，第三才是夏普的13.6%。权威机构iSuppli的报告也指出，夏普的市场占有率在最近几个季度中，逐渐遭到索尼、三星、飞利浦等竞争对手的侵蚀。

    夏普为了反抗搏击一拼到底，以推出新品来争取有利市场，但从结果来看，表现的并不是十分明显，与国产品牌在销售量方面相比，夏普显得有点无力侍从的样子，这跟夏普使用“台湾屏”有直接的关系，夏普在狡辩中失去了诚信，同时也失去了市场。

押注液晶 想称王平板

    不久前，一些权威机构对夏普的平板电视战略进行了分析，夏普正在挖掘最大的潜能生产液晶电视，从今年4月份起，夏普液晶电视产量整体提高了50%，达到了600万台。夏普片山干雄亦表示，到2008年，全球液晶电视市场规模将会成长到8,000万台规模，同时由于液晶电视较过去CRT电视更轻薄，因此液晶电视不仅仅只是取代既有的CRT电视市场，在空间节省、应用变多的情况下，也会创造出更多的需求。

    在“2006亚洲LCD产业高峰论坛”上，夏普专务董事、AV与大屏幕液晶业务主管片山干雄表示，2006年、2007年和2009年的全球液晶电视的销售量将分别达到4200万台、6600万台和1亿台。借2008年北京奥运会、上海世博会以及数字电视开播时间确定的东风，中国液晶电视将面临非常好的发展机遇。夏普液晶电视已明确了在中国液晶市场的发展方向，即全力向大屏化和全高清(FULLHD)方向发展。

    今年8月正式投产的夏普龟山工厂二期，主要以生产42英寸、46英寸和52英寸液晶屏为主，如果以46英寸屏计算，龟山二期工厂的月产量能够达到12万台，大幅提高了生产效率。据透露，夏普方面正计划再投入2000亿日元，继续在日本本土扩大液晶屏的产能，以满足自身整机生产，并保持全球重要屏资源供应商的地位。

    不过从平板电视整体发展趋势来看，尽管数字令人着迷，夏普的平板电视之路注定不会一翻风顺，有关业内人士说，只有削减生产成本并提升在美国和欧洲的品牌形象，夏普才能稳坐老大位置，一切都是做比说难，夏普只能将平板电视压注在液晶电视上，一切竟看造化。

“台湾屏”造成的伤害

    自2006年10月夏普在使用台湾屏事件以来，夏普对“台湾屏”事实抵死不认，夏普对消费者要求“熟视无睹”，更令人可恨的是，该事件的“主角”在舆论的一片声讨声中，仍选择了“死扛”。一些因为不知情而购买了夏普液晶电视的消费者要求“退换货”。对此，夏普方面在接受记者采访时，态度“强硬”——只要质量没问题，夏普一律不予理会。

　  然而有业内人士指出，在消费者不知情的情况下，除了夏普之外，还有索尼、东芝、三星、LG等品牌在部分低端产品都使用了台湾屏，来降低平板电视成本，力压国产品牌，打赢黄金周价格战。有关专家表示，挟领先的品牌和整机成本控制优势，日韩品牌可能重划国内液晶电视市场版图。

    虽然整体上外资品牌的价格普遍高于国产品牌2000元以上，但根据国美统计的数据显示，外资品牌在彩电销售领域依然占据着优势，“十一”期间彩电销售额的前5名都被夏普、东芝、LG、索尼、三星等外资品牌占据。根据苏宁电器有关人士统计，双节期间，包括索尼、东芝、LG在内的国际品牌液晶电视与国产电视的价格差由20%至30%，下降到10%。

    对于价格的下调，从消费者的角度来说，必然是好事，但是作为高端的外资品牌，以不道德的行为来从中获取暴利，也有点太欺负消费者了；这不仅给消费者带来了伤害，给自己也留下了不光彩的一面，如果长此下去，夏普最终的结果必将是走向灭亡的边缘。不过自夏普液晶电视使用“台湾屏”事件以后，在前不久推出的液晶电视新品中，全部都采用ASV液晶技术第八代低反射液晶屏，在此也给自己挽回了一些面子。

外资平板电视品牌市场总体分析-LG篇

液晶与等离子齐头并进 “左右互搏”

