年报 | 2023年中国电子纸平板规模上涨21%；学习本暴涨870%；办公本占比升至40%

    根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《全球电子纸平板市场分析季度报告（Global ePaper Pad Market Analysis Quarterly Report）》，2023年，全球电子纸平板出货量为1254万台，同比增长17.2%。

    其中，中国市场销量达到了123万台，同比增长20.6%，占全球整体的9.8%，较2022年提升0.5个百分点。全年中国市场共计发布40款新品，延续了2022年的火热。品牌表现方面，科大讯飞、掌阅、文石、小猿销量领先。

    规模：全球市场稳定增长，中国规模增幅高于全球

    2023年，全球电子纸平板市场保持稳定增长，根据洛图科技（RUNTO）的数据显示，全年出货量达到了1254万台，同比增长17.2%。

    上半年，由于长达三年的疫情结束之后，人们集体出现了交际旅游和工作事业的两端化状态，非刚需的消费电子类产品的购买行为出现严重滞后，市场应声下滑。进入下半年，市场需求企稳回升，支撑起了全年市场的增长。

    全球市场的代表品牌Kindle的销量也保持了稳定的增长。尽管其在2023年退出了中国市场，但仍旧是全球市场增量的主要贡献者之一。

2021-2023年 全球电子纸平板市场出货量及变化

    中国市场的表现优于全球市场。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年中国电子纸平板市场的销量为123万台，同比增长20.6%，占全球总出货量的比例达到了9.8%，较去年提升了0.5个百分点。

    Kindle在2022年中宣布，2023年6月30日起，Kindle中国电子书店将退出中国市场，停止运营。之后，Kindle的销量便一路下滑。2023年上半年，Kindle的中国市场线上监测销量为2.6万台，至6月出货已不足千台。电子纸阅读器市场受其影响，进而拖累了整体电子纸平板市场。此外，2022年上半年正是电子纸平板的火热时期，高基数也是导致2023年上半年同比下滑的原因之一。

    下半年，阅读器市场逐步稳定，国产品牌开始承接Kindle退出之后的市场空白，在办公本、学习本高增长的带动下，不仅抹平了上半年的降幅并实现了全年整体市场的增长。

    中国市场的销量有较大部分主要来源于线上。2023年，不含抖音快手等新兴电商的线上监测销量为76.2万台，占到全渠道销量的62%，销量同比增长12.2%，零售额为18.22亿元，同比增长28.5%。

    线下零售和B端、G端市场在2023年也得到了长足的发展。电子纸平板开始在教育、政务领域的渗透逐步加深，特别是，在面向K12教育的应用中，部分企业通过建立示范课堂、阅览室等方式进行了快速布局。

    结构：学习本爆涨870%；办公本占比升至40%

    从电子纸平板的产品类别来看，受到Kindle销量急剧下滑的影响，阅读器和办公本、学习本市场呈现了此消彼长的替代效应。2023年，中国电子纸平板线上监测市场中的阅读器规模显著下滑，根据洛图科技（RUNTO）数据显示，中国阅读器线上销量为35.8万台，同比下降16.4%，其占电子纸平板整体市场的比例也由2022年的63%下降至2023年的47%。市场均价为1234元，同比2022年增长1.7%。

    电子纸办公本线上销量为30.7万台，同比增长27.4%，市场份额达到了40.3%，较2022年增长了4.8个百分点。市场均价为3436元，同比2022年下降了5.0%。

    电子纸学习本线上销量为9.7万台，同比增长870%，市场份额为12.7%，较2022年大幅提升11.2个百分点。市场均价为3581元，同比2022年增长12.0%。

    学习本的暴涨主要来源于单品牌的爆发，小猿在2023年上半年推出的学练机新品，成为学生和家长追捧的教育硬件终端，为双减政策下学生们的课外学习和辅导提供了新的窗口和途径。其在2023年通过北京、深圳等多线城市的梯媒、公交站等广告宣传，实现了曝光率和影响力的大幅提升，扭转了2022年不温不火的局面，并以一己之力提升了电子纸学习本整体的市场规模。

