收费套娃、复杂难用，彩电这样上《新闻联播》

    彩电产品又上《新闻联播》了！只不过这次不是什么“液晶面板世界第一”、“彩电出口世界第一”之类的好消息，而是彩电产品“套娃式收费”、“复杂难用”问题集中整治的消息：

    8月21日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会（以下简称：治理会议）。对此，《新闻联播》在联播快讯栏目中进行了报道；8月22日的《光明日报》也以《治理电视“套娃”收费现象等问题》为标题，在第九版进行了报道。

    智能电视成为“拖后退”因素，彩电需求连跌的重要推手

    21日的治理会议强调，要把解决电视“套娃”收费和操作复杂工作，作为一项政治工程、民心工程和系统工程，统筹有线电视、IPTV和互联网电视三大体系，把握好电视大屏的意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性，攻坚克难、协调联动，下大气力解决“看电视难、看电视烦”的问题，切实提升人民群众看电视的满意度，推动广播电视和网络视听高质量发展。

    以上这一表述，系统的指出了目前彩电行业的一大问题：这一问题已经被行业人士视为“自毁长城”、“自绝于消费者”的行为，被认为是“杀鸡取卵、对消费者割韭菜”的行为。并且这一行为不仅损害了彩电的商业利益，更影响了这一平台的公益利益。这个问题就是“智能彩电从最初的创新热卖，变成了今天难用、割韭菜的市场拖后腿因素”。

    因为智能电视本质上是“软件定义功能”的产品。所以，其功能上具有充分的不确定性、精准细分性、业务灵活性。这三点本是好事，但是现在却被用的变了味。

    例如，套娃收费问题，消费者要看有线电视、IPTV都需要基础网络功能服务费用，但是，有线电视节目和IPTV中又有着大量付费内容、付费频道，如果要观看还需要单独缴纳费用。网络电视功能，看似将互联网内容免费引入到彩电大屏平台，但是视频内容提供方存在着多个主体的会员付费、单一主体不同内容的不同级别会员付费、乃至于各别内容的点映、提前观看付费等花式操作。

    此外，套娃收费还涉及不同类型硬件平台的问题。如，手机上的VIP不能在彩电上用、也不能在PC上用。同一个内容的点映，换一个设备看，可能就需要再次购买。不同设备拥有完全不同的账户体系和权限体系等等。——真实的套娃还只是线性的嵌套，彩电的收费却是“网状”的连接。有网友调侃称，电视机的应用费用，是最具有“互联网精神”的：不是联网互通，而是创造N个节点去拦路收费。

    再例如，彩电日益难用的问题。一台智能电视，系统自身相当于一台智能手机或者PC。但是，彩电功能性比较单一，应当更容易实现“简洁易用”的产品软件设计。然而现实中，消费者不仅需要一个智能电视，还需要IPTV机顶盒、OTT机顶盒、有线电视机顶盒等多个智能硬件产品的重复投资，以及一堆遥控器来分别操作。

    除了硬件的复杂性外，软件上，彩电自身可能具有“内容聚类功能”，同时还需要拥有面向不同内容供应商的APP。这些软件平台的广告和彩电企业自身的开机广告等也会成为干扰性因素。“找到一个免费的电视台频道，可能都需要两个遥控器、多次目录操作”，业内人士指出，“如果是要寻找深层的特定内容，基本上需要10次以上操作和至少2层缴费”。

    “彩电不好用”，这是目前智能电视技术进步带来的最直接结果。可谓之好技术被用在了坏地方。对此，行业媒体评论称，彩电价格不断下降、价格战激烈，32英寸、43英寸都沦为几百元的产品，这让行业链条必须在“挖钱上挖潜”：《新民晚报》评价称，“套娃式”收费模式为产业链各方“开辟”出一条新的创收之路，各方没有把创新用在提升用户体验上面，反倒热衷于设置一道又一道“机关”，倒逼用户支付没完没了的会员费。”

    不好用的彩电产生的第一个后果是什么？是消费者不爱用！特别是在今天视听设备多元化，彩电、手机、PC、投影、VR等功能有所重叠；消费娱乐多元化，除了彩电内容、短视频、直播视频、游戏等挤占彩电视听消费空间；彩电失去最大新闻源头地位——传统彩电是新闻的第一传播窗口，而现在移动互联网设备显然是人们获得新闻这一刚需价值的第一选择……这样的行业现实下，“不好用、不爱用、不用”选择下，彩电的“骚操作”亦成为彩电销量持续下降的推手之一。

    统计数据显示，2016 年我国大陆地区全年彩电销量高达 5089 万台。 而到了2022 年,这一数据只有 3634 万台。奥维云网发布的《2023上半年中国彩电市场总结报告》显示,今年上半年,中国彩电市场销量为1467万台——2022年这一数据为1672万台。虽然销量下滑并非全部因为“不好用”，但是，“不好用”绝对是“不用”的最佳理由之一，是彩电市场萎缩的重要推手。

