加速海外市场布局，托起LED直显第二引擎

    2023年，我国LED直显行业，顶住主要发达国家市场需求降温的压力，再一次取得了海外市场的非凡成绩。据不完全数据显示，海外市场占国内LED直显头部企业营收比例在35-55%之间。头部企业的未来增长对海外市场的依赖正在进一步加强。破局海外成为头部企业的“历史使命”和第二增长引擎。

    携手本土产业链优势，加速出海

    我国LED直显企业出海的龙头包括，洲明科技、艾比森、雷曼光电、奥拓电子、强力巨彩等企业。国际市场从最早的代工为主，向目前自主品牌、先进产品和领先解决方案为主转变，市场范围不断扩展、营收规模不断提高。

    这其中，我国在LED显示产业链上的整体进步是关键支撑。包括LED上游设备，例如晶圆加工的核心设备MOCVD的大规模国产化、中游产能，包括LED晶圆和封装产能的发展，以及下游终端市场的产品创新、应用创新等，我国企业在过去15年实现了从“依赖、跟随到领跑”的三级跳。

遥遥领先，全球独家：洲明星钻AM系列

    例如，2010年之前，我国市场中类似P2.0间距等高像素密度产品，基本来自于欧美品牌；而2014年之后，每一次像素间距进步的“首发”产品，均来自国内品牌。目前，特别是在COB、mini/micro LED、MIP等新兴技术上，我国大陆地区企业的产能、投资和在建规模均处于全球领先地位。

    仅2023年，不完全数据显示我国Mini/Micro LED领域新立项项目投资总额就高达200亿元以上、其中包括往年投资项目在内的“开工与在建”项目总投资超过400亿元、“竣工、投产、贯通”项目总投资额在200亿元以上……2025年前后，我国大陆地区在Mini/Micro LED领域将有新一轮产能爆发高潮，将以更充沛的弹药持续推动我国LED直显终端企业“走向全球”。

    “我国已经形成LED照明、LED直显、LED液晶背光三大组团的‘LED半导体’优势研发、创新、制造、应用链条。”业内人士指出，正是基于产业链的整体领先、以及本土LED直显应用创新实践的领先，推动了我国相应企业海外市场的持续增长。

    新旧市场协同发力，走出去加速

    2023年，全球宏观经济在低位运行。我国LED直显企业海外市场也遭遇到了一定的压力。其中，主要的变化是：

    第一，   欧美市场消费热情有所下降、高端市场消费更趋谨慎。例如，2020-2022年高速崛起的XR虚拟拍摄市场，随着后疫情时代“出行和外场”便利化的提升，及其此前市场拓展过快的透支，出现了“供给增速大于需求增速”、“需求增速下滑”的局面。在广告等传统应用市场，宏观经济的温度影响更为突出。延迟采购选择成为欧美市场2023年度的一大特点。

    第二，   海外市场价格敏感度持续提升。一方面是先进LED显示应用普及度提升，涉及更多中低端需求客户，其对价格更为敏感。另一方面是，全球经济不景气、客户收入受限等因素也影响了市场对价格的承受力。同时，作为一种进步中的技术，LED直显行业价位自身也在下降，这带来了客户消费价格“心理预期”的变化。

    “比较逆势下，实现增长”——这是2023年我国LED直显市场出海的最大特征。其中，新兴市场的贡献非常明显。例如，中东和东南亚市场，成为我国2023年LED屏海外市场成长的“重头戏”，推动了海外市场的整体成长。如出海领头羊洲明科技2023年上半年，亚非洲市场显示业务收入显著增长约25%。据艾比森在年会数据显示，其海外板块2023年签单增长明显，依次为亚洲、拉美及北美地区等，国际市场同比增长约24%。

    中东和东南亚代表的亚洲市场的增长，主要来自于这些地区自身的经济持续成长、经济结构转型升级和数字化经济的加速升级。

    但是，整体上，我国LED直显市场海外布局依然高度依赖欧美发达国家需求。欧美市场占据我国头部企业出口份额在65%左右。这主要是因为欧美市场购买力强大、消费经济文化强大、数字化社会发展水平高。——2023年新兴市场的增长补足欧美市场的不足，不是常态：未来长期趋势更可能是，新兴市场增长与欧美市场增长同步。

