年报 | 2024年中国移动智慧屏销量增长65%，品牌格局大变；4K渗透率上涨了30个百分点

    2024年，中国移动智慧屏市场的全渠道零售量为25.4万台，同比增长65.0%；零售额为9.6亿元，同比增长37.3%；均价为3780元，同比下降16.8%。

    尽管规模增速依旧可观，但实际上是远不如年初业界的预期。正如洛图科技（RUNTO）之前所发表的观点，移动智慧屏当前仍处在绝对的小众市场，在成长为大标品之前还有相当长的路要走。

    2024年，市场存在的比较显著的问题，一是部分知名品牌的新品未能如期发布，《移动智慧屏市场增速显著放缓；分析“闺蜜机”的大标品成长之路》一文中认为：新品是移动智慧屏市场规模增长的主要动力；二是市场品类教育的降温、不统一。这两个问题相当于市场在加速的快车道上踩了点刹。

    一、渠道结构：电商销量占据整体市场的86.5%

    在中国市场，移动智慧屏的主要销售渠道是电商。根据洛图科技（RUNTO）数据，2024年，线上市场（含拼抖快）的零售量占到全渠道的86.5%，为21.9万台，同比增长56.8%。

    线下市场的销量为3.5万台，同比2023年增长了148.2%，占整体市场的13.5%，比2023年提升了4.5个百分点。

    移动智慧屏在线下市场的增长速度高于线上市场，但并非主力销售渠道，体量也很小。究其原因，一方面是由于移动智慧屏的受众群体以年轻人为主，这部分用户已经养成了线上购物的消费习惯。另一方面，从企业端的角度，毕竟当下的市场规模较小，收益难以覆盖较高的线下店铺成本，多数品牌更倾向于选择电商。

    从线上市场的月度销售节奏可以看出，2024年移动智慧屏的销售未能如预期继续爆发，主要是因为下半年的月增速显著放缓，拉低了全年水平。在2023年的第三、四季度，市场已经开始起量，同比基数相对较大。

    2024年 中国移动智慧屏线上市场分月度销量及变化

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：万台，%

    事实上，还存在一个长期的产品自身原因。移动智慧屏自诞生以来，就如同电视机一般，存在明显的同质化，而各自的品牌力又不足够拉动消费者的喜好。同质化会严重一个品类市场的活性。

    此外，在线上市场所被吐槽的部分产品的屏幕质量差、续航时间短、系统卡顿、语音交互不畅等体验问题一直存在，加之高昂的产品价格，移动智慧屏最终被部分消费者贴上了性价比不高的标签，消费行为因此而后撤。

    二、价格分布：中低端市场快速增长，2000-3000元增幅高达475%

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年，中国移动智慧屏线上市场的均价为3742元，较2023年减少了804元。均价下降是由于更多低价产品的上市以及产品的降价，体现在价格段的趋势是：4000元以内产品的市场份额持续增长，其中，2000-3000元价格段的销量同比增幅更是高达475%。

    2023-2024年 中国移动智慧屏线上市场价格段销量结构及同比

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上全渠道数据，单位：%

    伴随着中低端市场的快速增长，产品也出现了软硬件减配的情况，更小的电池容量和内存，较差的屏幕质量以及低级别的主控芯片，不仅影响了消费者的使用体验，也降低了产品口碑。洛图科技（RUNTO）认为，在市场培育初期，这样的“价格亲民化”无益于推高市场容量。

    三、品牌格局：KTC、天猫精灵、海信、创维等品牌崛起；小度继续保持市场第一

    自移动智慧屏上市以来，互联网企业、家电厂商、显示器制造商、广告机等各行各业头部企业便开始陆续参与。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年中国移动智慧屏市场的在售品牌数已达94家，较2023年增长了65家。

    2024年全年来看，尽管小度添添闺蜜机的销量份额正在被瓜分和抢占，但其仍旧位居年度第一的位置，占据线上市场42.5%的销量份额，领先第二名26.8个百分点。小度在当年的市场特点是产品价格段下沉和4K新品。

    同时，KTC、天猫精灵和海信通过新品和全产品线的布局在2024年均取得了销量份额的大幅增长。

    2023-2024年 中国移动智慧屏线上市场分季度重点品牌销量份额

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上全渠道数据，单位：%

    四、产品方向：4K渗透率升至34.8%；年底预示2025年趋势：超薄、全景声、大模型

    2024年，头部厂商们着力布局超高清4K产品。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，到第四季度，4K产品在线上市场的销量渗透率已经达到34.8%，相比2023年同期增长了高达29.6个百分点。同时，4K产品的均价为4585元，比2023年同期反而下降了1588元。

    2023-2024年 中国移动智慧屏线上市场4K产品渗透率

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上全渠道数据，单位：%

    此外，2024年底也涌现了一些新技术应用。KTC的新品搭载了超薄OLED屏幕并引入移动电影院产品概念，天猫精灵哇哦闺蜜机增加了声道单元和低音音轨体现全景声音质体验，而小度添添闺蜜机的重点聚焦在AI大模型，主打智能陪伴。

    五、市场预测：2025中国移动智慧屏市场销量将达47万台，增长85%

    展望2025年，洛图科技（RUNTO）认为，中国移动智慧屏市场仍具备较大的发展潜力，未来的上涨空间将主要体现在两个方面：

    一、新品牌进入。接下来，市场仍会有知名的消费电子或科技品牌进入移动智慧屏赛道，或加大投入力度。新玩家的参与可以通过品牌竞争增加市场活力，高级玩家还将有利于完成消费者教育，并且拉高整体产品的品质水平，从而提升品类口碑。

    二、应用场景拓展。目前闺蜜机几乎是移动智慧屏的代名词，尽管琅琅上口，但却存在一定的局限性，忽略了男性用户的需求。随着市场、渠道、用户、商家对“移动智慧屏”品类名称和认识的逐渐统一，陪伴追剧之外的办公会议、家庭学习、私人健身、在线直播等场景会进一步得到应用，这也将成为市场可期望的增量。

    规模方面，中国移动智慧屏市场在2025年仍将保持高速增长，全渠道销量将逼近50万台，达到47万台，比2024年增长85%。