营收超60亿，舍得酒业的数字化做对了什么?

    3月21日，舍得酒业发布2022年报：2022年实现营业收入60.56亿元，首次突破60亿，创历史新高，同比增长21.86%；归属于上市公司股东的净利润16.85亿元，同比增长35.31%。舍得酒业的营收、净利润等核心数据都取得了较高的增长。

    在疫情反复和诸多不确定因素影响下，白酒行业遭遇巨大挑战。舍得酒业逐渐摸索出一套系统的数字化经营布局方法论，白酒产业从传统向现代转型过程中扮演着重要的角色。

    创历史新高，增长背后的“四大动能”

    一是企业的战略定力。舍得酒业始终坚持老酒战略不动摇，以极致的产品主义不断提升老酒品质，为经营加固了核心根基。

    二是战略落地上显现出强大的执行力。2022年，舍得酒业发动了增产扩能、文旅赋能、生态融通、舍得出海、数字化等多场战役，集中资源专项突破，在文化、品牌、生产等方面取得显著成效。

    三是加快了出海步伐，拓展国际发展空间。目前，舍得酒业的产品已出口欧洲、东亚、北美，并先后亮相多个重要国际活动。舍得酒业坚持向世界传递东方生活美学，传播舍得文化，让品牌海外影响力得到提升。

    四是以科创驱动创新发展。一方面，舍得酒业重视延揽、培养专业人才，打造高能级研发团队；另一方面，舍得酒业加强产研融合，推动科技成果转化，为关键核心技术研发和新产品开发打下坚实的科研基础。

    以下从渠道数字化、商品数字化、零售数字化、营销数字化的四个角度展开分析舍得在数字化增长路径。

    渠道数字化和重构

    2018年开始信息化建设，包括数字化营销平台建设项目、智慧工厂数字化平台项目、大数据及数字化办工项目，进一步加强公司全产业链的信息化管理，实现全产业链、全渠道、全流程的信息化沟通，推动精准营销，提升公司整体运营效率。

    2020年Q4 起，取消进货奖励，降低经销商单次打款要求，减少渠道压货，降低渠道库存水平，提升经销商资金周转率。

    在全国设置六大中转仓，加快产品周转的同时，通过数字化手段实时监测经销商库存水平，确保渠道健康发展。

    2021上半年，舍得酒业根据营销销售发展战略，构建企业数仓建设及企业级数据分析体系。

    确定了“消费者为核心、产品营销为龙头、数据驱动为基础、业务协同为手段、一体运营为目标”的转型思路。

    “企业数仓+BI数据分析建设” 的数据一站式智能分析平台打通了数据采集-数据接入-数据管理-数据开发-数据分析-数据应用全流程。让数据赋能业务，为智能决策提供依据，联动产供销及管理体系推动全面数字化。

    在销售分析、经销商运营分析、经销商评级、进销存分析、市场秩序管理分析、市场费用分析、市场活动分析、会员分析、销售运营管理、成品酒管理等主题进行了0-1构建及深化，有效助力舍得市场营销板块的数字化业务赋能。

    经销商管理：根据多年服务经验，可以将指标进行更细、更全维度的升级，实现“经销商360度画像”的指标体系。该指标体系不仅包括了原有的销售额、订单数等常规指标，并深入添加了销售完成率、库存健康、订货健康等指标。

    全层次解决方案：覆盖财务、电商、百货、销售、爆品等多个数据场景，提供可视化看板、自助分析、移动BI、反馈填报、数据预警等触达方式，打通数据统一口径，助力实现企业智能决策。

    数字化运营整体规划可以归结为以下三点：

    1、多业务系统数据整合：对数字化建设进行规划，整合CRM、ERP、TMS、电商、零售、巡店、财务等企业信息系统数据源，统一数据口径；

    2、核心业务场景赋能：对销售、商品、供应链、财务、市场等各个核心业务重要环节实现标准化和数字化，主题内部实现数据共享；

    3、智能数据决策：助力企业构建精细化数据运营，打造企业智能决策大脑。

    2022年进行渠道数字化重构。

    从2022年销售渠道情况看，舍得酒业批发代理渠道销售收入为52.61亿元，同比增长26.02%。渠道压货较少，终端自然动销。一是舍得酒业积极稳固渠道生态，加强销售渠道建设，进一步巩固与经销商长期、稳定的合作关系；二是舍得酒业通过多举措促进终端动销，让价盘、库存保持良性发展，充分调动了经销商积极性。