    在平板电视领域，LG电子作为尖端外资电视机生产厂商之一，从1997年成功推出韩国第一台40寸等离子电视开始，到现在同时在等离子和液晶两个领域成为掌握最核心技术和上游资源的领导厂商，到今年第二季度成功登上全球电视销量第一的宝座，LG积累的实力使其成为平板电视领域最具领导力和话语权的厂商。

    就在今年下半年，等离子市场的不景气，导致国产电视厂商纷纷转投液晶电视阵营，身为全球液晶三大领导厂商之一的LG电子却出人意料的站出来，公开支持等离子阵营。LG事业部总经理李廷汉非常明确地宣布等离子电视和液晶电视同时推进的平板战略，在中国市场上市的一系列顶尖技术的等离子电视新品同时也体现了LG对等离子市场的高度重视。

    在这样一个等离子行业的关键时期，LG电子做出这样的动作，一方面可以理解为其在两个领域都已经投入了大量资源，“手心手背全是肉”，LG不能坐视任何一个市场萎缩；而另一方面，换个角度想，同时掌握了两个领域核新技术的LG电子必然是对二者的未来发展洞若观火，所以才能做出“两手抓，两手都要硬”的决策。而对彩电行业来说，只有多元化的发展才有利于行业的长期健康发展，才符合产业发展规律的。

左右时间 畅销无阻

    随着平板市场日趋白热化，在2006年平板电视领域，可以说是价格的竞争，也可以说是技术的竞争，据市场调研机构DisplaySearch的数据显示，LG电子在华公布了其第三季度平板的销量，与去年同期相比激增200%。“十一”黄金周期间，XCANVAS高端平板的销售量占据了LG平板总销售量的73.7%，其中几款具有“左右时间”功能的平板电视销售量竟超出预期的100%。

    LG电子(中国)有限公司家电营销总裁姜泰吉常务在近期的采访中表示，今年的平板市场，“价格战”已经升级为“技术战”，谁掌握了核心技术，就意味着谁掌握了未来的市场。而通过市场上消费者的反应不难看出，LG XCANVAS所推出的“左右时间”技术，已成为消费者的一大追捧对象，这也表示整个平板电视行业的竞争焦点，将从单纯的画质竞争转变为高端产品、核心技术的竞争，应用技术将成为平板电视新的发展趋势。

    而LG XCANVAS旗下的“左右时间”功能，能够得到消费者的普遍好评，并取得如此好的销量，是因为它在高画质基础上实现了“应用”和“体验”上的飞跃，在平板电视应用技术领域实现了“质”的突破。“左右时间”功能最大的创举就是让消费者实现对现场直播的任意控制，可以让电视节目随自己心意暂停或回放，从而改变人们传统的收看方式，将被动转为主动、让收看电视更富有娱乐性。在观看现场直播的过程中你可以从容地去接一个电话，或是看一眼厨房里正在煲的汤，当重新回到座位上时也不会错过任何一个精彩时刻。

外资平板电视品牌市场总体分析-东芝篇

外资平板电视品牌市场总体分析-东芝篇

抛弃等离子 力挺液晶

    对于外资品牌巨头东芝来说，2006年可以说是非同惨痛的一年，在等离子电视市场日渐衰落的情况下，东芝不得不抛弃等离子市场，去投奔火热的液晶电视领域；在种种压力下，东芝公司在今年上半年高调宣布将在中国停止等离子电视的研发，着手液晶电视的生产，同时对库存等离子电视进行降价清仓处理。

    业内专家指出，不佳的市场销售业绩和核心技术的缺失是东芝企业退出等离子市场竞争的主要原因。而等离子存货大幅降价处理则是主要出于为液晶造势，同时让等离子阵营被迫跟随下调价格的目的。

    据中怡康调查数据显示，2005年6月东芝等离子零售量市场份额分别为4.62%，而到2006年6月，东芝等离子零售量市场份额分别变成1.95%。这一方面与其战略重点转移有关系，另一方面也说明东芝等离子电视在消费者心目中并没有突出的竞争优势。显然，严重下滑的市场份额也是东芝尴尬退出等离子市场的原因之一。随着索尼和东芝等离子的高调退出，等离子阵营核心企业仅剩下松下、日立、先锋、LG和三星5家，本土彩电品牌巨头力挺等离子的也仅剩长虹。

