促进家居消费，切入点应当是“产业升级”

    6月29日，国务院召开常务会议审议通过了《关于促进家居消费的若干措施》。对此，有业内人士指出：外面有老旧小区改造、里面有“家居升级”，才是真正的“居住”升级。特别是在目前消费经济背景下，“衣食住行”中 的“住”字头作为基本消费刚需，挖潜空间巨大，有望成为支撑新一轮“内需增量”的重大动能点。

    家居消费，兼具“广泛”、“长效”、“低基数”、“长尾”等特点

    从行业周期看，我国家居装修市场规模，2016-2020年呈现上涨趋势，2020年后有所下降。根据中国装饰行业协会数据显示，2015-2019年，我国家装行业市场规模年复合增长率CAGR达到8.46%，2019年我国家装行业市场规模达到2.74万亿元。但是据相关数据统计，疫情三年装修建材市场规模同比减少，其中，2020年市场规模为2.61万亿元，同比下降4.74%。

    疫情期间，家装市场的下降，有其外在因素，比如用工等受到疫情管控并不便利、居民收入预期受到影响，进而压制消费决策、家装本身，特别是真正占主体的“旧房”并不是“不动就不行”，消费者完全能够推迟装修计划数年，乃至更久等等。——这让目前的家居、家装市场呈现“低基数”效应，存在巨量的被疫情压制的需求。

    家装市场的不景气，对内需消费影响很是显著。一方面家装、家居是和地产新房几乎同等分量的社会消费领域，本身就有规模巨大、市场广泛的特点；同时，家装成果的使用期一般较长，其也具有“消费者往往考虑长效性，是耐用消费”的特点；此外，家装、家居市场还具有长尾的特点：包括上游材料和设备、下游配套的家电更新、施工过程中的解决大量就业等等。

    另据行业研究认为，我国家居市场正在经历三个巨大的转折：第一是，从新房市场占主导，过渡到存量市场占主导——梵客集团 CMO 张栋透露，目前梵客家装 80% 以上的客户都是老房客户，这推动了软装市场的高速发展。第二是，家居选择从满足基本需求，日益向健康、绿色、可持续、智能和数字化方向转变，特别是Z世代群体对家居的创意内涵、个性化和智能数字化需求较强，这推动了家居行业从基本大件、基本用工为主，向新材料、新设备、创意设计等内容的升级。第三是，智能化和数字化技术的发展，产生了一系列新兴居家需求和家用设备，装修与家电一体化要求提升，例如扫地机、烘干机、智能锁、超大电视墙（投影墙）、全屋网络、智能窗帘、新风系统等都是装修、家电高度结合的新兴应用。

    因此，可以说《关于促进家居消费的若干措施》的出台，恰到好处：即扣住了疫情三年导致的消费低基数和需求积压，也抓住了家居市场广泛和长尾的拉动力，更切合目前行业市场处于变革创新关键阶段的发展特点。

    不是简单的消费刺激计划！行业人士评论称，《关于促进家居消费的若干措施》应当被看做一次“行业转型升级”的契机。不仅要在政策支持下获得“数量成长”，更是要跨入从未有过的新周期，在创新和产业升级上走出新节奏。

    启动需求，必须依靠创新的吸引、价值的升级

    出台《关于促进家居消费的若干措施》，这不是“政策”首次涉及促进家居消费。例如，2022 年 8 月工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局四部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》。《关于促进家居消费的若干措施》可以视为，后者的升级版。

    “政策不断，凸显国家对家居行业发展的高度重视。”这与家居行业自身依然散乱、传统、缺乏行业门槛、质量标准易失控，与新时代、新需求，特别是智能化、数字化、个性化、创意化等趋势形成了鲜明对比。有数据显示，我国家居行业定制家居头部企业覆盖的客户数份额占比不足 5%。

    或者说，“不仅是消费侧、需求侧需要引导和刺激；供给侧的升级将是家居市场的更重要内核。”没有更好的供给，需求自然谈不到快速启动。推动市场规模化、供给侧的升级，是家居消费真正“火起来”的基础和起点。

    例如，6月20日，在重庆举行的“时代至上 为爱不凡”2023年卡萨帝品牌升级发布会上，海尔最新的卡萨帝壁画电视M160，主打不是显示技术升级，而是完美融入家装环境中。其拥有独特的零贴设计、平嵌安装，且通过三翼鸟筑巢设计工具，3分钟出实现快速定制专属美学客厅的需求。

    实际上，今年618彩电消费中，传统产品萎缩、75英寸以上大尺寸高速增长成为主要特征。结合每年600万台以上的智能投影销量，可以看到居家对视听享受的需求已经实现质变。这些新生设备如何在家居消费者更好的与传统装修环节融合、通过家居更新如何更好的拉升这些新需求的增量，是相关行业要考虑的重大问题。

    近年来，家电行业的“套系”、“装修、家电一体”概念高速发展，已经成为家电这一传统行业“持续增量的关键”。特别是涉水家电、新兴厨电、智慧家居新品类和超大屏电视，都在向家居行业更前列的“装修与设计环节渗透”。这是产品理念、消费渠道、应用体验的多重质变，给消费者带来了崭新价值。

    对于家居消费的引导，有网友提出，最重要的其实是给大家一个“改变的理由”。有时候这些理由是“添丁进口”，比如二孩、三孩、老人等对儿童房、老年房的需求；但是更多的时候却需要在技术进步下挖掘新需求、创生新供给。这其中智慧家居是最核心的概念，智慧套系家电与装修的高度融合，会让传统家居行业进入崭新的数字科技时代。

    此外，包括电脑辅助设计、互联网家装、快速定制服务等崭新的商业模式创新也将推动家居行业向“一体化、所见即所得、集约化、个性化”等方向升级。

    所以，家居行业既需要抓住政策性的机遇，更需要在“问题”上下狠手，实现自身供给的迭代升级。亦只有后者才能真正拉动以存量房市场为主体的未来家居市场的可持续增长。

    家居升级，长尾效应将实现持续消费拉动

    家居是一个大市场。据国家统计局数据显示，2022年，国内限额以上单位的家具类、家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类合计零售额为1.2万亿元，占限额以上单位商品零售额的8%。另据，发达国家市场数据看，家居中的装修市场，基本可以做到与新房市场“等量”的体量。

    行业研究认为，未来我国房地产的发展趋势，也将从新房为主向存量房为主转变。这一过程中，围绕地产的消费结构中，家居的分量也会越来越大，最终成为“居住”经济“实物消费”的主要方面。

    或者说，家居市场的长尾效应，不仅对暂时的消费市场活跃有极大意义的帮助，更将是一个真正“长周期、未来需求”市场。因此，将对家居消费的引导看成是“后房地产时代”的组合政策这一，并不过分。这也是很多行业专家，将次政策与老旧小区改造、城市更新等消费板块并列的原因。

    “家居是长期、长效增长点。”对此，有关研究认为，国内仅仅家装市场规模就有望从目前不足3万亿每年，成长到2030年的6-7万亿规模。该行业是少有的中短期渴望保持年均6%以上增速的传统消费产业。

    综上所述，《关于促进家居消费的若干措施》推出的时代背景非常复杂，既包括了暂时的消费经济低迷的因素，更囊括了行业发展进入转折期、行业市场需要提质增量，创新融入新技术的特殊行业性因素。两者结合看，家居消费不仅仅是短期的政策红利，更应该是长期的消费经济增量点。在这其中，包括家电、建材、设计、施工等各行业都将拥有自己的新位置。