商显这一年：2023落幕于“困”，2024作为于“突”

    “后疫情的标志年份”，2023年，已经落下帷幕。如果要用一个字来形容这一年大屏商显行业的感触，那么非“困”这个字莫属！

    2023年，谈不上“难”但是，比较“困”

    2023年全球显示行业的主基调是“萎缩”。不管是TV、PC、还是NB/PAD，或者手机等传统大类显示消费品都在低谷之中。

    根据 TrendForce 集邦咨询数据显示， 2023 年全球电视出货量下滑至 1.97 亿台，年减 2.1%。总销量为十年来新低。Gartner的最新数据，2023年第三季度全球PC出货量总计达到6430万台，比2022年第三季度下降9%，全球PC市场连续第八个季度下滑。根据 Counterpoint Research 的最新报告，预计 2023 年全球智能手机出货量达到 12 亿台，同比下降 5%，为近十年最低水平。

    消费需求大环境不好，显示消费需求也不会“独好”。2023年，在全球宏观经济依然处于欧美高通胀、地缘冲突、美元加息溢出效应、美国小院高墙式经贸政策等多重不利因素打击之下的“低谷”之中。这一点显著抑制了消费市场发展，对商显行业也影响明显。

    但是，与消费类产品比较，全球商显市场突出的优势是“创新强”：即包括交互平板、LED大屏、智慧显示应用和与数字信息化技术的更多结合等，都处于“市场普及初期或者中期”。存量市场尚未饱和背景下，大多数商显品类获得“数量上的市场成长并不难”。但是，同时受到显示产业宏观需求弱（主要是消费类弱）带来的价格下降压力，商显全球市场亦以“增产不增收”为主。

    “销售端看并不是太难，但是营业额看却拥有很多下滑的危机。”——因此，这是一个“似乎被宏观低温格局‘困’住的年份”。

    2023年商显行业的整体感觉即是“没有更坏的担忧，但也没有感触到更好的机遇”，市场环境中企业以“坚守”为主要基调，并利用创新实现一定的结构性成长：其中，我国显示军团在各个技术线、应用场景中的创新优势，带来了一定的海外市场成长。即，利用超前创新优势，实现海外市场份额升级，是2023年商显行业最重要的“本土企业增量点”。

    这也让全球2023年商显行业品牌供给端“中国升，外国降”的格局更为突出。甚至，有专家认为，相对弱势的全球需求背景、或者低成长的背景，其实更有利于国内品牌在全球市场稳健性的替代外资品牌的“传统地位”。

    2024年，不能再“低”，“宏观温度上升”

    “宏观因素抑制了行业成长性”：在2023年商显市场这样的判断下，2024年市场是否“触底进入反弹”区间，将主要取决于“全球宏观经济温度”的变化：

    从这方面看，2023年最不利的三个因素将在2024年份发生变化：其一是，以俄乌、巴以为代表的地缘冲突对经济的“溢出效益”在2023年已经消化很多，其“后劲”或将显著不足，甚至转向。其二是，后疫情时代，面临的众多品类产品的“疫情宅经济透支”效应，基本在2023年已经结束，例如PC、手机等品类消费2023年四季度已经有所反弹。其三是，美元和欧元的加息周期大概率已经结束，美元甚至可能在2024年下半年进入降息时刻，“世界货币加息引发的流动性外溢危机”大多数部分已经被市场消化。

    除了以上三大不利因素之外，2024年全球宏观经济将有一个比较确定，也是目前人们最期待的有利因素。即美国进入大选年，围绕选票争夺的民生改善性需求将增温。美国作为全球依然排位第一大的消费市场，可能成为全球经济在2024年的拉动力之一，而不是此前两年美元加息周期下的“最主要负面因素”。

    但是，在相对看好2024年全球消费经济前景的背景下，市场也对一些局部地区的“威胁”倍感担忧。例如，阿根廷新的激进的休克式经济改革、日本经济的不景气和日元贬值压力等等——即，全球经济在2024年整体呈现“低谷之后不能再低”，甚至局部结构性升温的背景下，亦有发生局部结构性危机的可能。其中不乏日元贬值压力这种具有全球系统性影响力的潜在风险点存在。