    在小猿的先行示范下，电子纸学习本作为针对中国基础教育的产品，接下来以其独特的护眼功能、教育资源禀赋、智能交互功能等优势，将可能继续保持高速增长。

2022-2023年 中国电子纸平板线上市场各类产品销量

    新品：市场趋于成熟，新品发布趋于冷静；10.3寸和彩色的新品渗透率提升

    2022年是中国电子纸平板市场的元年，也是新品发布最为火热的一年，各大厂商异业、跨界布局，提升了电子纸平板的市场关注度，也推高了电子纸平板市场的规模。

    2023年，从产品发布的频次来看，延续了去年的火热；但是从品牌的角度来看，中国市场正在趋于冷静，新品发布的企业主体主要以传统厂商为主，跨界品牌则比较少。根据洛图科技（RUNTO）统计，2023年中国电子纸平板市场共有14个品牌发布了40款新品，而2022年则是共有21个品牌发布了46款新品。尽管新品的发布数量较2022年少了6款，但14个品牌全部是传统电子纸平板品牌。

    数据说明，在2022年，市场经历元年的火爆之后，正在走向成熟，2023年更多的是传统品牌对该品类的完善和升级。

    2023年 中国电子纸平板新品发布list

    从产品尺寸来看，新发布的电子纸平板产品中，10.3寸产品的数量最高，为11个。其次是7寸的产品，共计8个。同时，与去年相比出现了新的尺寸，如10.65寸产品也有3款新品发布。

    从屏幕颜色来看，彩色的电子纸平板发布数量较2022年有明显提升，2022年彩色新品发布数量为5个，而2023年攀升至11个，占新品发布数量的比例由10.9%提升至27.5%。

    品牌：科大讯飞、掌阅、文石合计占比超50%，小猿攀升至第四位

    在中国市场，国内传统品牌的市场份额正在进一步巩固。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，科大讯飞、掌阅、文石三大品牌全年稳居线上销量前三，2023年的销量均超过了10万台，合计占比为53%。同时，其也均实现了同比增长，增幅分别为55.5%、15.5%、19.1%。

    小猿的销量排名攀升至第四位。2023年，小猿增长势头十分强劲，全年的线上销量达到了9.3万台，同比增长926.5%。

    2023年 中国电子纸平板线上市场TOP品牌销量及变化

    电子纸平板市场从销量的角度来看，正在逐步形成稳定的发展格局和场景布局。在办公领域以科大讯飞为代表、阅读领域以掌阅为代表、教育领域以小猿为代表、综合性以文石为代表。四大品牌皆有自己的明确战略选择和产品布局，共同构成了电子纸平板市场的第一梯队。在经过2022年以来的市场发展和用户教育，消费者对品类的认知度、品牌的辨识度和产品的体验性等方面也正在形成观念。接下来，市场品牌格局的走向将可能是强者更强的马太效应。

    展望：彩色化，国产品牌主导，教育领域持续渗透，2024年涨27%

    展望后市，随着彩色电子纸平板的新品数量增加、推广力度的加大、以及消费者使用率和接受度的提高，2024年彩色电子纸技术的渗透率将会进一步增长。

    国产品牌完全确立主导地位。2023年，Kindle的全年销量仅有3.1万台，2024年在其彻底关闭电子书下载功能之后，中国市场的销量将几乎可以忽略不计。

    在应用领域方面，电子纸平板在教育领域的应用将大踏步前进。2023年，电子纸显示技术占中国学习平板（包括LCD、OLED技术等）市场销量的7.8%，较2022年0.9%的占比增长了6.9个百分点。未来，随着中国教育领域大力推行智慧教育理念，叠加升学政策变化及K12学生近视率的居高不下，护眼的电子纸学习本在替换传统液晶显示的学习本方面将会有更大的优势。

    市场规模方面，洛图科技（RUNTO）预测，到2024年中国电子纸平板市场的销量规模将增长27%，达到156万台。