让价值回归大众 TCL平板热销的秘密

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浊流独清，不打价格战

    ——在今天，国内彩电市场，各品牌纷纷操起价格战屠刀，就连洋品牌也不能自清于市的混乱时代，一个能保持大众的“价值”是品牌含义的第一位要素；能够视短期市场份额为草芥，更多的着眼属于未来的长久生命力的积蓄；一个相比精心于销量、更加精心于品质，相比价格手段、更多的依靠优秀产品征服消费者的品牌并不多见。

    然而香荷的清芬恰恰源于她的出淤泥而不染：正式TCL对属于消费者的价值的把握，才促成了一个年产400万台平板，国内最大的彩电企业的成功。在这个众多品牌操刀价格大战，市场规模往往以利润下滑和品质缩水为代价的背景下，TCL依然坚持首先是产品其次才是市场，把握产品的价格不如把握属于消费者的产品价值的策略，成功塑造了一个不同于绝大多数平板品牌，决绝于混沌价格战的品牌形象。

    自06年年中以来，平板市场的价格大战从没有停止过。不仅国内品牌频起价格杀机，洋品牌也加入了以价格争夺市场的“降价”大军。今年十一市场上，部分洋品牌产品大幅降价。例如松下两款42英寸等离子电视均有超过4000元的下调；索尼多款产品降幅超过2000-5000元；其它洋品牌产品也有众多产品做出超过3000元的价格调整。

    业界分析认为这样超常规的降价，虽然能够给洋品牌带来短期销量的增长，但是会在根本上损害品牌在消费者心中的形象。大幅的价格骤然调整，必然使人联想价格下降的原因：是成本降低、配件缩水、还是原有价格利润奇高？这必然在消费者和业界同人心中划上一个大大的问号。

    消费者选择洋品牌产品，更多的自然是看中的品牌带来的品质保证和附加价值。集中的大幅度的无论是否便随着品质的下降，都会意味着品牌附加价值的减少。而对于其前在高价为购买产品的消费者则形成一种心理伤害；对于有意选购该品牌其它产品的消费者则不敢轻易做出决断——没有人知道下个降价期同一款产品价位会如何调整；巨额的价格调整更会使得该品牌新上市的产品成为烫嘴的热豆腐，无人敢在第一时间品尝。

    业界分析认为，一款产品能够以超过售价20％的幅度调整价格能说明的问题只有一个，那就是价值和价格的偏离。消费者购买一款产品，首先关心的不是价格问题，而是价值。无论是来源于主要功能、附属功能、工业设计或者是品牌文化的价值都是消费者先期考虑的因素。市场产品定价只有价格和价值统一，既所谓的“物有所值”，才能最终赢得消费者的青睐。

    洋品牌产品，看似巨额让利的优惠，恰恰说明产品加值和价格的偏离，说明在产品价格上“定价标准”的错位，品牌诚信的缺失。常此以往最终损害的将是品牌自身的市场认可度。

    TCL的平板产品策略，则与那些动不动就打价格的品牌不同。TCL产品更加侧重内功的修炼，同时执行稳健的价格。TCL平板产品价格调整往往伴随上游资源价格调整导致的成本降低，同时TCL产品在上市之初就采取务实的价格策略，做到物有所值，把产品价值真正的回馈给消费者。

    然而，务实的价格策略和价值回归大众的市场方针执行起来并不像说出来那么简单。产品的价值究竟在哪里，消费者需要怎样的价值是首先需要解决的问题：产品价值永远是一个品牌的产品利于不败之地的更本保证。