    “整体会更好，在地板上向上一步”。这可能是2024年宏观消费格局变化方向。这一点对于显示品类影响会很显著。例如，行业调研机构认为，2024年全球TV消费可能反弹2%、PC和手机反弹3-5%左右。宏观格局向好，也有利于商显行业进一步的发展。一方面，以创新应用类为重点，数量成长是大概率事情；另一方面，消费显示品类的反弹，亦会降低进一步的“显示品类上游降价压力”，这结合商显全球市场数量增长预期，全球商显营业额和利润也能有所增长概率增加。

    “如果说2023年商显行业的特点是，总量低增、单价下降；2024年这将是总量继续增涨、单价则更为稳定”。——不会有大幅度的爆发，市场走势稳中向好，也将有利于我国企业对传统商显国际品牌的“全球市场替代”持续进行。

    2024年商显全球市场重点在于“突”

    “全球商显需求的积极变化，在2024年是可以期待的：包括总量上升、质量上升和我国品牌份额增加。”这是目前行业主要的观点。但是，另一方面，业内人士也多数认为，“依赖外因、依赖全球宏观经济回暖的驱动，具有很大不确定性”。即如何通过主动变革，引导市场成长，依然是行业核心任务：

    第一，   本土商显企业的成长首先是基于本土市场的优势。特别是，我国商显需求作为“全球第一”的规模，以及“显示创新第一”、“新需求场景第一”的“供给侧革命根据地”的战略意义，必须进一步筑牢。2024年，商显企业应在国内市场进一步实现“应用端的突破”，以前所未有的“新应用”引领“商显中国市场”的高质量成长。

    第二，   全球商显市场的品牌竞争本质是“创新之争”——包括供应链能力，成本能力和新技术的应用能力。尤其是在新技术创生方面，日本、韩国和我国台湾地区企业，对我国大陆地区品牌的竞争依然很严重。努力抓住新型显示技术、材料、工艺和应用创新的牛鼻子，要比短暂的赢得市场份额更为关键。

    第三，   全球市场上，商显应用突出“因地制宜”。我国商显创新和消费虽然“标杆作用”突出，但是并不代表其它地区不会诞生现象级的创新需求。例如新冠疫情期间，好莱坞市场就引领了AR虚拟制作LED大屏应用的创新龙头——商显应用，始终要与具体场景、具体行业、具体功能、具体业务结合。这方面，西方发达国家市场，依然具有一系列领先的“产业集群”和“消费集群”，这些领域是可能爆发“标志性应用品类”的。即，我国商显企业的创新，不仅要在国内“深耕实践”，也应该在国际市场与具体地域经济特色、消费优势持续深入结合。

    第四，   2024年商显行业必然是一个我国本土企业更佳全球化，而外资巨头也更佳本土化的年份。特别是激光工程投影品类上，2023年外资品牌加强国内产品线密度建设的势头很强烈。分析认为，我国商显需求规模始终在全球市场保持前列，甚至未来将持续是“第一大市场”，有志于长期成长的外资品牌一定会加强国内市场的布局。外资加速国内市场本地化，本土品牌加速国际化，是重要的行业格局创新课题。

    围绕以上方面，商显行业在2024年国内外市场，在材料、技术、工艺、终端、应用、生态、渠道、软硬件配套、商业规则竞争等方面具有全面的创新空间。其中，如micro LED/mip封装、车载新应用等领域，具有典型的爆发式创新的可能。这就决定了“无论市场如何冷、如何热，行业最大的主题依然是‘创新’”。

    “2024年商显全球市场虽然看不到‘破局’的机遇，但是行业企业依然需要更多‘突’的力量——用‘突’来对抗‘困’，才能真正为未来的‘破’打下坚实的基础”。——2023-2024，这是一个“苦练内功”的时代。业内人士表示，全球商显行业在技术变革、阵营变革、智慧化应用变革的三条赛道上，叠加了新冠疫情、全球经济低迷、后自由主义经济时代秩序创新等强外溢性外因冲突，行业企业必须用“深谋远虑”看待每一年的具体变化，在不同中锚定自我成长的持续动能。