评论：东芝重返中国家电市场的背后

    作为昔日家电行业的领军企业，东芝绝不甘于现状，但面对已经“质变”的国产品牌的竞争和日趋同质化的技术走向，东芝知道自己无论如何不能再回到90年代的高利时期，品牌之间的差距也不会再那么明显。在新时代东芝又将在家电领域如何出牌？  

　　回归主流市场  

　　一向低调的东芝，上周为新一代液晶电视机REGZA WL68C系列召开新闻发布会，虽然场面不如索尼、三星等日韩企业的盛大，但这对于东芝家电确是首次。在此之前的一个月，偃旗息鼓多时后，人们也又一次看到的东芝全方位的广告攻势，那个昔日的家电霸主又一次发力了，巨大的潜力市场，和充满变数的液晶时代，使得看重利润的东芝再次投身到竞争中。  

　　从过去一年中，东芝在产品和市场推广的配合下，销量取得了较大的提升，其液晶电视在国内市场占有率已经从2005年10月的5.3%，提升到将近8%，在2006年6月，占有率还曾经冲高到8.5%，仅仅排在三星之后位列外资品牌的第二，如果把国产品牌计算在内，东芝依然可以排进前5，如果比较销售额东芝的排名已经稳居三甲超过一年，作为90年代电视机领域的领军企业，东芝正在悄然不知中迅速拉近了与昔日对手的距离，并找到了自己新的定位与方向。  

　　但这一切仅仅还是一个开始。“我们希望2007年，东芝可以将市场占有率再提升两个百分点，达到10%，超越三星成为外资品牌的第一。”大连东芝电视有限公司营业本部商品企画部部长武藤和浩对eNet表示。显然强劲的上升势头，让东芝的高层对中国市场提出了更高的目标，而在此之前东芝并没有大张旗鼓进行市场推广。  

　　“和索尼、三星相比我们在的推广费用更低，效果却更显著，在营销领域东芝无疑获得了巨大成功。东芝是一个低调的企业，我们并不喜欢去太多的宣传，但是选择最佳的时机做出最优的投入，这才是东芝的营销模式，除了此次《夜宴》的打包广告外，今后东芝还会有更大的动作，同时我们也会加强与媒体的沟通，通过他们让消费者了解更多东芝的产品。”大连东芝企划部张茜琳说。  

　　夏普液晶屏谁都可以用  

　　不过再好的营销，还是要以产品为基础。作为CRT时代唯一可以和索尼抗衡的家电企业，东芝的超级晶丽、火箭炮等技术至今也依然被等被消费者所炫耀。作为技术的延伸，东芝在液晶电视领域也继承下CRT时代良好的制造传统，先进的视频信号转换芯片和包括与SRS合作的音响系统都是竞争的资本。在CRT时代形成的良好的品牌基础无疑将会在新一轮的竞争中起到决定性的作用。  

　　“虽然我们没有自己的液晶屏，没有所谓的源头优势。但是在这个国际化的市场中，采购并不会成为问题，东芝可以拿到消费者认为最好品牌的液晶屏。所有的部件都必须符合东芝的标准。”东芝北京公司总经理朱世康说。而有知情人士透露，被业界公认最优的夏普液晶屏，也一直被东芝采购，联想到包括夏普、索尼、三星等顶级家电厂商也都在采购奇美、友达的液晶屏，面板决定论已经不足以服众。  

　　半导体的优势  

　　而在液晶电视的供应链上，电路设计，制造工艺，以及解码引擎的工艺水平都是与屏幕同等重要的因素。“夏普使用台湾的液晶屏幕早已是公开的秘密，其实在屏幕的采购上企业间已经相互渗透，没有一家有优势可言，国内企业在这一环境已经与索尼、三星相当，但精细的半导体工艺的落后，是造成我们与外资品牌差距的主要原因。”一位不愿意透露姓名的国内制造企业高层私下表示。