双减时代：智能投影如何能赢

    根据洛图科技（RUNTO）《中国智能投影零售市场月度追踪（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》报告显示，2023年上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为279.1万台，同比下降7.3%；销额为53亿元，同比下降15.4%。

    这是智能投影形成独有市场之后，首次出现半年报的“量额双减”局面。另外，据悉激光电视产品上半年亦表现一般，在大尺寸液晶平板压制下，市场乏力。同时，洛图预计，智能投影2023年全年销量将回落到600万台以下，与2022年底预计的700万+相差甚远。

    智能投影“双减”为什么

    对于上半年家用市场主导的智能投影产品行情不佳，业内普遍认为有三个主要原因：

    第一是，后疫情第一年，经济复苏并非呈现直线状态。一方面，欧美高通胀、银行破产危机，以及美元和欧元的加息政策，持续对全球消费市场、宏观经济运行产生负面溢出效应。国内经济运行、特别是出口导向部分深受影响。另一方面，国内经济在三年疫情之后，一些行业积累的负面能量需要时间消化。在房地产、就业、小微企业层面，活力不充分，妨碍了国内后疫情经济复苏。

    同时，后疫情时代，人们的消费观从“宅”更多转变为“走出去”。上半年，文旅市场服务人数创历史新高，就体现了这一点。经济消费中心“更外向”，对于智能投影这种典型的“宅”产品，必然有所需求抑制。

    第二是，疫情透支效应。2020-2022年，国内智能投影市场快速增量，几乎疫情三年就实现了总量翻番。这与2019年底行业普遍认为，市场从高增幅向中低增速转折的判断，形成了反差。究其原因，当然是“疫情宅经济”的拉动。

    但是，疫情推动的宅经济自身并不创造“绝对需求量”。其作用只是对需求进行了时间上的重新分配。即 疫情期间的高增量，本质是对此后增长潜能的透支。典型的表现是以四、五线消费为中心的1LCD机型市场占比暴涨。目前，在1-5线市场都走向饱和的背景下，产品又缺乏较大的“质价比革命”的基础上，行业已经很难快速驱动新一轮高速增长。

    第三是，产品同质化、技术迭代减速。2014-2019年，DLP智能投影实现了亮度从不足200流明向2000流明的升级。2020-2022三年，1LCD投影上实现了亮度从100-200流明，向500-800流明的升级。两种技术产品高速放量的时期，都与技术水平高速提升的阶段相匹配。

    但是，技术升级、特别是在基本固定价位上的技术升级，总是有天花板。目前，虽然高端智能投影层出，但是价位大多集中在5000元以上。价格上，这些高端类产品很难形成普及趋势。其销量占比从2%上升到4%或者8%，对于整体市场动能拉力非常有限。或者说，以2000元为价格中枢的产品，性能进步缓慢，已经成为进入2023年以来的一大“问题”。

    同价位、主流消费价位产品，性能变革不大，导致：1.换新用户缺乏动力、2.质价比固定，也就决定了产品价值和体验相对固定，难以开拓新增量、3.高价产品的技术升级，往往以牺牲重量、体积和成本三大因素为基础，市场驱动力亦有上限。

    综上，以上三大原因，第一和第二个都是短期的，第三个却是具有不确定性的。行业专家认为，渡过经济低谷周期和疫情透支周期后，行业自然会有新一轮增长在前面。但是市场究竟能够最终成长多少，长期看，还是需要“技术迭代”的上“更给力”。

    唯有创新才是增长的基础

    “疫情宅经济增量更如同兴奋剂，副作用明显；未来行业成长更多的要集中在技术和体验创新上”。对此，行业人士认为主要有两个方面的工作：

    第一是，既有技术提高性价比。例如，2000元价位能够升级到1000流明的高亮度。靠更低价格、更高性能的产品改善普及型市场的体验，扩大普及型产品的可用性，推动普及市场再上一层楼。对此，业内人士提出，理论上单色激光荧光技术，可以实现这一点。这也是为何近年来几个主要品牌加大激光光源对LED产品的替代布局的原因。

