终端、上游压力增大，彩电更依赖高端突围

    2023年彩电行业的“处境”会怎么样？更多行业专家认为，2023年彩电行业企业将面临更多的压力，彩电企业的发展必然会进一步向“中高端”聚焦。

    终端和上游两方面承压

    据数据显示2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。——这是在2022年，彩电面板价格创下历史最低值，进而彩电终端产品价格也创下历史最低值；且彩电市场有mini LED、超大尺寸等新消费元素加速崛起的背景下实现的。

    即，更低的价格、更大尺寸和更新技术的同步加持，都没有能托起2022年的彩电市场国内需求总量。这说明彩电市场的竞争已经处于“绝对性的存量时代”。无独有偶，进入2023年，行业市场趋势依然“惨淡”：

    据奥维云网发布的 2023 年彩电开年总结显示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中国彩电线上市场零售量规模为 314 万台，同比下降 19.8%；零售额为 68 亿元，同比下降 27.8%；线下市场零售量规模为 35 万台，同比下降 40.2%——对于2023年国内彩电市场的规模，行业纷纷给出谨慎的预期：奥维云网预测2023年中国彩电市场零售量规模3610万台，同比微降0.7%；零售额规模1187亿元，同比增长5.7%。

    在2023年全年销量依然位于行业低谷的预期下，2023年液晶面板市场的“价格”则被预测会“止跌回升”：事实上，这一过程正在发生。市场数据显示，1月份32英寸小尺寸TV面板报价已经领先反弹，2月中40~45英寸中等尺寸TV面板接棒，3月后大尺寸面板价格有望反弹。

    面板价格的回升主要因素有两个方面：第一，此前的价格跌破了成本线，是不可持续的。例如，2022年业绩，华映科技预计2022年亏损12.13亿元-12.93亿元，2021年则同期亏损2.24亿元；LG显示2022年营业亏损超过2.08万亿韩元（约合人民币110．46亿元），“跳水幅度”创历史最高；群创2022年四季度毛利率持续下探负20%新低、友达2022年营业额2467.9亿元台币，同比下滑33.4%——市场估算群创、友达2022年亏损合计约111亿人民币……

    “2022年下半年大多数面板企业都在亏损！”这导致下半年行业市场的极端低价是不可持续的。面板厂一定会自救，并在适当时机开启涨价过程。

    第二，经过2022年全年的市场波动，面板在库存端已经处于健康并偏低的水平；面板企业的开工率也比较低——韩国市场调研机构数据显示，2022年第四季度IT面板的5~6代生产线开工率预计仅为48.2%。 2023年1月国内液晶面板厂稼动率环比大幅下降8.5个百分点，仅为64.7%（根据CINNO Research产业链调研数据显示）。——通过供给端的抑制，面板在销量和终端需求上已经达到平衡点。这是面板价格能够向上的原因所在。

    行业专家认为，在“低开工率和低价格之间，面板企业更愿意接受低开工率”——因为，合理的价格是市场供需走向健康的基础（价格过低，无论如何开工，面板企业都没好果子吃；价格健康，面板企业才有实现盈利改善的可能性）。因此，面板价格调整会经历前半周期“高开工率+高库存的降价阶段”（即2021年6月到2022年中的情况）和后半周期“低开工率+低库存的涨价阶段”（预计2022年四季度之后的情况）。

    由上可见，2023年国内彩电业的大格局必然在“面板低位涨价”+“需求底量平衡”的双重压力下度过。这将考验彩电企业的竞争智慧。

    向高端发力，成彩电业唯一希望

    国内彩电消费处于“存量阶段”，彩电市场的竞争不在是“以量取胜”，而是要“以质取胜”。这已经成为行业的共识。

    从数据看，2022年等过去几年，虽然彩电销量持续下滑，但是高端产品市场却保持增涨。例如，超大尺寸电视出现了爆发式的增长，Mini LED电视和高刷电视也实现了较好的增长。2022年，国内市场MiniLED电视以及8K分辨率电视同比增长385.3%以及24.5%；高刷新率面板的电视产品2022年销量558万台，同比增长达到了153.6%；2022年70英寸及其以上产品占比已经超过2成市场，销量规模在700余万台以上。

    进入到2023年，彩电市场“高开高打”的特点依然在继续。据奥维云网数据显示，2023年元旦期间，75英寸产品线上线下市场份额分别达到15%和21.4%，同比增长6.6%和7.9%。行业预计2023年75英寸及其以上产品市场份额会有6个百分点的增量。同时，高端电视的代表mini LED技术上，GfK数据显示，2022年国内市场Mini LED电视销量未到30万台，预计2023年将达到104.5万台。

    大尺寸、高端化产品畅销是目前彩电行业的基本局面，也是核心发展空间。导致这一现象出现的原因很多，其中主要的是：第一，供给端看，大尺寸电视过去2年价格下降迅速，低价位型号价格甚至打对折。这大大提升了产品的可普及度。

    第二，从需求端看，消费者的“购买意愿”正在发生变化。一方面，从换新角度看，液晶电视寿命更长、消费者更换电视有相当大比例不是因为电视“坏了”，而是因为“过时、不讨喜”了——后者必然需要新电视具有显著价值差异才行，即大尺寸化。另一方面，消费者换新周期延长、市场平均消费胃口提升，消费意愿从满足有无，向解决好用和享受升级，中高端电视更受欢迎。

    第三，在视听消费文化上，手机、平板、IT产品占据了中小屏幕、片段时间、差异化娱乐市场，电视机的价值中枢进一步向大屏震撼性体验效果聚焦。彩电正在一定比例上，从全能终端，变成“大屏特效体验”终端。消费者对大尺寸的依赖显著加强。

    “彩电高端大尺寸化，是视听产业需求升级的必然、是显示技术进步的必然、是国内经济发展水平向上，消费升级的必然。”同时，追求彩电技术和体验的先进性，也是彩电企业的使命。这些因素叠加，促成了“存量市场”下，彩电中高端的持续发力：

    其中，一方面是高端产品代表了品牌形象、带来了经营的高利润、提升了企业的核心竞争力；另一方面，中端市场则撑起了年轻态市场、Z世代消费者为代表的“新数量型”市场。后者尤其值得行业重视，并反映了新时代彩电消费的规律。

    例如，2022年海信子品牌VIDDA取得了大幅的成长。根据行业机构奥维的数据，海信的子品牌Vidda在2022年前十月线上销量占比为7.92%，排名总体市场第五名。Vidda定位为“年轻互联网潮牌”，其强调用质价比与年轻人同频共振的思维——这与彩电产业早期的“农村包围城市”的市场策略大不相同。后者更多强调满足低端数量型消费的有无需求，典型特征就是“低价”；而Vidda等新时代的子品牌则强调“性能基础上的年轻人消费针对性”，更多代表了“价值与文化”的特殊性。

    这种中端市场崛起趋势，在2022年的表现之一就是，千元及其以下价位彩电销量下滑了超过2%；而3000元左右价位产品销量则增长了3%左右。彩电消费价格中枢、品质中枢的向上移动已经成为行业大势。这也是彩电企业实现业绩突破的关键所在。2022年凭借Vidda带来的增量，以及海信母品牌的出色表现，海信成功荣登全球彩电出货亚军之位。

    综上所述，2023年国内彩电市场的主要竞争依然会在高端市场和年轻世代。推动中高端消费崛起，并在其中挖掘到机遇，是彩电品牌能够对抗“总量不佳”、“上游波动”的最好武器。