评论：东芝重返中国家电市场的背后

回归主流市场

    作为昔日家电行业的领军企业，东芝绝不甘于现状，但面对已经“质变”的国产品牌的竞争和日趋同质化的技术走向，东芝知道自己无论如何不能再回到90年代的高利时期，品牌之间的差距也不会再那么明显。在新时代东芝又将在家电领域如何出牌？  

　　  

　　一向低调的东芝，上周为新一代液晶电视机REGZA WL68C系列召开新闻发布会，虽然场面不如索尼、三星等日韩企业的盛大，但这对于东芝家电确是首次。在此之前的一个月，偃旗息鼓多时后，人们也又一次看到的东芝全方位的广告攻势，那个昔日的家电霸主又一次发力了，巨大的潜力市场，和充满变数的液晶时代，使得看重利润的东芝再次投身到竞争中。  

　　从过去一年中，东芝在产品和市场推广的配合下，销量取得了较大的提升，其液晶电视在国内市场占有率已经从2005年10月的5.3%，提升到将近8%，在2006年6月，占有率还曾经冲高到8.5%，仅仅排在三星之后位列外资品牌的第二，如果把国产品牌计算在内，东芝依然可以排进前5，如果比较销售额东芝的排名已经稳居三甲超过一年，作为90年代电视机领域的领军企业，东芝正在悄然不知中迅速拉近了与昔日对手的距离，并找到了自己新的定位与方向。  

　　但这一切仅仅还是一个开始。“我们希望2007年，东芝可以将市场占有率再提升两个百分点，达到10%，超越三星成为外资品牌的第一。”大连东芝电视有限公司营业本部商品企画部部长武藤和浩对eNet表示。显然强劲的上升势头，让东芝的高层对中国市场提出了更高的目标，而在此之前东芝并没有大张旗鼓进行市场推广。  

　　“和索尼、三星相比我们在的推广费用更低，效果却更显著，在营销领域东芝无疑获得了巨大成功。东芝是一个低调的企业，我们并不喜欢去太多的宣传，但是选择最佳的时机做出最优的投入，这才是东芝的营销模式，除了此次《夜宴》的打包广告外，今后东芝还会有更大的动作，同时我们也会加强与媒体的沟通，通过他们让消费者了解更多东芝的产品。”大连东芝企划部张茜琳说。  

　　夏普液晶屏谁都可以用  

　　不过再好的营销，还是要以产品为基础。作为CRT时代唯一可以和索尼抗衡的家电企业，东芝的超级晶丽、火箭炮等技术至今也依然被等被消费者所炫耀。作为技术的延伸，东芝在液晶电视领域也继承下CRT时代良好的制造传统，先进的视频信号转换芯片和包括与SRS合作的音响系统都是竞争的资本。在CRT时代形成的良好的品牌基础无疑将会在新一轮的竞争中起到决定性的作用。  

　　“虽然我们没有自己的液晶屏，没有所谓的源头优势。但是在这个国际化的市场中，采购并不会成为问题，东芝可以拿到消费者认为最好品牌的液晶屏。所有的部件都必须符合东芝的标准。”东芝北京公司总经理朱世康说。而有知情人士透露，被业界公认最优的夏普液晶屏，也一直被东芝采购，联想到包括夏普、索尼、三星等顶级家电厂商也都在采购奇美、友达的液晶屏，面板决定论已经不足以服众。  

　　半导体的优势  

　　而在液晶电视的供应链上，电路设计，制造工艺，以及解码引擎的工艺水平都是与屏幕同等重要的因素。“夏普使用台湾的液晶屏幕早已是公开的秘密，其实在屏幕的采购上企业间已经相互渗透，没有一家有优势可言，国内企业在这一环境已经与索尼、三星相当，但精细的半导体工艺的落后，是造成我们与外资品牌差距的主要原因。”一位不愿意透露姓名的国内制造企业高层私下表示。  

价格杀手

    在屏幕之外东芝却有着其他企业不可比拟的制造优势--在与朱世康和武藤和浩的交谈中，“半导体”是出现频率最高的词语，这也成为东芝在LCD时代最大的利器。  

　　作为仅次于三星的全球第二大半导体生产企业，东芝的2006财年中期（2006年4月～9月）联合结算中销售额比上财年同期增加9%，营业利润比上财年同期增加138亿日元，业绩超过2006财年期初预测。而在作为支柱的半导体业务中，内存、系统LSI、分离元器件等所有产品均销售良好，销售额比上年同期增加14%，而同期的大环境却是NAND闪存价格下滑的幅度超过50%。大大高于东芝预计的20%-30%。由此可见东芝在半导体竞争力，和高超的制造工艺。  

