618拼三“新”，存量竞争逻辑凸显

    2023年618购物季，已经在“史上最强补贴的高调开始和最卷618的结尾之间匆匆过去”。可能，对于大多数消费者，今年的618印象并不深刻：即便是，笔者及身边的几个朋友，采购金额明明已经超越以往，但是还是“没啥特别”的感觉！

    这就是618、乃至双十一的“新常态”：专家说，消费者已经“审美疲劳”。同时，加之国内消费市场从比价时代、追星时代、奢侈消费时代等“老主题”，正在进入“新冠后”的“价值消费时代”。消费规律和心理上，留给商家的“PUA”空间已经减少，这促成了618购物季“内涵”的质变：

    三“新”打头阵

    从统计数据看，2023年618市场，以新产品、新物种、新渠道为核心增长点，构成了“三新”逻辑。

    其中，新物种很好理解，即非传统类产品。如家电市场的扫地机、特殊小家电；视听品类的XR与投影大屏等等。区别于传统大家电、特别是白色家电市场那种技术、形态、功能的高度成熟，新品类“普及度低”、“价值和功能新颖”、“行业技术进步较快”。后三点决定了，新物种“自然拥有成长空间”。

    另一方面，更多的行业没有“新物种”光环。那么怎么办呢？答案是“618成为了新品季”。即将618作为春季新品集中铺货上量的时间节点。这是一种厂商供给侧的选择。这种选择其一是，可以“老树新华”为传统产品带来点新意；二是，价格优惠等信息更容易“操作”，新产品的折扣是多少，品牌更容易说了算，而不像老型号价格早已“透明”。

    第三方面，2023年抖音、快手等电商平台格外受到重视。例如，坚果智能投影机618战报就指出，“抖音新兴电商平台”增长527%；极米战报也指出，抖音平台增长200%。这样的数据，在2023年618市场，投影品类整体销量处于“增长低谷”的背景下，格外突出。另据快手电商发布618大促战报数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比2022年增长近四成，买家数同比去年增长近三成

    甚至，在平台的“新”意上，老玩家也在搞新花样。例如，擅长特卖服饰和美妆品类的唯品会，宠物生活、营养健康等销量同比增长30%；卖数码家电有优势的京东，618开卖1小时，奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品品类增长150%——当然，作为宇宙级综合平台，淘宝系就没有这么好的“新方向”可选了。

    总之，在618购物季进入“新常态”之后，行业还是重点从“新”上去挖掘机遇。虽然整体的销售额指标可以淡化，但是“新潜力点”谁都不能放弃。这是“存量之争”的特征。未来各个平台日趋综合化、618购物季日趋成为上半年新品放量季，是大概率的事件。

    不拼总量，拼质量

    2023年618的市场竞争逻辑，核心是“补短板”“拼质量”。从平台看，京东在2023年进行了框架和战略目标的调整，目标“从此前数年追求效益为先，向数量和规模市场倾斜”。对此，有行业人士表示，京东如果不能在规模上做做文章，未来电商第二的位置，就可能让给拼多多了。或者说电商有拼多多、淘宝、京东三强和新兴平台崛起等趋势下，各个平台端口的危机感都在增加。——拉更多的客户、保规模，是重要任务。

    但是，反观很多品类品牌，2023年在规模上处于守势：一方面是国内外宏观经济格局，不支持总消费量的大量增长；另一方面也是因为，大多数的品类产品都是“老”字号。除了提升行业市场集中度外，没有别的办法实现“大规模增量”。而吃掉兄弟企业，提升行业集中度，可并不容易。

    在数量“犯难”的背景下，拼质量就成了必选路径。例如，今年618空调市场，新一级能耗产品占比明显更多；再例如，家电企业在套系家电上的布局更为深入。当然，拼质量也不是仅仅“老产品的专利”——智能投影作为“中年品类”也提前进入拼质量的阶段。

    例如，以普及和低价著称的1LCD机型，就在亮度上实现了新升级——亮度提升、更大的品牌，但是价格不变，成为竞争的主要逻辑。这一点也促成了这一细分品类品牌集中度的提升。在DLP智能投影机型上，突出高端成绩更是成为品牌亮点：如极米新上市的超级混光产品，618战报显示销售额达6000万，作为价格近万元的机型，618购物季近七八千台的销量，着实是一个好成绩。同理，坚果全色激光产品N1 Ulitra拿下京东4K机型销售额第一的成绩。这些高价位机型，创造了“618智能投影机的新历史”，也表明至少一部分用户是渴求更高性能的产品体验的。

    即提升单品附加价值和销售额，是未来很多行业“存量之争下”获得营收业绩增长的关键。而高端产品的研发投入，产生的技术积累，也将持续反哺整个产品线。通过这种良性循环，国内众多品牌企业将告别价格战、农村包围城市的策略，走上“高质量、可持续”的发展道路。——这也是618购物季未来的存在境界：质量优先的逻辑在2023年越发凸显。

    解决消费者的问题，高质量成长的未来之“径”

    “新品、新物种，就能持续畅销吗？”统计数据看，也不尽然。例如，2023年618购物季，家用大屏电视的销量就低于预期。想象中的火爆没有来临，部分产品出现了备货大于所需的情况。

    对此，有分析认为，大屏彩电经过一年多的快速爆发式增长，已经到达一个存量瓶颈：一方面，大屏产品往往价格更高，面向的应该是一二线城市为主、中高端人群。但是，另一方面，一二线城市存量住房往往客厅宽度有限。75英寸电视最好要有4米的舒适健康观看距离、98英寸更是要求6-7米的观看距离……“房子大小限制了大尺寸彩电的普及度”。业内专家认为，相比产品价格而言，液晶大屏的观看距离已经成为其市场进一步发展的“致命伤”。

    不过，这也恰是上文中高端家用投影能“上量发展”的原因。投影和激光电视反射式成像，画面舒适度更佳，需要的合理观看距离比同尺寸液晶大屏低一个层级。同时，在整体价位上，投影大屏也拥有优势。这就是为何投影机家用市场能够成长到一年六七百万台的关键。

    以上的例子说明，消费者的消费需求和技术手段之间必须需求“高度一致性”。当消费需求变成“沉浸式大屏”这种高质量要求的时候，所谓质量性竞争的核心，就是如何理解消费者的需求，并去满足它。这方面，行业需要更多的从消费者的实践情况出发，创新好用、实用的产品，而不是只是去追极致的参数和花式的新技术。

    “电商平台的供给日益完备和充沛，新兴世代消费者对电商的日常光顾和熟练也达到空前水平。这样的背景之下，所有的竞争，其实，都需要围绕更为精细的满足消费者需求展开。”消费专家指出，高质量竞争和发展，就是个性化的消费需求满足能力的竞争。2023年618市场，不同产品线的增减之间，充分体现了这一点。

    综上所述，2023年的618购物季，具有非常鲜明的“后电商时代”特征——即电商已经和传统商家处于同样的“饱和市场”之中。深陷这种饱和竞争、存量之争的，还包括众多老物种、中年物种。如何适应不能再带量的618，并在“质”这一端玩出彩来，将是新的起点和考验。