    随着业务的高速发展和市场的变化，对系统的要求也随之变高，现有系统难以支持舍得业务的高速发展，进行渠道数字化重构。渠道数字化重构将影响到舍得未来三到五年的渠道数字化支撑。围绕订单管理、费用管理、拜访管理、零售通管理4点，打造舍得营销渠道一体化平台。围绕系统升级、生意升级、智慧升级的三个阶段展开。

    系统升级：实现现有各个系统之间数据的无缝打通和连接，解决重构与统一问题；

    生意升级：围绕生意的过程和市场的变化，实现需求持续升级和持续迭代的动态过程；

    智慧升级：信息中心变成利润中心，并利用信息系统反哺业务，实现真正的业务赋能。

    重构目标：打通全渠道全流程，系统能够满足80%左右的业务场景，并且便捷地使用；不追求100%的业务管理要求，而将系统设计得过于复杂。

    商品数字化

    一物一码

    通过商品一物一码的数字化能力，既能节省防伪成本，方便消费者查询真伪信息，也能有效限制区域窜货、低价倒货等窜货手段。例如，当天津某经销商的50瓶白酒，却在北京被扫码了，这些数据进入观远BI平台后，触发预定规则后就会告警，并由工作人员核实，同时在经销商管理中调整经销商评级，达成经销商管理闭环。

    动态酒龄

    在商品数字化层面，“动态酒龄”系统是白酒企业的一次积极探索。“双年份”+“动态酒龄”实现真实年份追溯，加深消费者信赖度。在公司对品味舍得升级换代 的同时，推出了双年份标识，即将装瓶时间和原酒坛储年限的一同印在瓶身包装上。

    随后，对“双年份”标识做数字化升级，推出“动态酒龄”的全新概念，为每瓶老酒打造一张数字身份证。消费者可以通过扫码的方式查看这瓶酒从酿造坛储到开瓶饮用所经历的时间，强化老酒的时间价值。

    扫码促销

    以扫码促销活动助推旺季动销，实现消费者开瓶扫码瓶数同比增长116%的效果。扫码活动会在不同阶段进行适当的迭代更新，从而保持扫码促销的热度，抢占消费者的注意力。

    舍得酒业这种并非把数字化工具单纯视为短期促销工具的远见，才得以真正让数字化发挥促进动销等价值。舍得酒在提价、节日等重要阶段，均有通过扫码促销活动为“诱饵”，通过随时调整营销策略来唤醒消费者，提升消费者的转化欲望。

    当一物一码技术发展成为企业可成熟运用的长期策略时候，根据它的灵活性、高效落地的适配度、以及精准性，酒企能像舍得酒业一样，以扫码活动作培育消费者的关键，提升消费者黏性，达到淡季做市场，旺季做动销的效果。

    零售数字化

    2019年12月25日，舍得酒业会员中心正式上线，搭建起了与核心消费群体的数字化沟通桥梁，通过信息的收集、整理、加工，培育消费者忠诚度，实现精准营销。

    会员中心系统几乎集成了所有经营在线用户的手段，只要一个消费者从任意一个触点，如公众号、一物一码、社交传播，进入会员中心就能在用户体验闭环中不断被强化认知，完成交易再形成新的关系，完全重塑了用户全生命周期。

    平台具备会员数据管理、会员商城兑换、C2M高端定制、防伪溯源查询、扫码积分激励、好友邀请裂变、附近门店导流、品牌价值输出、一店一码营销等九大功能。

    会员中心具备九大系统功能：

    会员数据管理——即通过互动收集会员多维度的基础信息，管理会员身份标签和等级权益；

    会员商城兑换——会员可消耗积分兑换虚拟、实物礼品，同时设置了积分兑换门槛，确保会员权益奖励到核心消费群体；

    C2M高端定制——上线C2M定制专区，会员可定制个人专属酒，彰显尊贵身份；

    防伪溯源查询——仅验证产品厂家信息已无法满足市场需求，防伪溯源功能使消费者更放心，并且对产品有了更深的认识，也增强对产品品牌的信任度；

    扫码积分激励——设计了针对会员的组合激励方式，包含长期的全品类扫码积分和阶段性扫码抽奖促销，以吸引会员扫码和持续复购，培养会员忠诚度；

    好友邀请裂变——会员可通过邀请好友注册和扫码获得持续积分奖励，发挥会员口碑传播，持续拉新；

    附近门店导流——“附近门店”是一项门店定位功能，会员可直接查看到附近门店的具体位置信息，并根据导航找到距离自己最近的舍得酒销售门店，上门购买或咨询。

    品牌价值输出——搭载舍得智慧讲堂、公众号好文、品牌介绍等品牌内容，加深会员品牌印象；

    一店一码营销——从B2C，承载各区域定制化的市场营销活动，实现后台统筹管理、规则灵活配置、实时数据掌控。

    舍得会员中心将通过上述九大功能将过去零散、不完整、未能打通的信息渠道进行梳理，对厂家、商家、消费者的信息进行分析、整理和深加工，从而更加深入地了解消费者、满足消费者需求。

