2023-2024年全球投影市场：商教萎缩，家用崛起

    据洛图科技数据预测2023年全年全球投影机出货量将达到1827万台，同比增长2.4%，低于此前预期。其中，前三季度出货1350万台，同比增长4.5%。——全球投影市场正在经历结构性下滑和宏观性低温，两大成长压力。

    全球投影市场“商教”萎缩

    2023年，全球投影机消费的传统板块，商教市场，继续保持“萎缩”局面。2022年商教投影全球需求萎缩已达5%，2023这一趋势有进一步扩大的动能。

    其中，大尺寸液晶交互显示和单纯大尺寸液晶会议显示设备，价格大幅下降是对商教投影应用的“主要”替代力量。大型教室、大型会议室中，LED直显大屏对准工程商教投影的替代，则是“次要”替代力量：至少，任何商教投影应用现在都有替代性技术可以选择。

    特别是液晶黑板产品对教育投影的平替，在国内市场已经发展到“近100%”的趋势。商教交互显示国内市场需求饱和背景下，我国企业加大了出海布局。2023年以美国市场为代表，传统“教育多媒体采购强国”加强了向新技术产品的升级。而在会议室市场，液晶显示技术带来的市场冲击重点不是“交互产品”，而是普通液晶大屏设备。特别是在中小会议室，85英寸液晶大屏的亮度效果更为出色，液晶成为全球会议室多媒体需求的焦点。

    过去十年，全球投影市场，商教需求已经从高峰的超过500万台下降到目前只有300万台的年度消费水平、其中，减少的200万台几乎有一半来自于中国市场上液晶显示对投影的替代型竞争。作为全球液晶显示第一大制造国，国内在率先完成液晶大屏在商教市场的崛起后，产业链供给能力正在加速塑造全球商教多媒体需求的采购结构。

    从全球投影市场看，商教一直是重大的“规模”需求市场。遭遇到替代竞争，严重影响了整个投影行业的发展趋势。分析认为，在商教弱势背景下，家用的强势地位就成为唯一能“救量”的着力点。后者也带来了投影市场消费结构的变化。

    全球市场更倚重家用，新技术升级提速

    从投影光源技术分布看，洛图数据显示，前三季度，全球市场仍以LED光源为主，份额超过了75%、激光光源在全球的出货量占比为9.6%；这与2022年LED光源类型全球市场的份额71%、激光产品份额8.13%比较，增幅明显。

    汞灯产品整体份额已经下降到15%左右，2023年全年销量降幅可能高达四分之一。以如此速度，2024年底，新光源在全球投影市场的占比就可能达到10%左右。新光源产品的渗透加速，主要与家用市场蓬勃发展有关系。其中，1LCD机型占比提升，直接带动LED光源占比增加。

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    洛图数据显示，2023年前三季度，1LCD投影在全球市场的出货量占比为61.6%，高于2022年全年的59.0%（这一数据，洛图对此前的61.8%进行了修正）。此外，包括DLP智能投影等在内的家用市场的热销，让更多的新光源产品进入全球市场。

    从品牌角度看，全球投影第一的爱普生，2023年首推3000元价位级别激光显示家用产品、位列亚军和季军的极米和坚果更是新光源的坚定拥护者、第四名优派在2023年度新光源产品布局上实现了大爆发……2023年激光光源和三色激光光源的“最低价位”、“平均价位”也进一步的压缩，推动激光技术产品市场继续在两位数的增幅上成长。

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    商教萎缩、家用崛起、新光源加速普及……可以说2023年“外国”的投影机消费格局，越来越和国内消费结构“相似”：国内品牌的创新产品加速海外布局、传统外资巨头的产品和技术路线，加速吸收国内创新品牌的理念；全球投影市场的“再”中国化过程在2023年低温行情下是在加速的。

    宏观因素影响整体消费热情，全球投影圈均“低温”

