显示涨价：彩电、LED大屏之后，还有谁？

    进入2023年中之后，显示产业虽然有“618大促”，很多企业想趁着这个机会在家用、商务零售市场“搏一把”量能，但是，这轮促销却并未能阻止“行业大涨价”的趋势。

    大屏君注意到，彩电产品和LED大屏正在成为显示产业链涨价的先锋。投影板块1LCD价格战也已经减速、商教和工程市场价格普遍有向上移动的趋势，唯有市场规模受到1LCD压制的普及型DLP微投产品还在“降价”上坚守……

    可以说，液晶、LED直显、投影三大显示技术线，都已经形成“涨价预期”！

    大家都来涨涨价的2023

    例如，LED直显市场，利亚德已经在5月和6月连发两份涨价函；东山精密亦是在5月和6月份发了两份涨价函——业内人士戏称，现在不是看谁涨不涨价，而是看谁涨价次数多的时代了。

    再例如，据康佳业务员流出信息显示，康佳电视自6月21日全尺寸段产品价格全线上调；TCL亦发通知自7月1日起，智屏（TV）产品价格作调整，预计整体上调15%-20%，价格涨幅惊人。可以说彩电板块的618后涨价已经成为共识。事实上，大屏君比较了618彩电购物季部分产品的价格走势，基本是大尺寸依然维持在历史最低价附近、但是常规尺寸价格已经普遍高于2022年三、四季度创下的低点。

    在投影产品线上，涨价主要体现在“新代旧”方向上。包括DLP智能投影机、1LCD智能投影机新产品“均突破了历史最高价位”，特别是DLP产品，价格走势表现出“整体均价下滑”，但是“销量起始均价上升”、“高端天花板价位向上”的趋势。如果说家用市场还是有跌有降，那么商教和工程需求市场，投影机已经处于“止跌回升”的区间，典型特征就是2023年上半年来几乎没有新品主打价格优势，更多的竞争点集中在体验、服务和方案等增长服务上。

    “可以说，彩电市场是整体涨价，最为整齐划一；LED市场是小步快跑分批类涨价不停歇；投影市场是结构性涨价与消费升级并存，拉升部分产品和市场均价……”虽然“涨”的姿势不同，但是涨价日渐成为显示行业2023年的一大特色。

    为什么涨价，除了成本还有“其它”因素

    对于2023年度显示行业展现的涨价趋势，大屏君觉得主要由三项主要因素：

    第一是成本因素。这方面以液晶显示产品最为突出。2021年下半年到2022年底的液晶面板降价周期，已经将面板价格杀入成本线之内，上游市场变成了产的多赔得多——这当然不能长久。因此就有了液晶面板企业默契的减产控制产能、主动提价控制价格的行为。实际上，2022年三四季度液晶面板和液晶电视、液晶商显那种低价倾销“不可持续”是行业的共识。目前液晶面板价格几乎连涨6个月，彩电等终端涨价也是必然的跟进而已。

    第二是“经营”因素。除了液晶是从“赔本中爬起来”的价格外，LED直显的涨价原因更多显示的是“经营性”因素。2022年全球LED显示和照明市场都不景气。尤其是照明市场，可谓之七八年来最惨淡一年。在需求不足下，去库存和争份额的经营主动性，主导了从LED芯片到终端产品的“降价过程”。

    但是，大屏君要指出的是，与液晶彩电等产品类似“降价没有带来多少销量增加”，成为了LED产业链现在的“心痛”。结合mini/micro LED新技术、新产品开发，在研发和产能建设上的高成本投入，这给行业上下游带来了不少的压力。因此，到了2023年大家的选择就从“降价博量”，变成了“既然降价也不能拉动多少量，弱势行情下采购的都是刚需，甚至国内市场采购热情还有所恢复，索性将2022年出让的利益收回来”。

    即，与液晶产业真正从“上游全行业亏损中走出来”的涨价不同；LED行业的涨价，更多的是“经营逻辑和思路”的变化。

    第三是“海内外市场互相平衡”的因素。无论是投影、液晶还是LED显示，2022年我国企业在国际市场都可谓是“更出彩”了。原因主要是，1，我国企业技术实力全球领先的地位进一步被认可；2.我国企业的产品价格优势在2022年度扩大了，结合国际市场的普遍通胀因素，利好我国企业产品；3.在如大屏液晶、智能投影、XR市场LED应用和超微间距LED等创新品类上，我国企业持续领先，为国际市场带来更多新供给。

    可以说海外市场对本土显示产业链成长的影响力持续增加，这势必会反映在产品价格、尤其是国内市场产品价格走势上。例如，2023年上半年，人民币处于阶段性贬值区间，导致海外物料进口成本实际增加；并给很多企业带来一定结售汇管理压力，这促进了企业对“国内市场更稳健现金流”的渴望；同时，这也拉动了一些产品出口量的增加，扩大了市场规模。再例如，随着国际市场份额的提升，我国显示企业全球控价权在扩大，由此拉升平均利润率的动力和信心也增加了。

    大屏君认为，海内外市场价格联动的紧密性和频繁程度，正在随着我国显示企业出海市场比例的持续提升而增加。这是2023年这一轮产品涨价所未有过的内外互动因素。至于不同企业、不同品类、不同市场目标下，具体的价格策略差异（如，LED虽然涨价为主，但是也有部分上游产品，例如国星光电部分品类在降价），则不影响“这种海内外互动作用”增强的大趋势。

    总之，显示产业整体在2022年经历了价格低谷——这为涨价提供了空间；2022年来的低价格没有拉动销量增长多少，让价格降低成为“净损失”——这带来了涨价的经营动力；2023年以来，显示产业链在内外市场平衡发展和相互影响上的势能增加，带来了国内市场价格受更多国际市场波动影响的新局面……等等，这些因素，构成了显示产业全年涨价的基础。

    涨价的本质是“经营性回补”

    2023年会成为“市场涨价年”，这一点已经是显示行业的共识。其中，最具决定性的因素不是成本，而是经营：

    为啥这么说呢？大屏君认为，降价的目标就是薄利多销，或者清库存。而目前的全球宏观经济形势，不支持消费端、需求上的大扩张，那么降价的意义就没有了。而且，从库存角度看，2022年显示产业上游的降价，已经将整个行业库存压低到了偏低水平。所以，“降价”的逻辑已经客观的不存在了。

    而另一方面，经营性因素又决定了“涨价不会一飞冲天”——很可能，所有品类的涨价也不过是要维持产品价格“低于2021年底”的水平上，而不是创造价格新高。毕竟市场需求端比较低迷，过高的价格会进一步伤害市场需求，同时可能导致个别企业的市场份额被“蚕食”。即大屏君的观点是，最终这轮涨价的天花板就是“磨平2022年的超额价格下滑”。

    而且，2023年中的这一轮显示产业链全面涨价，亦处于“市场磨合阶段”：不排除一些企业不会简单涨涨价，而是利用稳价实现的信用和价格差优势，扩大自己的市场份额。如果出现这种情况，对于目前整体需求弱势的显示产业链而言，那就会意味着“重回价格战”。所以，不同的经营策略，亦可能让“涨价潮”的共识，瞬间崩塌。

    综上所述，大屏君觉得弱势下，企业想更好的维持经营利润和现金流这没有错；但是，弱势行情、目前需求的大格局显然不支持“持续涨价”；且弱势行情下更为激烈的品牌竞争，有利于价格维持低位——维系自己产品价位的相对中性和平衡，更多的效益增值靠产品升级和创新取得，才是真正的长期大势。