    再例如，坚果刚刚推出三色激光新品N1 Air，售价只有3099元。推动三色激光、混色光源等更高色彩表现力的技术，向普及价位、轻量化市场发展，并解决好散斑等问题，也是目前可行的“产品升级路径”。此外，超短焦镜头、可变焦镜头、大倾角镜头、吸顶灯等嵌入应用开发，也可以在降本增效上，提升智能微投未来的竞争力。

    只不过，这些既有技术类的创新产品，目前都普遍价格过高，或者价格压到3000元左右，就需要在诸如亮度等方面进行取舍。如何让这些技术类产品成本降下来、体验更均衡，将是未来智能投影产品供给创新要考虑的重要问题。

    第二是，要开拓崭新的技术边疆，用新的技术革命换来更好的产品体验。投影机的核心无外乎光阀、光源、镜头和屏幕。在这四大核心技术上，如何实现新的突破，提升产品体验是关键。

    例如，洛图数据显示，上半年4K细分市场中，激光反超LED灯成为主流技术，份额达到46.6%，去年同期则为22.4%。这代表了光源技术升级的趋势。再例如，上半年，3LCD 技术占比为2.2%，同比上涨0.7个百分点——这体现了市场对更高品质光阀产品的“需求”。同理，行业预测，未来1LCD的4K技术、micro LED直显投影新体制技术等，如果能够顺利突破，亦将成为行业新一轮量价增长的驱动力。

    “创新较智能投影诞生初期变得更难了。但是，并不是没有创新的空间和技术基础。”行业专家指出，智能投影企业应当在目前的低谷中“奋发图强”，用更强大的创新为武器，迎接市场周期的转折，并为未来行业发展奠定更为坚实的基础。

    “大好投影、大势可期”，下行周期无需悲观

    面对“量价齐跌”的局面，智能投影行业人士并没有失去信心。尤其是头部企业，其实正在迎来红利。

    例如，洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，DLP投影2023年上半年，销量排名前四的品牌为极米、坚果、当贝和小米，TOP4合计销量份额达到84.8%，同比上涨2.7个百分点；1LCD市场，销额TOP4品牌为小明、小米、爱国者和知麻，合计份额达到32.6%，较去年同期上涨4.1个百分点。——即头部品牌份额正在集中。

    同时，2023年上半年，1LCD投影的线上市场在售品牌数量达到215个，新晋品牌96个，退出品牌58个。其中，新进入的品牌基本是看到2020-2022年度的良好市场表现进入的——虽然产品发布是在2023年，但是决策、准备工作更多在2022年。从这个角度看，1LCD市场其实已经进入品牌出清阶段。

    存量之争，除了更有利于品牌、口碑、技术更过硬的头部品牌之外，未来的市场较量建立在研发创新、尤其是深度研发，极限创新上，也是更有利于头部品牌的。行业研究认为，这一轮周期低谷，将让智能投影从混战局面，进入主流品牌争霸局面。

    在头部品牌红利之外，从投影产品的利用价值看，行业创新依然在快车道上、价值升级也依然拥有巨大空间。典型的，如上半年的混光和三色激光之争，这种行业口水仗背后是差异化创新的高度活跃。以投影特殊的成像原理、应用特点为基础，结合不断的技术升级和进步，行业人士认为长期市场规模看，国内投影年需求依然看好到1000万+以上。

    “市场和技术发展都不会是线性的。”专业人士表示，2023年的这种波动，在数字投影20多年的历史上也曾多次出现。但是这并没有妨碍投影产业从最初一年20多万台发展到今天一年近700万台的国内市场规模。长期看，投影产业依然走在以创新为供给基石、以视听消费多元化差异化为需求方向的“康庄大道”上。行业不仅应当谨慎对待眼前的困难，更应该对长期市场抱有战略性的坚定信心。