    2023年全球和国内投影消费都呈现出“前高后低”的态势。这一定程度上由2022年的市场结构不均衡造成。即2022年三四季度，在世界杯等体育需求价值驱动下，国内外家投消费形成一个小高峰。这一高峰的拉动作用持续到2023年上半年。

    进入2023年下半年，一方面同比基数较高，另一方面全球宏观经济形势偏冷。包括欧美货币加息、高通胀、进一步的地缘冲突、美国小院高墙政策对全球自由市场的割裂等综合作用，大大抑制了中短期全球居民消费热情。在这样的背景下，2023年下半年，国内外投影消费市场均“显著低于预期”。

    预计，2023年下半年的市场低温，至少会持续到2024年上半年左右。因此，洛图科技最新分析认为2024年全球投影机市场出货量将达到1931万台，同比增长5.7%——低于2022年底预测的2000万台数据。实际上，2023年全球主要大宗电子消费产品，包括TV、PC、NB、手机等都处于市场低谷，甚至是十年来的低点。在这样不利的情况下，全球投影消费2023年还能取得增长，已经“实属难得”。

    而2024年全球市场的变化，除了进一步的创新竞争力驱动之外，宏观经济温度的影响依然是“最重要因素”。这方面，大多数预测信息认为，随着美元加息周期的结束全球经济宏观走势或将“转折”，这有利于看好2024年下半年消费市场的成长。特别是，2024年下半年巴黎奥运、足球美洲杯，欧洲杯、篮球世锦赛等有望拉动“家投体育消费热情”。至少，传统规律看，奥运年都是家庭视听产品消费大年。

    因此，2023年全球投影消费增幅不达预期的主要因素，包括2022年高增长基数（2022年全球投影机市场出货量达到1783万台，同比增长15.2%）和宏观经济形势影响，都有望在2024年转变。2024年投影全球市场可期。

    加速创新市场和创新产品竞争，依然是主旋律

    2023年全球投影市场的变化，还有一个重要的趋势，那就是“增量不增收”。核心在于，减量需求往往是中高端附加值的产品。例如教育交互显示需求。增量需求往往是低端附加值的需求，其中1LCD产品在总增量中占比依然过半。而1LCD的主体市场是千元机。同时，2023年投影行业整体“价位走低”。

    即，全球投影市场都面临着在“家用需求普及化”、“大屏需求品质化”和“提升产品附加值”的矛盾中如何平衡的问题。在这一点上，1LCD的低价普及，与传统技术产品的“降低成本、提升品质”之间似乎拥有“路线冲突”。这一点考验着全球投影产商如何“做大做强”家用市场。

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    其中，头部品牌普遍选择以中高端产品的创新为支撑，通过开辟更多“好用、易用”的性能市场，用更好的体验提升消费者的“成本接受力”。其中，三色激光、高亮机型、短焦机型、电动云台辅助等成为主要差异化家用产品创新方向：同等价格附加值更高、或者同等附加值价格优惠更大，是2023年市场发展的主要特点，尤其是四季度的行业竞争主旋律。

    行业专家指出，全球投影市场的振兴，正在形成以家用市场供给侧改革为重点的“新共识”。这方面，不仅是新技术要去普及，更包括依托技术进步和成本进步为支撑的“新消费市场”的开拓。2023年中国投影消费占据全球份额近38%。这一方面体现了我国市场的强大和领先，另一方面却也说明国际市场还拥有众多等待开发的空间。加速“投影家用化的中国方案、中国经验的全球输出”，是本土品牌“国际市场上位”的机会与使命。

    综上所述，全球投影市场走过了一个“低温”中的2023年，即将迎来一个“温度回升”的2024年。行业市场更是在结构性的需求变化中，经历更多创新高潮、尤其是经历“外国市场中国化”的“中国创新”输出高潮。在这样的大背景下，全球投影市场长期发展向好、本土创新品牌拥有“更多作为机遇”，将依然是行业主旋律。