这个618，彩电市场一将功成还是万骨枯

    2023年618彩电购物季已经正式落幕！与此前预想的在“最强补贴”口号下，彩电消费会有所回暖不同，实际市场结果是：寒意沁心。

    大屏君注意到，奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2023年618期间（23W23-23W25：2023.05.29-2023.06.18），中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%；零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%。

    不仅，占销量主角的线上市场同比萎缩12.9%；此前亦有数据说明线下市场的表现更为糟糕：如果说线上市场还有大尺寸销量不错，那么线下就是全线溃败的格局。特别是618第一周开局之战，奥维数据显示618第一周（2023年第23周，05.29-06.04）线下彩电市场销售额同比下降28.3%、销量下降22.2%。可谓降幅惊人。

    75英寸成功了吗

    对于618的成绩，好的部分是线上市场零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%；同时，75英寸等大尺寸产品“加速成长”。

    但是对此，大屏君要算一笔细账：奥维数据显示，中国彩电线上市场75英寸及以上尺寸产品零售量占比达到34.9%，较去年同期增长15个百分点；75英寸则以23.7%的零售量占比成为第一大尺寸。

    75英寸23.7%的零售量占比，大致是59.23万台。75英寸2022年618占比15.4%，销量大致是44.18万台。从2022到2023年，618购物季销量增幅为34%。这与85英寸，618销售量占比，从2022年的2.9%增长到2023年的8.9%，销量从8.32万增长到22.24万台，销量增加167%，形成了很鲜明对比。同时，大屏君注意到，86英寸和98英寸也略有增长，销量占比分别从1.2%增长到1.3%、从0.3%增长到0.5%——后者的微增，与75/85的增幅也行成了巨大差距。

    75/85/86/98英寸都是大尺寸，为何线上市场增幅差异如此之大呢？大屏君认为，主要有两个因素：第一，价格依然是决定性的因素——即75英寸在大尺寸中价格最低，绝对销量增加最多，但是因为基数大，增幅较小；85英寸价格下降也很显著，增幅巨大，并抢占了型号占比较少的86英寸大部分市场份额。第二是，尺寸是否适合家庭客厅的观看距离问题，这方面85/86需要5米以上，98英寸需要至少6米的距离，75英寸则是3.5-4米勉勉强强可以用——这限制了普通家庭拥有液晶电视的尺寸上限。

    也正因为第二个原因的存在，大屏君觉得，75英寸问鼎行业第一销量尺寸，将是“绝后之战”。其最终市场占比也不会像此前的32/42英寸等达到3-4成的超高比例。且34%的销量增幅，也意味着75英寸的“高增长”已经到末期：

    对后者，大屏君必须格外声明：线上市场34%的增量，并不是75英寸618表现的全貌——因为线下市场是萎缩的。实际上，线上的大尺寸增量中，至少两三成来自于对线下传统的高端大尺寸占主导的消费格局的“蚕食”。

    “整体市场表现，远没有线上部分那么好看！”这是对618大屏彩电走势的更准确判断。且随着75英寸登顶第一尺寸，大尺寸化的高增量时代也在进入“下半场”：这对于总量一直在萎缩的彩电行业而言不是好消息。彩电企业已经到了需要思考大尺寸化之后，还能“拼”什么的问题了。

    大尺寸之外，万骨枯

    如果说75英寸及其以上尺寸的高增长是这个618的亮点，并带动了零售额的提升；那么65英寸及其以下市场的一水的同比销量下滑，就是最大的痛点。

    以线上市场整体下滑12.9%个百分点，75英寸及以上尺寸产品零售量占比达到34.9%计算，大屏君得到了2023年618市场65英寸及其以下尺寸彩电线上销量为162.69万台；2023年同期则为229.24万台，销量同比下滑29%的“巨大下滑”数据。

    65英寸及其以下彩电市场618销量下滑近三成，这还是在今年618市场虽然此前已经有了三四个月面板涨价，但是整体终端价位依然处于仅次于2022年618的历史第二低位状态下取得的，这不禁令人“唏嘘”。

