家投下一阶段的任务：突破哑铃型市场结构

    2023年国内投影市场、特别是家投产品线，以宏观消费经济不景气和前疫情透支效应为基础，迎来了“市场形成10年以来”，首次显著的“下跌”成绩。

    据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年中国家用智能投影零售量规模为612万台，同比下降20.3%；零售额规模为104.6亿元，同比下降33.2%。

    行业专家表示，“首次下跌”意味着产业发展进入了一个崭新的历史阶段。智能投影市场的未来正在从“铺量”为核心的竞争，向“起质”为核心的竞争转变。

    哑铃型消费结构，表明“中间质价比”产品供应不足

    奥维云网数据显示，2023年投影消费市场进一步“两极分化”。一方面，线上市场以500元价位以下产品为主，其零售量占比达到32.8%，较2022年增长4.5个百分点，销售额占比则不足一成。

    另一方面，线上监测数据显示，2023年超高清产品（4K）零售量占比为5.5%，价格更高的特点带动其销售额占比达到21.3%。同时，3K及以上高流明亮度产品，2023年零售量占比为4.7%，零售额占比为15.6%。

    低端产品即500元以下以三分之一市场份额贡献了1成销售额；而4K产品则能以5.5%的市场份额贡献超两成的销售额——行业市场的量额分歧的哑铃型结构非常突出，行业供给不仅分层化明显，而且层级之间的差异过于悬殊。特别是中间层消费产品，很难在各个方面获得让消费者满意的“质价比”表现。

    行业专家认为，这种产业供给结构，也是2023年市场转头向下的“主因”。而提升和调整产业供给结构，也就成为了未来一段时期，行业企业必须完成的任务。

    策动新一轮增量，必须让“中间层”更强

    2020年以来，智能投影市场最核心的变化是什么呢？答案是，1.1LCD为代表的低价产品大流行，市场占比从不足3成，跃升到目前的超越6成。可以说，2020-2023年整个市场250万的增量主要就是1LCD技术带来的。

    2.高价位智能投影的涌现。6000-10000元智能投影市场形成，市场占比甚至提升到近5%。高端投影产品线的打造，一方面代表了智能投影显示技术依然在快速前进，行业有新玩具供给消费者；另一方面则代表“新技术不在普惠于大多数消费者”，而是集中在新建设的高端需求产品线上。

    因此，2020年到目前，在此前行业主销型产品上，即2000-3000元价位上，产品性能进步是乏善可陈的。

    “单看总销量，似乎很不差。但是想想近一半的千元以下机型，真的高兴不起来！”一位智能投影行业人士指出，在2020年之前，智能投影的中间价位产品一直是“成长最迅速”，也代表了行业技术进步的产品。而2020年之后，这一点发生了变化。

    对此消费者亦大量用脚投票——1LCD在千元机价位，包括500元、1000元、乃至1000-2000元价位实现了大规模的普及化发展；DLP等产品在6000元以上价位打造起崭新的“高利润、高性能”产品线，也实现了智能投影高端化“零的突破”。与此同时，2000-3000元价位市场占比整体上却在下降：

    据奥维云网数据显示，2000-2999元价格线市场占比，从2019年的18.9%已经下降到目前只有12%多的水平。新冠疫情以来，其市场占比下降了超过三分之一。这一成绩还包括了2023年下半年以来，2000-2999元市场份额有所增加的情况——在2023年下半年，1LCD推出2000-2999价位全新产品、DLP技术该价位产品亦有1成左右价格下降或者性能提升。

    可以说“看到中间层市场虚弱的现实后，2023年下半年行业市场已经达成‘做强中间层’的决心”。

    抓住成长主线，智能投影才能“又大又强”

    2023年下半年以来，智能投影行业市场加速供给侧调整的共识逐渐形成，并持续向纵深发展。

    例如，2023年8月，坚果推出N1 Air。该产品是行业内首款3000元价位的三色激光投影仪，推动全色激光技术加速普及。年底，坚果O2上市。这是一款集小巧、高效、三色激光画质、超短焦等技术光环一身的产品，离墙23.8cm就可投百吋画面，上市报出3499元的亲民价格，打破了三色激光超短焦产品的价格地板。

    再例如，2024年初，极米新发布的极米 RS 10 mini，也将三色激光混光技术产品最低价拉到了3699元。此前，2023年四季度，极米推出亿元补贴项目，3000元档位产品平均价格下调接近1成。其中，Z6X跌破2000元、Z7X跌破3000元、NEW H3S跌破4000元，都成为相应价格段的王者之选。

    此外外资品牌中的爱普生，也放出大招：三季度，Epson EF-15W（B） 3LCD家用智能激光投影机到手价格最低达到3299元，相较于上一代产品价位整体下调高达4成。

    持续推动高性能产品、更新技术向主流中间价格线布局，市场效果如何呢？作为新技术下沉的主要推手，激光产品在2023年3000-4000价位上，其销量占比首次达到3成，占比增加超过20个百分点，销量增长率近200%，是激光品类中按价格线分，成长最快的区间。3LCD产品上，EF-15W的价格突破，整体拉动了3LCD技术在智能投影市场的全年占比达提高0.3个百分点，均价下降14%，四季度市场规模近乎翻番。即消费者用脚投票证明，“新技术产品价格下滑”的拉动力是很明显的。

    突破技术创新，让新技术支撑起行业成长

    对于2024年智能投影市场的发展，奥维云网认为“好消息不少”。例如，2024年，宏观经济将持续回升向好，消费市场有望持续修复，同时在行业新兴渠道、品牌新品（包括新技术下沉产品）等，都是行业向好的必要条件。

    因此，奥维云网预测，2024年中国家用智能投影市场零售量规模预计同比增长4.6%，达到640万的年度销量。这一增幅显然显著低于2014到2022年行业增幅。这代表，奥维云网认为，行业虽然在2024年“境遇更好”，但是重新回归高增长的“动能”并不具备。

    对此，更多业内人士纷纷表示，其对2024年的期待集中在“质量升级”上，即低价产品占比下降、部分低价格用户选择更为“品质化”的产品。这样才能重新建立行业可持续发展的消费结构。整体上，2024年依然会是行业结构调整的大年。其中，更多新鲜技术的下沉会是大趋势。

    包括新的镜头技术的进步、新的光源技术和更亮的产品都是行业创新的热点。同时，对于智能投影产品的2000元中间价位线而言，提升产品品质也迫切需要“光阀”的进步与发展。例如，3LCD光阀价格进一步降低、或者本土LCOS光阀突破市场落地障碍等都是行业非常期待的变化。

    综上所述，如何让今天哑铃型的智能投影消费结构向更为健康的橄榄球型消费结构转变，是当下产业最主要的任务。这一转变的进程将决定下一轮市场增长，将以怎样的方式、在何时展开！