    “电视大屏的意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性等，都需要以销量、消费者爱用，为基本前提。”行业人士指出，失去了消费者的喜爱，彩电的未来并不光明。如何让“大屏的价值真正体现”，亟需要通过“减法”、“不在割韭菜”赢回消费者的信心、爱心、欢喜心。

    冰冻三尺非一日之寒，产业链需要“真正掉头”

    “开机广告、套娃收费、复杂难用”等，目前被称为智能电视“三大坑”。这三方面的问题形成，至少有10年的历史和不断积累。各种媒体的批判和各地消协的批评也不是三五年来的事情。那么为什么，这些问题越演越烈呢？

    答案在于“产业已经形成一套以此为基础的利益分配体系，乃至于盈利模式”。即这不是一个简单的“是与非”化的问题，而是一个复杂的“利益驱动链条”问题。例如，有线电视费本质是“有线电视网络的服务费”，与内容付费没有什么关系；IPTV服务费也是如此。看似不需要初始网路服务费用的“网络电视功能”，实际上也需要有线网络的开通和维护费用。

    这些与内容无关的费用，从运营服务商的角度看，似乎“各个调理清晰”，但是从消费者角度看却可能需要“购买三个”才行——甚至，还需要标配三个不同的盒子和遥控器。同理，网络电视不同APP的收费也是这样的——多数APP都有独家内容，而且往往是越是火热的内容越是会独家占有。甚至，最终出现了单一火爆内容独立收费的问题。而“网络大电影”这一内容形态，最初的设计就包括了“网络点映按次收费”的变现方案设计。

    或者说，所谓的复杂难用、套娃收费，本质就是“消费者对内容商的‘一对多’关系”。消费者需要去处理与众多内容商、内容平台、甚至独立内容的“内容产品变现”问题。这是典型的“供给侧”问题。

    而供给侧的问题，显然就是“全国统一大市场”的问题。这也就揭示了，为啥媒体的批判、地方消协和相应机构的批评治理不起效果的原因。实现彩电真正好用起来，需要产业链协同努力、重构价值链和内容产品变现过程；也需要全国一盘棋、高屋建瓴式的统一的规则和市场环境——解决这一问题，将是一场去破除行业十余年积累下的“顽疾和疮疤”的真正以“为消费者服务”为目的的供给侧改革。

    “不是说简单的一道命令，让不让收费，就能解决问题！”行业人士指出，彩电内容供给端，存在的真正难题是“中间商层层嵌套”的难题、“少数垄断性独家平台内容”的监管问题；也存在有线电视、IPTV、卫星电视、网络电视等不同生态体系“隔离为战”的难题；更存在市场化内容与公益性内容等，不同性质内容的价值逻辑完全不同的结构性问题。

    换句话说，一方面彩电的“难”已经到了不得不大力气去治理的阶段；另一方面，如何治理、治理的目标是什么、治理后是什么样子才合理，却暂时没有“现成方案”。

    对于后者，行业人士多数认为，这是“发展中的阵痛”。视听内容、传播手段和精准化服务技术的大成熟，亦只是近十余年的事情。这样的大背景是彩电平台，内容多头收费、复杂难用的根源。而在视听“大爆炸”新时代，如何应对和设计合理的商业模式、政策体系，不仅是前所未有的问题，其难度也超过此前所有类型媒体平台与设备体系的复杂度。

    “我们也不愿意产品难用，这样销量必然受影响！”这是彩电界人士的心声。“我们的内容和服务体系，在经营上不仅要看收费质量，也要看用户数量。牺牲用户数量的做法，并不明智。”这是视频平台的心声。——没有消费者利益的保护，就不会有“消费者的消费”！这样简单的逻辑，显然并不是什么高深道理。或者说，改变目前彩电“难”的现实，不仅在需求端有渴望，在供给端也有基本共识。

    需要改变这是共识、必须去改变这是必然。但是急于求成恐也将是误区。如整改会议所指出的，“在前期充分调研摸清底数的基础上，按照‘系统谋划、分步实施、先易后难、试点先行’的工作思路，综合考虑近中远三个阶段，制定专项实施方案。”整改会议特别提到，今年年底前，“基本实现有线电视和IPTV开机即看直播电视频道。”

    “三尺之冰，不会随着立春节气的到来‘顷刻’消融”。彩电大屏平台，作为高质量视听内容居家应用“沉浸体验”目前最好的选择，其价值依然非常突出。如何用好这个平台，实现市场价值与公益价值的良性共生、在需求和供给之间磨合出符合市场规律，亦让更多消费者满意的商业模式，需要不断探索和创新，同时也需要给予一定的耐心和试错机会。