康荣电子：瞄准特显细分市场，转型品牌出海趟出新路

    “公司从最早代工普通家用电视起家，并适时尝试一些包括房车电视等小众产品。到2013年感觉到行业竞争太激烈，产业集中度越来越高，我们的资金、人才和品牌尚未建立起优势。”深圳康荣电子有限公司（简称“康荣电子”）总经理杨国和说，此时，企业到了必须转型专注差异化的细分产品的关头。如今，康荣电子也是凭借这一策略在行业中站稳了脚跟。

    据了解，康荣电子成立于2009年，是国家级高新技术企业、广东省专精特新企业。公司主营产品为特种电视、商业显示及智能终端等，产品出口超过100个国家和地区，并在日本成立分公司，目前康荣电子自有品牌产品占公司收入近8成。

    据杨国和介绍，公司在2012年收入已经过亿，随着行业竞争激烈程度的加剧，屋漏偏逢连夜雨，后续又遭遇银行抽贷的叠加影响，公司收入大幅滑落大半。转向品牌产品策略后，公司营收持续增长，预计今年可达数亿水平，朝着再造一个康荣的目标靠近。从数据来看，公司收入的变化曲线与转型高度正相关。

    品牌化是产品出海优选之路

    “差异化没有标准，看到你做出市场了，同行就一拥而入。”在杨国和看来，没有哪一条路是平坦的，公司业务主要是代工，市场品牌在客户手中，为了抢占市场客户就祭出降价大旗，代工商利润薄如纸片，苦苦维系。也正是此刻，作为公司舵手和船长的杨国和，在2020年开启了战略转向——做自己的品牌。

    作为视觉交互的载体，显示终端在日常工作和生活中已经无处不在。从市场容量和趋势来看，显示终端仍具有增长潜力与空间。有统计数据显示，2024年上半年，液晶电视面板出货量达到1.23亿片，与2023年上半年基本一致。若维持2023年电视面板上下半年出货布局，今年电视面板整体出货仍将保持在2.4亿片上下。

    做细分产品和小众产品需要建立自己的供应链和产品、工艺标准，在此基础上，做好品牌渠道和服务，企业可持续发展的成功率就高了很多，这在康荣电子的发展和转型中已经被验证。

    “在国内市场疯狂内卷注定走不远，甚至走不下去。”杨国和直言不讳，一定要走向海外去试水，哪怕是一次认真的尝试也不失为有益的探索，也许就能发现新机会和受启发。不过，他也特别指出，要在海外走得更远，品牌是一个重要抓手和方向，没有品牌就会受制于别人，难有作为。

    杨国和一阵见血指出，在充分竞争的制造行业，中间制造环节的企业颇为难受。他认为，制造客观上就是要有成本意识，这也是规律，制造总是朝着大规模自动化，追求制造的综合成本最优。这是一个长链条的行业，人力成本、物流成本、配套成本及库存与柔性供应链都是综合成本与系统最优的有机组成，牵一发而动全身，掌握主动权对制造业的经营至关重要。

    细分赛道创造更多机会

    作为电子信息产业重镇，深圳是全国工业配套和创新发展的龙头，配套齐全，供应链完善快捷，具有价格和综合性的优势。杨国和笑言，这也成为行业不停内卷的助推器。不过，他指出，所有通过眼睛看的东西都是显示产品的机会和市场。从全国和全球来看，整个显示市场的规模还在增长，目前细分显示市场对中小企业还存在机会与空间，但是长远来看，标准化是包括通用显示在内的市场演进的趋势。

    据介绍，康荣电子依托品牌路线出海是在被动中发现主动的机会。当然这与前期的市场调研和对经验教训的总结也是分不开的。此外，还有很重要的一点就是，作为公司创始人和总经理的杨国和，出身于国内头部电视品牌企业，创业后既管研发也管市场，具有敏锐的双重嗅觉。杨国和说，公司产品对标了海外头部品牌，以高性价比脱颖而出。据了解，在康荣电子目前的业务结构中，国外收入占比超过8成。

    从最低谷到现在，大概八年时间，康荣营收大约增长十倍。这期间，康荣团队既有对产品的探索，也有战略和方向的调整，在变化中不断调适，找到了感觉和平衡点。“做小企业做产品最重要的找到细分产品和赛道，找准产品切入进去，就是打开市场的钥匙。”当谈到在细分领域取得成功最重要的能力或遇到最大的问题是什么时，杨国和给出了这样的答案。

    杨国和特别强调，稳定的供应链必须以稳定的产销平衡为基础，而要达到良性循环，还是要锚定产品定义能力的磨练。“产品定义错了，就很可能是企业的灾难。产品做什么样的功能，做到什么水平，跟谁竞争，市场空间和接受度都是要考虑清楚的。然后组织供应链，产品研发以及优化迭代。”说到这里，他的声音瞬间激昂。

    银行抽贷险将让企业推入绝境

    在制造行业有一种说法，企业经营需要常打交道的融资机构，有时会成为企业发展壮大的助推器，很多时候也会成为打乱企业发展节奏甚至压倒企业的“巨石”，康荣电子也曾遇到类似的问题。

    “面对激烈的行业竞争，前几年在我们转型期间本来就很艰难却遭遇银行抽贷，要求我们提前现金还贷，连抵押都不接受。”杨国和说，不得已只好借了几百万的民间融资，四年时间都在给高利贷打工，其本质上是由银行的抽贷引起。这期间一家合作国企接下外国订单，因该企业迟迟不按合同约定期提货违约在先，却恶意提起诉讼并索赔数百万，导致公司银行账户被冻结，进而导致本该正常获得的政府补贴也没拿到。

    虽然后来打赢得了官司，却给公司的经营产生了极大的不利影响。“我觉得那几年真是运交华盖欲何求，未敢翻身已碰头。”杨国和自嘲地说道，尽管遭遇这么多挫折与困难，但公司坚信行稳方可致远，初衷不改，绝境求生，逆势上扬，去年为深圳贡献产值税收超过千万。

    谈及企业对产业空间和工业上楼的需求，杨国和表示，高额租金成本也是企业在深圳面临的突出问题，工业上楼是大城市制造业的必然选择，具有一定规模的企业对生产制造的空间载体的需求还是比较大的。康荣在寻求工厂搬迁过程中，曾多次遇到二房东和随意加租金的问题，无奈只好将制造搬至惠州。

    在他看来，政府扶持出售类产业空间对企业来说是宝贵资产，可以获得贷款政策支持和成本优待。但目前，深圳的工业上楼项目还是出租居多，二者之间存在资源错配，而且设置的门槛也很高，企业想留下来并不容易。

    对于企业将研发、销售部门放在深圳，将工厂落在周边城市也是很多制造企业不得已的选择。“有了属于自己的物业空间就像真正有了‘家’，才算真正安心。显示行业迭代很快，快速试产和产研互动极为重要，链条更短本身就是保障和提高竞争力的重要内在要求“。