    会员中心的抓手是“消费者大数据”，可以分为三类：

    1、进行消费者大数据运营和品牌展示。针对用户数据进行差异化内容触达和权益让渡。

    2、互动引流类。通过会员扫码激励、邀请裂变等互联网+玩法，为舍得酒业吸引更多的流量和关注，吸引新会员入会。

    3、消费者数据反向赋能B端。例如C2M定制商品、附近门店导流、一店一码营销等，舍得会员中心借助上述工具，让舍得产品和经销商、消费者完成了深度链接。此时，会员中心的功能已经超越了C端用户运营本身，而是深入到推动BC一体化运营的云店模式。

    舍得持续创新，以数字化为手段，以大数据为驱动，不断提升消费者体验和组织管理效能。通过数字化手段加快会员体系建设，贯彻 C 端置顶战略，持续推进消费者培育活动。

    基于微信小程序，舍得做了2个尝试，第一是云店，通过线上运营去拉更多的流量，然后流量形成转化，有更多订单。上线一年，为全国门店带来一个亿的收入。第二是私域，通过私域流量传播及奖励激励，实现快速裂变及精准营销。2020年10月3日到2020年10月6日，活动现场通过千余人的线上转发，裂变为17万用户线上共同参与。

    营销数字化

    1.0版本：例如财务的信息化等营销数字化的基础工作，从销售渠道入手，重点改变过去纸质办公，线下管理的方式（DMS），加强对终端动访销行为的管控（SFA），建立健全内外组织层级信息流通体系，打破组织壁垒，提升企业整体运转、工作效率。

    2.0版本：为营销数字化的进阶夯实基础，进而推进舍得未来三年实现产、供、销、服全面数字化，最终推进舍得业务在线化，以及数字化之后的智能化。

    酒企的主营收在线下渠道，即便今天有电商、团购等新兴渠道的诞生，但基于白酒产品社交属性强、客单价高等特点，线下渠道是无法替代的，线下渠道的烟酒店也成为酒企的发力点。

    从过去的深度分销时代，酒企要借助百万终端做产品动销，到今天酒企主张借助数字化来实现传统线下渠道的“旧城改造”，即基于传统深分模式去实现线下渠道的升级与赋能。

    运用企业微信赋能营销环节，基于运营的思路运用企业微信助力销售增长。

    结语

    在舍得酒业80多年的发展时间里，主要经历了四个发展阶段：

    一、扩产阶段，在这一阶段企业基本有产能就能抢占市场。

    二、广告时代。

    三、渠道时代。白酒行业线下渠道占比普遍较高，基本占比高达85％，而线上渠道占比仅有5%。受疫情影响，线上占比有所提升，但增长空间还比较大。

    四、数字化时代。

    数字化核心主线：围绕着从内生推衍到外延S2b2C（S2b2C即整合前端的供应链的大S，赋能小b，一起更好的服务用户C）。

    通过对市场、渠道及消费者的研究与运营，在服务上千家一级经销商及数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上，不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道，全渠道销售能力不断提升。

    通过数字化会员体系、消费者俱乐部、社群营销等模式的综合运用，持续提升 C 端用户的运营能力。

    2023年，舍得酒业发起“向阳生长”计划：

    第一，战役。进一步深化战役机制，持续推动增产扩能、文旅赋能、生态融通、舍得出海、外延发展等战役；

    第二，过程。聚焦盯过程，余光看数据，以‘精益’为核心，推动生产、供给、营销等过程升级；

    第三，破圈。推动市场、管理、干部的破圈，创造性开展工作；

    第四，爆品。坚持极致的产品主义，加强C2M战略落地，围绕客户需求打造高复购、高融通产品。”

    舍得酒业将围绕“FC2M从客户端到制造端、生态、科创、FES、东方生活美学”五大工作重点，加快向“酒业发展为主、生态酒旅融合、科研高效转化、供应链生态友好”的平台型企业进化。