Q3中国电视市场：出货量下跌6.6%

    根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2024年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量为811.5万台，较2023年同期下降6.6%，降幅较第二季度略有收窄，但较上半年4.2%的降幅有所扩大。

    前三个季度累计来看，出货总量为2450.5万台，同比下降5.0%。

    2021-2024年 中国电视市场品牌季度出货量

    月度走势方面，除了1月因春节所属月份的差异，导致出货量同比增长24.3%之外，今年从2月到9月连续8个月的出货量均同比下滑，其中9月份的单月跌幅高达10.1%，可见消费市场之低迷，也足以证明家电市场刺激政策的必要性和紧迫性。

    一、第三季度中国大陆电视市场特点

    今年第三季度，国内需求不足问题愈发突出，而且对生产的拖累加剧，工业、投资、消费增速均在走弱，与电视销售强相关的房地产市场持续低迷。

    直到9月底，升级版“以旧换新”补贴方案，以及一系列稳楼市、稳股市和改善预期的政策才开始对消费市场起到一定的拉动效果。

    在此基本面之下，第三季度的中国电视市场发展呈现如下四个特点：

    1、“618大促”销售不利影响延续，“以旧换新”初见成效。根据洛图科技（RUNTO）线上零售数据，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%。负面作用持续影响了整个第三季度的出货市场，同时7-8月又是电视销售的传统淡季，因而出货量连续同比下滑。

    9月开始，能效提升至二级以上的电视机型开始陆续上市，中高端的大尺寸、Mini LED电视在终端销售有所起色，甚至热销。但由于渠道补货的节奏滞后，叠加小尺寸电视的缩量以及大尺寸货源的相对紧张，使得第三季度的三个月出货量同比全面衰退。

    根据洛图科技（RUNTO）零售监测数据，9月，中国电视线下市场销量同比增长15.3%，销额同比增长26.3%；线上市场（不含下沉渠道）销量与去年同期基本持平，销额同比增长26.7%。

    2、市场品牌集中度创历史新高。中国电视市场前8大品牌（即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔以及含其子品牌）在今年第三季度的合计出货量份额高达96.1%，市场集中度创下历史新高，同环比分别提升1.1和1.8个百分点。

    3、产品销售结构持续改善。今年第三季度，中国电视终端市场在零售总量同比下滑的基础上，零售总额同比大幅增长约8%，达到248亿元，平均单价达到3747元，同比增长11.7%。

    市场均价的表现一方面原因在于，电视厂商在顺应第二季度的面板涨价而提高整机售价之后，在第三季度并未随面板价格回落而调价；更重要的一方面原因是，终端市场的产品结构在显著上移。

    分价格段来看，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，第三季度，4000元及以上价格段的销量同比全线增长，合并销量份额达到42.7%，同比提升6.4个百分点，其中5000元及以上的量份额达到34.2%，同比提升4.9个百分点。

    从尺寸角度看，第三季度，75英寸已经成为零售量第一大尺寸，销量份额达到20.8%，较去年同期提升2.0个百分点。同时，75英寸及以上超大尺寸的销量份额达到31.9%，同比提升5.9个百分点。其中，85英寸的销量同比大幅增长48.4%，100英寸的销量同比增幅更是高达182.7%。

    此外，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，第三季度，Mini LED电视销量同比增长470.0%，环比亦增长19.9%。由此，洛图科技（RUNTO）修正年初预测，2024年全年，Mini LED电视的出货总量将超过300万台，相较于2023年的92万台将大幅增长231.5%。

    特别的，针对二级及以上能效的电视产品表现，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，第三季度的零售量较去年同期大幅增长119.5%，零售额增长84.5%，量和额较今年第二季度均实现两位数的增幅。其中，9月的销量和销额在第三季度中的份额均超过50%，量和额同比分别大幅增长199.1%和175.7%，环比均实现翻倍增长。

