又到转折点了吗？三季度彩电“大跌”

    对于全球彩电市场而言，第三季度的中国十一黄金周是同期几乎唯一的“重量级”热点，是关键的四季度热销季“信心表”。但是，无论是三季度我国市场的总体成绩，还是十一假期期间的彩电市场成绩，都呈现出“啪啪”打脸的状态。

    “数据之差前所未有之下，是不是市场已经到了新的转折点？现在行业真的比较迷茫！”一位业内人士指出，对彩电行业的新思考应该“开始了”。

    最惨十一黄金周的到来

    根据洛图科技（RUNTO数据显示，2023年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到869万台，较2022年同期下降12.9%。其中，2023年9月，出货总量达到355万台，远不及去年，同比下降13.0%。从9月29日-10月6日，电视市场线上公开零售渠道（不含抖快等内容电商）的零售量较去年同期下降幅度超过20%。

    另外洛图科技代三季度全球代工市场报告中指出，从10月监测的现状来看，中国中秋国庆双节期间，电视线下市场和线上公开零售渠道的零售总量同比下降幅度达26%。以此计算，十一黄金周期间线下彩电市场销量萎缩达4成之多。

    线上彩电市场，十一假期期间同比降幅达到两成。这几本是拥有成熟的线上彩电市场以来，“最惨烈”的旺季销售数据。

    对于以上数据的一个解释是：2022年三季度是一个出货高峰，虽然2023年降幅较大，但是依然处于与2021年相当水平。但是，这一解释有一个显著问题。即2022年2季度也是一个出货小高峰，而2023年2季度出货量并没有随之出现同比大幅下降的格局，而是保持持平。另外，看一季度成绩，2021到2023年是逐年下降的。

    因此，简单用同比基数较高解释三季度的市场成绩，尤其是解释接下来的十一黄金周线上数据，是缺乏可信度的。且黄金周2成的线上降幅“实属恐怖”，需要更多的原因共同支撑才能完善“理论合理性”。

    黄金周成绩拖累全球彩电行业走势

    洛图科技（RUNTO）数据显示，10月，全球中小尺寸32、43、50寸价格下跌1美元。大尺寸55、65、75、85寸等维持不变。——即，从2月份开始的彩电面板涨价正在转向“降价”。

    近日，TrendForce研究副总范博毓指出，目前第四季电视面板需求已明显减弱，预期较第三季季减约14%，品牌客户开始要求电视面板降价。——不排除下个月（11月份）将全尺寸转为下跌态势的可能。

    事实上，终端产业链在三季度就已经感触到了市场寒意：根据奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，第三季度TV面板出货61.4M，同环比分别下降8.0%、4.7%。同时，2023年前三个季度累计全球TV面板出货量184.7M，同比下降10.1%。

    从面板出货角度看，2022年三季度已经是一个历史性低谷。那时候彩电面板业创造了“历史最低价”。但是在低谷之上的同比出货量再降8%，这就产生了一个重大结论。即2023年三季度全球彩电市场对未来短期出货量高度悲观。

    据奥维云网（AVC）数据预计2023年双11促销期（23W44-23W46），中国彩电市场零售量规模为414万台，同比下降8.3%。2023年国内全年市场同比萎缩，且萎缩幅度不小的判断，几乎已成定局。

    更苦的数据是，细分市场未来“无”强项

    在过去三年时间内，大尺寸彩电是行业增量的风向标。即便国内彩电消费总量持续下降的局面下，大尺寸依然“销量翻番”。可谓之，大尺寸实现了行业双赢：1.彩电企业保持销售额和盈利的利器、2.上游面板企业在总销量萎缩下，消耗产能的关键支撑点。

    但是，三季度以来，这个数据却出现了新变化。据奥维睿沃（AVC Revo）数据显示第三季度TV面板出货61.4M，同比下降8.0%背景下，出货面积达45.2M㎡，同比上涨6.9%。可见大尺寸产品拉动力之前。

    然而，综合前三季度看，全球TV面板累计出货量184.7M，同比下降10.1%；出货面积129.9M㎡，同比持平微涨。其中，一季度出货面积下滑13.2%、二季度上涨8.4%、三季度上涨6.9%。可以看到，出货面积同比增量的峰顶已经形成。更长的数据看，2022年，出货面积变化一直低于出货量变化；2022年四季度形成一个交叉点，之后出货面积变化高于出货量变化，并在今年二季度形成一个出货面积同比变化量的峰顶。

    对此，行业有人给出一种解读是：2022年快速的面板价格下降，推动了大尺寸产品消费的加速普及；2023年以来虽然面板价格整体有所回升，但是大尺寸价格回升更慢、且处于相对低价位，市场依然处于扩张之中。但是，大尺寸市场的发展，必然有一个“极限”——经过两年的快速增量，大尺寸产品的成长动能正在快速降低。即整体上表现为出货面积同比增幅跨越峰顶。

    可以说，大尺寸是国内彩电近年来弱势行情下，最大的“利益点”。如果大尺寸市场增长进入尾声，彩电市场恐真的要进入一段“量价低迷、无明显增量点”的苦难时期了。而大尺寸市场占比已经达到一个较成熟阶段，也是去解释这个三季度、尤其是十一黄金周最惨数据的“关键”：不仅是宏观需求本就低迷、出行经济代替宅经济，更有着大尺寸消费逐渐进入饱和需求阶段的隐忧。

    据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度游戏电视零售量占比达到28.9%，较上半年增长3.2个百分点。其中，75寸游戏电视的零售量占比达到33.8%、65英寸占比29.8%、85/86英寸占比16%——即大尺寸在游戏电视中占比高达近80%。

    从整体市场看，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，75寸产品零售量占比为18.7%，较去年同期增长6.2个百分点；85寸产品零售量占比为5.5%，较去年同期增长3.3个百分点。55英寸和65英寸零售占比分别为20.0%和21.3%，与去年同期比较则下降了3.3%和0.2%个百分点。

    作为大尺寸起始尺寸的65英寸，市场占比开始下降，这几乎可以说明，彩电大尺寸化过程已经进入到尾声阶段。“一方面是普及度已经较高、另一方面是价格上涨了数个月（如85英寸目前面板价格较最低点涨价达到近90美元），这都是大尺寸市场的进一步扩张的抑制因素”。

    更为重要的是，从消费应用的实践看，未来大尺寸化的核心阻碍，不是价格或者供给差异性，在75英寸普及之后，大尺寸化瓶颈变成了“居室承载能力”。即85英寸-110及其以上大屏都需要至少4-6米的观看距离，这限制了普通家庭的拥有可能。

    所以，三季度的数据显示出“大尺寸”化可能进入尾声，这是解释为啥十一黄金周彩电消费数据如此大跌眼镜——特别是以高端、大尺寸为主战力的线下市场高度惨淡的“关键”。同时，这也是这个十一黄金周带给行业的最具震撼性的“数据转折”的可能真实含义。

    综上所述，三季度和十一黄金周的彩电市场行情带来的“信息”是丰富的。短期看，这是面板涨价周期的转折点；长期看，这可能也是国内市场大尺寸彩电消费从暴增阶段，转入常态化的转折点。这些变化，都需要彩电企业深刻观察和把控。