2023年LED显示面临更激烈价格竞争态势

    2022年，LED显示产业在低位运行。中上游厂商亏损面扩大，下游产商中的中小企业生存压力加大、头部龙头成长性下降。这一系列影响导致行业市场终端价格在2022年以来出现明显下降，并进一步促进了市场竞争的激烈化。

    LED直显产品“价格两极化”

    目前，LED直显产品中“大众产品和尖端产品的价格走势正在加速分化”，呈现出市场发展的不平衡格局。

    一方面，P1.2及其以上间距指标的LED直显产品价格持续走低。P1.2 产品每平米价格已经下降到产品问世时的三四分之一。这大大促进了相应产品的市场普及。成熟产品线中P1.5产品价格甚至下降到每平米万元水平，成为小间距LED高质量显示“高速普及”的推动者。

    另一方面，在新兴尖端产品上，如P0.7及更小间距的显示产品上，价格依然高昂。P0.7产品价格几乎可以接近P1.5产品的10倍。特别是P0.4级别产品，虽然几乎拥有媲美液晶大屏的像素显示密度，但是价格成本却超过市场承受力，大大限制了产品应用空间的拓展。

    整体上，LED直显产品呈现出：技术角度看，价格成本与像素密度正相关，且像素密度越高成本增长越多；时间角度看，成熟产品得益于技术门槛低、市场规模大，特别多年来形成了大量应用需求和更多品牌供给的格局，推动了更低成本产品的普及；同时，市场需求角度看，越是高像素密度、高成本的产品，就越是亲近于更小的应用画面尺寸、与大屏液晶等其它显示产品市场重合度越高，在高成本下市场需求扩展越困难。

    正因这些规律的存在，目前LED直显产品呈现出极端的价格“分化”趋势：P1.2及其以上间距产品，价格不断下降，实现大规模市场普及，市场竞争激烈且充分；P1.0以下超微间距产品，更多的则还处于市场探索阶段、市场目标并不十分明确，价格成本也居高不下——甚至，大量行业企业目前最小间距的LED量产产品仅为P0.9，是否继续向下发展更高像素密度的产品尚无具体计划。

    价格分水岭，也是竞争规律分水岭

    “p1.2产品已经成为竞争的分水岭！”有行业人士指出，P1.0以下超微小间距LED产品需要发展巨量转移、或者类似巨量转移的新型封装和集成工艺，对行业企业提出了崭新的技术要求。相比之下，P1.2及其以上的小间距LED直显产品，用普通的表贴工艺就能完成——这导致了产品市场门槛的巨大差别。

    某种角度看，P1.2以上间距产品现在面临的主要是“技术实现之外的竞争”。包括成本竞争力、综合的方案创意竞争力、品牌吸引力、渠道能力、多种商业模式的实现能力等等。这类成熟产品的市场竞争，正在向“细分市场为中心转移”。

    例如，数字影院大屏、虚拟XR制作场景等，目前主要采用P1.2间距以上的成熟产品。但是这些场景往往对产品品质、视觉效果和可靠性要求更高，供应商必须具有行业内的头部地位、良好形象，才能真正参与进来。再例如，P1.2等产品也大量应用于商场广告显示，而不同规模和目标消费者的商场，在价格接受能力上截然不同——这就让LED直显数字标牌市场中，不同品牌的产品价格差比较大。

    同时，成熟类型的产品，也更注重差异应用的方案设计：如立方体屏、3D裸眼屏、透明屏、地砖屏、轻量化产品、大尺寸拼接单元、数字标牌一体机屏等等产品。这些细分产品，完全是按照“应用场景空间”的需求开发，在技术上没有显著门槛，但是却能方便应用、带来显示的新价值。

    与此形成对比的是，P1.0以下超微间距产品，特别是P0.7/P0.4等产品的市场竞争依然以“技术”创新为主要维度：一方面，通过技术的进步，可以持续压缩产品成本，带来市场竞争力的升级；另一方面，这些产品的应用目标，无不是以“高技术”体验为标签。例如，100-200英寸级别的8K显示等。在基础工艺技术上，新兴的玻璃基板、主动驱动、新型封装和巨量转移等技术，也多出现在超微间距指标产品之上。

    同时，超微间距产品中，除了P0.9/p0.7产品大量应用于指挥调度中心和控制室大屏工程之外，更小间距的产品往往应用形态以“一体机概念”出现。甚至，一些需要现场拼接的产品，也使用“准一体机”、“智能化大屏”等概念，直接集成智能计算、音响，甚至是触摸屏与书写功能。

    “相比于P1.2及其以上间距产品的纯工程色彩，超微间距产品市场更有点类似于传统商用或者教育用多媒体整机，乃至于家用电视”！可以说，以P1.0为分界线，LED直显形成了泾渭分明的两大不同市场区间——目标应用不同、产品形态不同、客户群对象有差异、成本不同、技术门槛也显著不同。

    新兴应用支撑力有限，加剧行业竞争烈度

    超微间距LED直显产品的未来，不太可能是对传统P1.2及其以上间距指标产品的“平替”。行业专家指出，这不仅是由产品成本决定的，更是由产品技术指标特性决定的。

    实际上，行业更多认为P0.7间距以下的产品，已经直面液晶显示大屏的竞争压力。LED直显发展到超微间距之后，市场格局从“大屏拼接无可替代的王者”，变成与“液晶等显示技术竞争的一员”。这种变化，固然可以让超微间距产品“模仿”液晶大屏的市场价值和终端形态，但是也必然直面液晶显示设备的正面竞争。特别是在110英寸以下市场，液晶显示设备具有价格、集成度等方面的优势。

    因此，超微间距LED产品的技术进步虽然不断，但是市场空间的打开速度却并不理想。这实际上形成了很多企业，推出超微间距产品更多是“技术实力”的象征，而并不能成为“盈利支撑点”的格局：至少目前，对超微间距LED直显产品的需求规模，无法像传统小间距LED市场那样，支撑起庞大的供给阵营。

    在新兴应用、超微间距新兴产品如此的市场格局下，LED直显行业的竞争必然将主要集中在“成熟市场”、“成熟产品线”上。即P0.9及其以上产品的市场竞争烈度，是随着行业参与者的增加（如ICT品牌、彩电品牌、液晶商显品牌）而持续增长的。某种角度看，LED直显企业已经不能像多年前那样，通过迭代产品世代和技术规格，实现头部企业的持续领先；而是必须构建更为复杂的综合竞争力体系。

    综上所述，今天的LED直显企业，对单纯技术进步之外的其他竞争要素的依赖“无比的加强了”。从产业发展角度看，LED直显行业必然会进入“技术成熟期”，进而从技术先导型行业，向综合服务能力竞争型行业转变。而随着LED直显进入超微间距时代，技术成长日渐接近天花板，这一转折的发生和发展正在变成进行时。