强推新品 占据市场

    东芝宣布放弃在华生产和销售等离子电视以后，率先推出了66C系列液晶电视，以赢取市场份额；为了加大竞争市场力度， 随着东芝WL66C的成功推出，东芝在今年年底再次推出了其最新的代表作WL68C系列产品。除了外观上的改变外，还继承了WL66C系列中面板的使用方案。并且在功能与接口上做了相应的强化；WL68C产品最大亮点即为PAL100Hz功能，东芝称其为极光瞬影技术。东芝的PAL100Hz动态影像系统，将原本中国PAL制式50Hz屏幕刷新率提高一倍达到100Hz，在原有的两幅图像之间通过精密计算插入了一副新的图像。它可以将影像拖影降至肉眼难以感知的程度，改善了动态画面的质量。而此次PAL100Hz技术针对中国50Hz的信号源研发而成，但同时在NTSC只是下也可以自动提供60Hz倍频到120Hz的功能。

    东芝推出的68C系列包括多款不同尺寸产品，其中32英寸的32WL68C、37英寸的37WL68C以及42WL68C液晶电视上都搭载了东芝最先进的图像处理芯片“metabrain＋100”数字心头脑，加强了图像的处理能力，同时这些型号都拥有PAL100Hz功能。而东芝的47英寸47WL68C，使采用了FullHD的面板。在我们即将开播的数字高清信号中，信号图像就是采用的FullHD级别即1920×1080。而47WL68C恰恰能满足这个信源，实现点对点成像。这也是东芝此次新品发布中的又一大亮点，FullHD将会在未来高清信号的环境下大有用武之地。

    由此可见，东芝已把大部分精力放在液晶电视的研发和推广上面，而发布会所推出的东芝68C系列新品所使用的高端技术，更是面向高端市场，填补了东芝在高端市场上的空白，使东芝在市场上完成了一个针对高、中低端市场的整体布局，来占据市场份额。

以降价比拼高下

    面对平板电视市场规模的不断扩大，东芝采取了大幅度降价的竞争策略。以超低的市场价格来挤压其他外资品牌以及国产品牌的市场占有率，由于东芝等离子电视的停产，大批等离子电视实施降价，从而对整个平板电视市场造成了普遍价格下滑的局面，同时在其他外资企业毫无准备的情况下，使东芝在这方面占据了绝对性的市场优势。

    东芝采取的价格、技术、品牌和市场推广，使东芝在2006年底全面回归中国家电市场，作为老牌的家电企业，在继索尼后东芝也展现出液晶时代的锐气，雄厚的基础和广阔的市场让东芝在液晶电视领域闪闪发光，畅销无阻。

    据有关权威机构资料报告显示，东芝液晶电视在今年上半年销售额上超越了国产平板电视，26英寸以上液晶电视在本土市场“份额超过了15%”，在海外市场的份额方面，德国为9%、英国为8%、中国为6.4%、美国为6%，在整个全球市场的份额目标达到了10％左右。

    从产品降价上来看，东芝66C系列降价最为明显，其中东芝32WL66C液晶电视从11930元的上市价格降到了目前只有6980元的惊爆价格，42WL66C液晶电视从21980元的上市价格降到目前11680元，47WL66C液晶电视从42988元的价格降到了目前只有21980元的价格，与目前国产品牌价格几乎没有什么差距；而且今年年底推出的68C系列液晶电视，其价格也非常的接近于平民价格，可见东芝公司在液晶电视领域是下定决心，坚持以价格来打拼市场。

    虽然东芝今年在中国有不俗的表现，在成功推出全新睿智系列液晶电视和大量产品疯狂降价以后，在中国市场也一举超越了索尼，占据了外资品牌第二的宝座。但是若想在短时间内赶超三星，还得看市场的销售情况、品牌影响力及消费者的认知度，到时各外资高端产品的碰撞肯定会激起不小的火花，同时也会引发一场各品牌之间更大的争夺战。