    业内人士指出，我国LED出海市场，分为欧美等发达国家第一层、东南亚，中东等新兴发展型经济体第二层、非洲为代表的欠发达地区经济体为第三层的“梯队型”市场结构。其中，不同市场面临着不同的“市场发展压力”。

    全球市场差异，考验企业海外布局能力

    “每一个市场都有自己的独特的消费文化”，除此之外不同市场的购买力、竞争、需求关系也不相同。

    例如，在欧美市场LED先进需求比较充沛、市场购买力强大，但是“我国企业普遍表现出软实力劣势”。即，欧美市场拥有自己的LED本土品牌、也是日韩品牌的主要目标市场。这些市场中，传统的欧美日韩品牌“软实力”影响力强大——很多时候，其产品品质、参数、性能不及我国企业，但是通过渠道到客户的软实力影响，其依然可以率先取得所在地产品认证，并高溢价赢得市场。

    我国企业占据全球LED显示顶峰的时间只有不足十年。这是我国企业在欧美市场的主要“竞争弱势”。不过，随着我国企业产品和技术能力的超越，在欧美市场实现品牌软实力的超越“更多只是时间问题”。

    再例如，新兴市场领域，如东南亚、中东等，虽然也会与国际品牌竞争（中东的欧美品牌、东南亚的日韩品牌），但是新兴市场对我国品牌的亲近度更高、客户采购灵活性更高，品牌文化和软实力“定势”更弱。可以说新兴经济体代表的亚非拉和一带一路市场，是我国LED直显品牌营销增长“最快”的领域。2023年，头部品牌在东南亚、中东为代表的新兴市场增幅普遍高达25-40%。

    而在非洲和拉美市场，尤其是欠发达的非洲国家市场，LED直显的海外拓展主要压力不在于竞争对手，甚至也不在于客户的经济承受力、购买力，而是在于当地社会的数字化发展水平。这些地区的项目应用尚无法“成面”，更多是“点状分布”。如何抓住需求的点，是重要的“灵巧活”。

    恰是因为不同区域市场的不同竞争与消费格局，我国LED直显企业出海：1、一定需要建立本土化的服务体系、渠道和品牌影响力；2、需要在不同地区采用“差异化”的策略，适应市场和文化的不同。比如，艾比森海外市场，在坚持自主品牌的背景下，持续通过直销与经销双驱动模式，以9大服务中心，600多家服务合作伙伴遍布，约6,000家渠道合作网络，不同模式和分层的海外体系，构建全球价值网络，服务全球市场。另一些企业甚至还在全球市场使用了“多品牌”战略，满足不同地区或者行业客户的不同需求。亦有企业通过收购海外品牌实现快速的本地市场介入，加速出海速度。

    产能+创新双输出，全球LED直显品牌阵营替代趋势明显

    全球LED直显市场可分为“欧美、日、韩、我国台湾、我国大陆”等几大品牌阵营。今年来，随着小间距LED应用革命、mini/micro LED应用革命的兴起，全球LED产能，特别是新兴产能的增加主要围绕我国大陆地区布局。进而产生了一轮产业链“东升西降”大趋势。

    整体而言，我国LED直显产业通过抢占新一轮技术高地和产能高地，正在形成一个世界领先的产业集群。这是我国企业未来加速出海，打败“竞争对手”的底气所在。这一大趋势也决定了未来我国LED企业只有“海外市场强”，才能真正成为行业领头羊。目前，不仅是一线品牌高度重视海外市场拓展，二线品牌也已经加入自主品牌出海大潮。

    “90年代解决有无问题、00年代实现进口替代、10年代完成技术超越，现在20年代的任务就是问鼎称王！”一位LED直显行业元老表示，虽然三十多年的行业发展史，一些品牌淹没在了历史之中，但是我国LED产业持续向上的趋势却异常明确，今天所拥有的产业基础与实力更是前所未有的强大：加强技术自信、品牌自信，持续开拓海外市场是我国LED产业创新的历史使命。

    行业人士预计，未来5年部分领先品牌海外市场销售占比可能提升到7成左右。我国LED直显行业会诞生一批世界性的专业光显服务与供给龙头。