国内投影市场新结构下，外资品牌的不同策略分析

     近年来国内投影市场格局经历大幅度的调整。其中，最显著的变化是，市场前五品牌从被外资垄断，变成了本土品牌占据8成。这一背景下，外资品牌在华的市场策略也出现了严重的分化，甚至表现出“极端化”的趋势。

    国内投影市场的调整与变化

    近七、八年来，国内投影市场消费结构经历了大幅度的调整，主要的改变方面有三个，分别是：

    第一，   消费细分市场的变化。目前国内投影市场家用消费占比达到84%左右，行业预计这一数据最终会上升到90%以上。这与10余年前，大商用（教育、会议、工程）市场占据，国内投影消费的8-9成，形成鲜明对比。导致这一变化的原因，固然主要的是家用市场的崛起；但是次要的方面也包括大商用中，教育与会议投影需求的大幅下滑——被大尺寸液晶和小间距LED显示取代。

    第二，   本土品牌的加速崛起。在国内家用投影市场中，本土品牌的份额占比高达9成。一定意义上，家用市场的红利就是本土品牌的红利。但是，国内投影市场，本土品牌的崛起并不仅仅表现在“廉价家用”产品线上，即在教育、会议、高端工程，乃至数字电影放映机市场中，本土品牌都在争得一席之地。甚至，2022年工程投影市场的销量前三甲也在“花落本土品牌囊中”。本土投影品牌的崛起，在各个细分市场上是“全面”的。

    第三，   本土创新的加速成长。在国内投影市场的格局变化中，最重要的一点是，“我国投影市场不仅是全球最大的独立消费市场”，也是目前全球投影显示的“创新中心”。包括极米等代表的LED智能投影、海信代表的激光电视、光峰代表的荧光色轮技术、慧示主打的超短焦产品矩阵，以及2020年以来加速走向普及的全色激光技术等等，投影应用的创新源点已经在我国市场深深扎下根来。

    以上国内投影行业的变化，显然有利于本土创新品牌的崛起。但是，这并不意味着外资品牌就没有了“比较优势”：例如，外资品牌依然具有全球投影市场的份额和规模优势；外资品牌具有基于利益和历史的上游供应链资源优势；外资品牌依然掌握本土投影企业尚未全面突破的投影光阀技术和产能；外资品牌拥有一定的历史口碑和品牌形象优势……

    外资投影品牌的这些优势，结合国内投影市场“应用规模”是全球首位的市场吸引力，必然形成外资品牌虽然“整体份额落后”，但依然会在国内市场进行“针对性布局”的局面。且不同外资品牌的布局思路也会“差异巨大”。

    典型外资品牌国内市场策略之聚焦高端

    国内投影市场，本土品牌的崛起，让大众产品、普及型应用的竞争烈度空前提高，市场毛利也压低到全球低点。这让很多外资品牌对参与“普及型产品”的竞争，出现了“力不从心”的局面。进而，一部分外资品牌在国内市场的策略整体转向“聚焦高端”。

    例如，索尼作为投影产品上的“技术派”，拥有3LCD和3LCOS两大光阀技术的领军者，就在国内市场战略上，不是以“份额为目标”，而是聚焦优势市场，以“质”取胜。

    近日，索尼中国市场的我总部大型显示设备市场科总监毛利航先生在接受记者采访时表示，索尼商显2023年的市场方向主要是，“第一是‘企业’，我们为高端会议室、展厅或大数据中心提供投影机、商用显示器及黑彩晶等产品。第二是‘教育’，我们为高校教室提供投影机等产品。第三是‘公共交通’，第四是‘高端零售’，我们为这两个领域提供商用显示器产品与方案。第五是‘文旅和天文馆’，索尼高亮度投影机可以满足专业用户的严苛需求。”

    可以看到，不仅仅是索尼投影机产品线，包括整个索尼商显产品线，目前国内市场的战略都是坚持“高端产品+高端场景”的组合。这固然是索尼对自身实力的自信、对自身市场地位的坚守；同时也是这类外资品牌在相应产品线普及端市场，面临本土品牌竞争压力持续挤压的结果。

    用业内人士的话说：“聚焦向高端”和“收缩向高端”，本就是一码事。固然，索尼等品牌通过发挥技术积淀和品牌底蕴的优势，能够实现自身“高端战略”的“高效益市场收割”；但是这种市场战略显然将导致品牌失去在主流市场、规模市场的竞争力，是一种利弊参半的战略选择。

    典型外资品牌国内市场策略之下沉本土

    同样作为外资投影阵营的技术派，爱普生在国内投影市场的战略选择，与索尼等品牌截然不同。爱普生的选择更接近于本土投影企业的玩法，其内核是“大力拥抱本土规律”、“拥抱本土创新”、“并用本土创新去改变全球市场”。

    例如，2021年5月，爱普生、腾讯视频极光TV，在上海发布新品。爱普生提出“科技+内容”的战略，与腾讯视频极光TV强强联手打造全场景家庭智慧影音解决方案，为视听娱乐爱好者带来声色合和、震撼视听的沉浸式娱乐体验。这种与内容商协同的竞争方法，是国内投影机、彩电市场的标配，却是外资品牌很少碰触的“生态链的深水区”。

    再例如，2022年9月，爱普生重磅发布了三款4K专业家庭影院智能投影机新品CH-TW6280T、CH-TW6250T和CH-TZ2800，以及两款高亮度智能家用投影机新品CH-A100和CO-FH02。CH-TW6280T、CH-A100同期在京东、天猫爱普生官方店铺开启预售。这些产品不仅包括“行业领军的技术旗舰”，也包括CH-TW6280T及CH-A100 两款特别针对中国市场定制的机型。后者着实体现了爱普生对国内市场，尤其是占据份额大头的家用普及市场，电商普及渠道的重视。