外资平板电视品牌市场总体分析-其他品牌

    随着平板电视市场越来越火暴，除了一些主要的外资品牌在平板市场销量上大增以外，一些以生产等离子电视为主的外资品牌和刚刚崛起的外资品牌后起之秀在2006年平板电视领域也取得了相当不错的战绩，正在一步步悄然的崛起，诸如日本的日立、三洋、松下、山水、雅佳、JVC和美国的奥丽维亚、优派、丽讯等平板电视厂商，在近两年内，无论是在产品形象还是产品质量上，都取得了非常大的成就。

日本松下

     根据2006年平板电视市场的发展状况，松下把自己定位在平板电视的开拓者和倡导者来开拓平板电视的市场。在松下的平板电视阵营中，不但有等离子电视，还有液晶电视，而松下的平板电视无论从价格上还是性能上都有高、中、低三类产品，同时来满足不同类型顾客的不同的需求。据有关权威机构报告显示，今年松下平板电视销售量在全球排名中名列前矛；而且在今年推出了6款全新的VIERA等离子电视系列，包括高级型号TH-65PV500C、TH-50PV600C、TH-42PV600C；普及型号TH-50/42PV60C和标清型号TH-42PA60C。其中TH-65PV500C是达到了65英寸的级别，成为市场上鲜有的量产大尺寸平板电视，一举将等离子电视推向了高潮。还值得一提的是在2006年“创新盛典”颁奖典礼上，松下凭借超强的实力和消费者的信赖，其产品50PV600C等离子电视荣获CCTV最佳年度特色设计大奖。

日立

    提到等离子电视，日立公司可以说在等离子电视领域，表现的尤为出色，据有关权威机构调查显示，日立等离子在平板电视市场销售领域高居榜首，而且日立为了扩大市场需求，在今年液晶电视领域和液晶背投电视领域的发展也非常显著，其液晶电视使用自家生产的面板，其独创的IPS广视角技术也是目前所有面板中比较好的；并且在今年也推出了多款等离子、液晶电视和背投电视，其中包括50PD9900TC等离子电视、42PD9900TC等离子电视、37LD9000TC液晶电视、32LD9000TC液晶电视、60LC5000液晶背投电视、50LC5000液晶背投电视等多款系列产品；在平板电视领域也取得了非常好的成绩。

三洋

    说到外观，也许大家肯定会想到三洋液晶电视，无论是在电视颜色搭配上，还产品质量上，都表现的淋漓尽致；还值得提到的一点就是三洋液晶电视从高端产品到低端产品，都走的是低价路线，部分产品几乎与国产同尺寸电视价格相平衡，诸如三洋37CN6液晶电视就是其中一款，目前售价仅8000多元，从而也使得三洋液晶电视在液晶电视领域大受消费者欢迎。

美国优派

    作为一直以生产显示器为主的优派公司，不仅在显示器领域取得了非常了不起的成绩，在平板电视领域也是光芒四射，开花结果，尤其是在今年中旬，为了在平板电视领域占据有利市场，连续推出了多款液晶电视，其中包括N1900W液晶电视、N2060W液晶电视、N3250W液晶电视、N3700W液晶电视、N4200W液晶电视等多款新品，而N2060w和N1900w两款产品则是着重于“TV+PC”两用的概念，可以实现消费者使用一台显示设备即可满足收看电视节目和接驳电脑的两种需求，非常适合卧室和书房使用。同时为优派2007年再创佳绩，打下了坚实的基础。

JVC

    此外，在彩电行业里，背投电视市场也在慢慢的崛起，一步步的走向成熟，以JVC为代表的一些背投电视厂商开始主推背投电视，特别是在今年表现的最为突出；随着市场的需求，日本JVC公司在今年下旬开发出了一种光学引擎，这种光学引擎能够让60英寸级的背投电视的厚度只有10英寸。几乎能与液晶和等离子的厚度相媲美；虽然在整个彩电业领域，背投与液晶、等离子还有一段差距，但是背投在大尺寸上占有一定的优势，而且消费者对大尺寸电视也越来越钟爱，相信背投电视也会找到一片属于自己的天地。

    2006年对于外资品牌来说，无论是从整个行业的发展趋势上还是具体的产品、服务上都有所提高，各种新技术的出台以及一系列新品的上市，推动了整个平板电视市场领域的飞速发展，给平板电视带来了前所未有的冲击，同时我们也相信在2007年里各外资品牌会将平板电视表现的更加的出色和完美。