　　而在液晶电视的重要部件中，电路板的设计和数字解码芯片都是以半导体为主营收入的东芝的优势所在。他们是除显示屏以外直接影响收视效果的因素，也可以说是最体现制造企业实力的环节。而作为老牌电视机生产企业，东芝的制造基础非常扎实。而在对于电路板设计与嵌入工艺要求更高的液晶电视领域，东芝无论在纳米技术，还是在组装的机器化上都有着一般家电企业不可具备的领先型。虽然这样的结果也造成了成本的偏高。  

　　“其实很多国内的家电企业，他们的集成电路板都是找国外企业设计，大部分企业也都不能自己制造图像处理芯片和解码芯片。所以你可以想象，在最终的显示效果上企业之间的差距。”一位知情人透露。  

　　为了证明产品的出色的显示效果，东芝不惜牺牲自己的兄弟企业--在早些时候的产品说明会上，拿出同为日本品牌的同级别液晶电视进行比较以凸显东芝的技术。  

　　作为拓展中国液晶电视市场的折点，此次在发布的产品中，东芝带来了两项独特的显示技术以提升产品的在中国市场的竞争力。其中一项叫做极光瞬影PAL100HZ的技术就是东芝潜藏多年回归技术领导者的代表作。它将屏幕刷新率提高一倍达到100Hz，在原有的两幅图像之间通过精密计算并插入了一幅新的图像，可以将影像拖影降至肉眼难以感知的程度，有效地改善动态画面质量。更为重要的是PAL100Hz技术，即可以在NTSC制式下提供120Hz（DVD多是120Hz）的支持，在PAL制式下提供100Hz的服务。  

　　价格杀手  

　　作为日系品牌，利润永远是排在企业面前最重要的因素，拥有众多先进技术的东芝之所以高调推出新品看重的也就是这一点。但是面对国内家电企业，尤其是半本土化的外资企业，90年代与索尼上演的双寡头高价垄断局面已经不再可能上演。虽然东芝没有明确参与价格战，但是武藤和浩的一句“东芝也会跟随市场调整价格”的说法似乎也再向人们预示着什么。  

　　虽然备受价格战的困扰，但是凭借着略胜一筹的做工和良好的品牌形象，日韩系家电企业一直维系着高价高利润的经营方略。但十一市场以Sony、三星和LG为代表的外资家电品牌发动史无前例的价格战，不少厂商在大陆十一假期调降液晶电视价格逾30％，价格直逼甚至比国产品牌还要低。  

　　抛开所谓的“台湾屏”问题不说（国内外品牌都在用，效果也各有千秋），单纯看外资在国内生产基地的规模，哪个也不比内资的小，而且由于兼顾全球市场，不少外资的中国工厂都作为其生产基地，产量更是惊人。考虑到外资严格的管理制度和与上游面板厂特殊的关系，其整体成本并不比国产品牌高。  

　　而在十一的价格战中，东芝的降幅相比其它品牌留出了一定的余地，没有将价格拉到底线，明显还有着较大的空间。同时考虑到其在大连的全球化基地，从成本控制看比起三星、索尼也不占有何劣势。面对外资整体的“败退”东芝也无力继续承担高利润的压力，市场跟进是在必然。甚至在新品的发布会现场东芝就已经做出了准备打价格战的准备。

    虽然东芝电视企画部部长武藤和浩和东芝电视北京总经历朱世康和表示东芝不会主动降价，但在说出这句话后，武藤和浩马上又接道：“我的意思是东芝也要跟着市场走，关注业界其他公司的价格走势情况，如果市场整体到了一个价格水平，我们也会进行调整。朱世康还补充道，东芝总是在关注着，随时每周在掌握着市场的变化，当出现一种苗头，我们也不会滞后的。  

　　价格、技术、品牌和市场推广，东芝在2006年底全面回归中国家电市场，作为老牌的家电企业，在继索尼后东芝也展现出液晶时代的锐气，雄厚的基础和广阔的市场让东芝没有理由再错过这个最黄金的机会。  

　　来自市场研究机构DisplaySearch近日的报告现实，今年第三季度，欧洲液晶电视销量首次超过传统CRT电视。DisplaySearch同时预测，第四季度，北美地区液晶电视销量将超过传统CRT电视。作为比全球平均进程快2-3倍的中国市场，液晶的第三个折点或许就在这里，2007东芝期待着。