    2023年春节刚过，爱普生首家家用智能投影官方旗舰店在武汉天地壹方购物中心盛大开业的消息，再次成为业内一则令人关注的消息。——这不仅是国内市场中，外资品牌首家聚焦家用的投影线下旗舰店，甚至在全球市场都是爱普生一次尝试性渠道布局。

    无独有偶，积极拥抱国内市场格局和规律的外资品牌还有很多。例如，工程投影专注品牌巴可，也通过加强“巴可中国2.0”战略的建设，实现中国巴可从“消费中心”到“消费+智造”，再到目前的“创新、智造+消费”的战略升级。目前，源自中国团队设计创新的巴可G60系列产品中端机型，已经实现中国创新到全球市场的输出。

    实际上，巴可在2015年就提出了“巴可中国1.0”战略。这个时间点也是我国本土投影创新产业链崛起的“起始点”。即巴可敏锐抓住了中国市场中，投影机行业主要力量从“消费和渠道”，向“上游产业链和品牌创新”升级的“变革大潮”，实现了巴可中国投影事业线，与国内市场的同步成长。

    行业分析认为，外资品牌紧扣国内投影产业的升级趋势、以更为本土化的战略，指挥和策划国内市场竞争，将可以获得至少两大红利：第一个是中国市场庞大消费潜能，带来的市场红利；第二个是我国作为全球投影创新的中心，任何品牌与国内市场越是同步，就越能汲取到更多的“创新灵感”，有助于其在全球投影消费变革与升级大潮中，抢先出发。

    典型外资品牌国内市场策略之全球平衡

    除了热烈拥抱中国投影市场新趋势、新规律，努力本土化下沉；以及选择用技术优势聚焦高端等，两大比较极化的战略之外，国内投影市场的更多的外资品牌选择的都是更为中庸的路线：简单概括就是，以全球业务为基本盘的同时，尝试国内市场创新品类，并在国内投影市场继续维系原有产品线体系，甚至加强布局包括家用在内的普及市场。

    这类品牌的代表不胜枚举，包括松下、夏普、理光等日系品牌的多数，也包括几乎大多数台系品牌。例如，优派作为泛台美系品牌，近年来在国内市场和全球市场的动作，就具有“全球平衡”的特色。

    从拥抱国内市场趋势和规律看，优派在智能LED投影、超短焦投影、便携投影上的布局力度是比较强的，产品线也是非常丰富的。比如，优派Q系列智能LED投影机，在产品定位上就是中高端智能LED投影，与国内家投消费主流产品线保持高度一致。在比如，优派R3 投影仪是便携移动机型的代表作，不仅市场定位于国内市场吻合，且目前作为内置大容量电池的轻薄产品售价1999元，也与国内市场同类产品价位相当。甚至，优派还具有Y5这种智能+LED+大底光阀+高亮，但是仅720P分辨率的另类性价比商教通用普及机型推出，用以抢占国内商教应用差异化需求的极致细分市场。

    除了这些拥抱国内消费趋势的产品，优派近年来新品投影也非常“国际范”。例如，优派布局4K投影机型的比例在DLP军团中是比较领先的，同时优派大量商教和家用机型采用0.65英寸级别的大尺寸大底光阀——这两点充分体现了作为国际品牌，优派在上游产业链的协作优势。2023年开年市场，优派商教新品再次聚焦LED高亮市场，在4000+亮度LED光源和超短焦商教应用上，迈出坚实步伐。这些方面，优派的产品布局，具有对国内市场消费格局和规律的一定领先性，且更贴合国际市场的需求，更充分利用了优派在上游资源获得上的优势。

    “国内新趋势、国际市场需求、上游产业链能力等方面的更为均衡的策略”，这是多数外资品牌在国内投影市场的战略布局基础。对于这种战略，有行业专家表示，其与国内创新品牌比较有一种“若即若离”的感觉。即不愿与国内品牌在普及市场拼的太激烈，也不放弃国内创新产品、普及市场，而是尽量用全球优势去带高国内普及市场消费者的胃口，从而发挥出自己的竞争优势，获得一定的市场份额。

    不同策略本质却也“殊途同归”

    国内投影市场的深刻变革，必然激起外资品牌市场战略的调整——无论是主动的，还是被动。不同企业的不同应对方案，本质亦都是在既定市场目标下，与竞争对手博弈中的“扬长避短”，不同策略没有简单的“优劣之分”。

    但是，对于投影市场的消费变革，亦必须意识到，过去十年国内行业的改变不仅是“个例”，也具有“共性”——尤其是产品技术和应用创新层面的变化，迟早会成为全球投影市场的“规律”。从这个角度看，任何外资投影品牌，未来都必然要在全球范围内，面临“产品结构”调整，向创新升级、拥抱新消费观的变革与考验。

    以此为基础，长期看，外资投影品牌的战略选择必然也要走向“殊途同归”的路线。主要的差别则在于，其品牌在国内市场的影响力和价值口碑，在不同细分市场的表现会呈现出截然不同的局面。特别是随着国内投影消费的成熟度的增加，市场从增量为主向存量为主转变，外资阵营的动作方向，将更大程度上影响今后一段时间国内投影产业的格局和竞争亮点。这是值得所有投影企业认真思考的问题。