2023年彩电市场总结&2024年趋势展望

    当前，电视作为中国最早实现普及的大家电之一，早已进入存量替换市场，最近五年中彩电的销售量呈现持续下降趋势，相关企业必须从增量转向增额来寻求生存与发展，叠加近年来渠道的快速裂变和消费者心态的重大变化，彩电市场的未来将如何发展？

    GfK推出《2023年彩电市场总结&2024年趋势展望》报告，以2023年的中国宏观环境为背景，盘点彩电市场的主要品类表现，从产品、渠道和消费者三个维度总结市场的趋势变化，并对今年的发展趋势做出预测，为企业赢得市场竞争、实现品牌跃升提供参考。

    当前电视行业面临全产业链变局

    2023年是电视行业面临全产业链变局的一年。在这一年中，渠道方面，新型电商蓬勃发展，综合电商、内容电商、O2O电商三足鼎立的线上市场格局已初步成形；线下方面，消费群体下沉和产品下沉有力地拉动了下沉市场的快速成长，从单品智能到小圈智能，再到全屋智能甚至全场景智能的发展路径，促使智能体验中心等新型门店不断涌现并迅速进化迭代。

    消费者方面，人群分层及消费分化继续扩大，专注必需品及热衷于寻找平价替代品的理性消费者占比增大；家庭场景方面，随着智能手机的进一步普及，未来其作为家庭物联网中枢的可能性增强，同时也使电视进一步屏幕化成为一种可能的发展趋势。

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    后普及时代，电视由增量转向增额

    具体到彩电市场，自2020年以来，彩电的销售量规模一直保持了逐年下降的趋势。根据GfK中怡康推总及预测数据，预计2024年彩电的销售量规模将降至3079万台，对比2020年的4133万台，落差达到千万台级别；而同一时期内，零售额几乎保持了稳定，其主要原因在于彩电市场的产品结构持续升级，拉动市场均价不断向上迁徙，几乎弥平了销量下降带来的损失。

    从成本面来看，2022年到2023年之间，液晶面板的价格走势呈现波浪状变化，预计2024年上半年，液晶面板的价格处于下行通道上，短期内对于电视的成本控制是利好，但品牌商和渠道商仍需把握经营节奏，以免陷入没有赢家的价格战泥淖。

    从品牌方面来看，2023年，GfK中怡康零售监测数据显示，彩电品类双线市场的额份额前三品牌占比之和与2022年相比均有提升，说明彩电市场的品牌集中度在继续提升；同时，尼尔森IQ 2023消费者洞察与展望报告数据显示，愿意尝试购买本土品牌产品的中国消费者占比（35%）要高于亚太地区平均水平（33%），说明本土品牌在中国市场逐渐开始占据优势。

    此外，gfknewron Consumer 2023年Q1的一项全球消费者购物决策因素调查数据显示，在高收入人群和以替换升级为购买动机的人群中，将品牌列入购物最终决策因素前三名的占比明显较高，说明在高端市场，品牌建设的重要性尤其不可小觑。

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    价格为盾，品质为矛

    对于已进入存量市场的中国彩电市场来说，新增需求已无法担任市场增长的主要驱动，企业须及时将关注点转向升级替换需求。GfK中怡康零售监测数据显示，2023年，大尺寸彩电（≥75吋）在线下市场的销售额同比增速达到20%，与彩电整体市场额规模1.3%的同比增速相比，高性能的彩电产品显然更富有竞争力，而规模扩张反过来又会推动高端产品的降价普及，从而持续为品牌提供结构性增长机会。

    在场景化方面，GfK中怡康推总数据显示，从2022年Q3到2023年Q3，IoT和社交电视的市场销量占比均有下降，远场语音和游戏电视的占比则有显著的提升，远场语音产品的识别范围广度、响应速度和识别准确率及速率，以及游戏电视的内容体验、技术创新和附加功能等是厂商当前的主要竞争点。

    从价格来看，考虑到中国消费者的消费观念更趋于冷静和理智、更注重质价比，因此，品牌需要同时兼顾“向上突破”与“负担得起”，即在打造爆品的同时，以品质化、场景化、个性化的高端产品提升品牌整体形象，增加品牌拉力，做到以价格为盾、品质为矛，才能立于攻守兼备的不败之地。