    “只有75/85英寸高增长，其它尺寸线或者增幅有限、或者大幅下滑”！这就是这个618彩电市场的“更基本的全貌”。大屏君觉得，某种角度看，75/85的增量来自于对其他尺寸线的蚕食，而不是真正挖掘到了“行业新增量点”。这是内卷中“比烂下”的胜利。

    “一将功成万骨枯”。75英寸稳健增长、85英寸大幅翻番，难掩整个彩电消费的低迷格局：对此，大屏君总结了行业人士找到的三大主因。

    第一，2023年消费低迷是全球共性。即宏观经济，特别是美元加息的溢出效应、对全球经济复苏的抑制和消费、收入预期的影响，实质上压低了“消费能力”。

    第二，2022年高基数效应。2022年618彩电均价虽然比不上2022年三四季度的“历史最低值”；但是单就618而言，2022年618市场彩电价格比此前任何时候都低，这形成了一定的局部高基数和透支效应。

    第三，彩电价值日趋淡化、开机率日趋下降。竞争类产品如手机屏幕、PC屏幕、游戏娱乐设备、投影大屏等都在分食属于彩电的客厅视听娱乐价值。彩电刚需性下降，特别是年轻人口的认可度下降，决定了其市场规模萎缩。特别是，2023年市场，无论是新房行情、新婚数量、少子化，还是作为后疫情自由化的第一年，更多消费者将资金预算应用到“走出去”的影响，都不利于彩电消费市场的行情向上走势。

    “75/85英寸赢麻了；其它传统尺寸、更便宜的尺寸、中小尺寸输掉了底裤——这本质反应的是‘高消费能力的在做产品升级’（据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，618期间线上3000元-10000元市场零售量占比达到34.6%，较去年同期提高7.9个百分点），‘普通消费能力的在做消费选择和趋势切割’。”大屏君认为，这一现象的出现既有短期因素左右，亦有长期因素存在。但是，无论是什么原因，对于彩电企业都不是好消息。

    未来，彩电行业“靠”什么

    抛开今年的宏观经济影响、后疫情影响、同比基数影响，彩电行业真正的危机还在于“需要重塑刚需性”、“重建价值点”。

    对此，大屏君认为，大尺寸热销，可以简单分为两类需求：第一是，预算宽裕，买大不买小、买贵不买贱的消费者；第二是，切实感受到大尺寸沉浸体验新价值的消费者。（当然，二者可能有所重叠。）

    对于首类消费者，彩电只要有新技术、新概念，无论“实际价值如何”，都能驱动购买行为（参考此前曲面彩电、3D电视的阶段性流行）。但是，75/85英寸真正占销量大头的还是3000-6000元价位产品，也就是在乎价格的消费者，这部分消费者更可能是“真正需求大尺寸沉浸式体验”感，对大彩电的新价值有高度认可的消费者。

    对于彩电市场的成长与复苏，后者才是真正具有普及度、能够产生更多更大范围市场共鸣的“新意”所在。即，挖掘更多的沉浸式价值，是大屏君眼中，彩电产品的未来出路和刚需所在。这种价值的挖掘也可以分为两个层面：

    第一是，更多的沉浸式内容体验。如游戏电视、教育电视、社交电视等等。这就是将更多视听内容用大屏幕沉浸体验承载起来。

    第二是，解决大屏幕彩电的一些弊病。例如，舒适健康观看距离问题，运输和安装的笨重问题。这些问题的解决需要产品创新，如激光电视、可卷曲的柔性OLED电视等。当然，更大的尺寸，依然是沉浸式的核心方向——这些方面的突破，与更低的价格，即3000-6000的主销价格区间的“成本控制力”是大尺寸刚需新价值建立的主要支撑。

    “好运输安装、更大尺寸、健康护眼，所需观看距离小、价格更低……”如果这些维度都能突破，彩电在家庭的地位和价值，就可能进入“回归周期”。

    综上述，618市场，75/85的热销带给行业以方向、其它尺寸线的冷淡则带来更多的压力。两相比较，更突显彩电企业技术创新、产品价值求变升级的紧迫性。大屏君觉得，这种“高度卷起来”的彩电行情，其实是很多企业的“生死之战”：行业期待，绝地反攻的开始！