    4、面板价格在第三季度进入调整周期。自7月起，液晶电视面板所有尺寸的价格开始全面下行。9月的下跌为惯性表现，相比8月跌幅收窄，大概率将是今年最后一跌。而10月，洛图科技（RUNTO）预测，市场将全面持平，并在Q4温和运行。整体来看，在大陆面板厂全面赢得市场主动权之后，面板价格的变化周期正在变得短促而平缓。

    2024年至今，经过几个小波段之后，9月面板价格已经全面回落至1月水平，部分尺寸在亏损边缘，面板厂存在价格调涨压力。

    二、第三季度中国大陆电视市场品牌格局

    整体来看，中国大陆电视市场的品牌格局呈现“高位台阶式”：TOP4品牌、第二阵营国产品牌、外资品牌之间的出货量差距较大，在各自阵营内则彼此相对平衡。

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔以及含其子品牌的出货总量达780万台，同比下降5.6%；合计占到整体市场份额的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1个百分点。

    其中，TOP4品牌海信、小米、TCL和创维的出货量同比均出现下跌；然而与此同时，包括华为在内的第二阵营4个品牌全部实现了同比增长，形成强烈的反差。一定程度上，也折射了“遇满则溢”的发展规律和矛盾的对立统一性。

    TOP4品牌的合计出货总量达634万台，同比下降9.1%，跌幅高于大盘，合并的市场份额达到78.1%。其中，海信、小米和TCL均以165万台上下的出货量、20%左右的市占率和并不大的差距，位列市场出货量前三名。

    长虹、康佳和海尔三个品牌的第三季度合并出货量约为117万台，同比增长4.9%，合并市占率达到14.4%。尽管增长难得，但三个品牌的合并出货量尚不及TOP4任意一个品牌，仍然需要更大力度的突围。

    华为第三季度的出货量约为30万台，同比增长超50%，截止9月，年度累计出货量已近百万台，较2023年同期大幅增长亦超过50%。华为线下体验店的电视销售得到持续提升，成为今年大幅增长的核心。

    外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的第三季度出货总量不及8大国产品牌中的任意一个品牌，同比持续大幅下降，市占率不足5%，长期处于市场底部。

    三、第四季度及2025年展望

    上游面板市场，在大厂“国庆长休”的控产策略下，10月价格已基本企稳，预计第四季度面板市场将温和运行，最终面板厂得以保全上半年的利润。

    电视终端市场，升级版“以旧换新”补贴政策的成效从9月开始逐步显现，国庆期间销售开始爆发，根据洛图科技（RUNTO）零售监测数据，今年“国庆黄金周”（9月30日-10月6日），线下市场的监测销量和销额同比分别大幅增长70%和100%，零售均价达到7950元，平均尺寸为72英寸；而线上市场的零售额同比增幅也高达45%。

    “双十一”预测：在政策拉动下，2024年的“双十一大促”零售量仍将实现同比增长。但也正是由于“以旧换新”刺激消费的巨大效应，使得消费者对大促节点的依赖进一步降低，市场节奏变得平缓，越大型的促销受影响越大；再叠加电商平台本身在近年来的发展瓶颈和规模困境，预计零售量将仅呈现个位数增幅。但二级及以上能效的产品将有结构性的大幅增长，从而带动零售额将有20%以上的同比增长。

    第四季度预测：在“国庆促销”和“双十一大促”中，终端销售将持续改善，今年第四季度，中国电视市场的品牌整机出货量将达到1120万台，同比增长4.1%；但由于前三个季度的弱势表现，2024年全年的出货总量将达到3571万台，同比小幅下降2.3%。

    2025年预测：洛图科技（RUNTO）判断，升级版“以旧换新”补贴政策在2025年或将延续。为此，2025年全年，中国电视市场将止跌回稳，品牌整机出货量将达到3645万台，同比增长2.1%。而政策更大的正面影响则将体现在终端零售市场的产品结构、市场均价、销售总额以及企业利润之上。