彩电品牌格局：分分合合的秘密

    国内彩电市场正在经历一轮空前的“减量过程”：从2016年的高峰，年销量近5000万台，到预期2022年的低谷3500+万台。缩量市场行情，导致行业竞争格局也在迅速调整。其中，品牌市场结构是变化最大的部分。

    强者恒强与有限的忠诚度

    目前，国内彩电行业的品牌结构，表现为“欢迎新品牌”，但是强者恒强和本土品牌占绝对主导的结构。

    洛图科技（RUNTO）2022年上半年研究报告显示，小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、华为等8大本土品牌，在行业整体规模低迷的背景下，合计销售量增长了4.3%，达到94%的市场占有量。

    其中，前四名的小米、海信、TCL、创维等合计市场占有量高达近73%，市场头部优势明显。更为重要的是，目前市场中小米、海信的份额都超过2成——即小米、海信作为第一集团的优势明确，TCL、创维作为1.5线集团的地位也非常稳固。而行业第五到第七名长虹、海尔、康佳等第二集团的三大品牌上半年共出货318万台，合计份额已经下降到18.6%

    作为行业第8名的华为，则上半年销量为80+万台，市场占有率为4.7%。这个市场占有率大约是行业第一名小米的五分之一。此外，索尼、夏普、三星、飞利浦等外资品牌，荣耀、Oppo等其它新兴品牌，市场占有率都在1%以下，或者1%附近。

    以上分析可以看到，国内彩电市场的格局非常有意思：第一，大牌龙头非常强势，对比末尾的外资牌品牌“以一敌十”都是谦虚的说法。第二，行业整体的梯队分层非常明确，每一层之间的销量规模都是断崖式的跳跃；第一和第1.5集团的品牌份额至少都是第二集团的两倍；第二集团单一品牌则是基本接近“其它品牌”阵营玩家的总和份额。

    第三，国内彩电市场的“龙头聚焦”、“强者恒强”格局，并不拒绝“新品牌”。比如，小米系本身就是一个5年内崛起的新品牌；华为、荣耀、Oppo的成长率也都较高——这或许与这些品牌基数小有关系，但也的确反应出“强者恒强”下，消费者对新品牌并不排斥。对此一个有意思的观点是，本土彩电企业很多老牌不行、外资巨头不行，是因为消费者本就品牌忠诚度低，且这些品牌或者在市场策略上、或者在品牌价值上存在短板；而一些本土品牌的领先性，也并非由更高的品牌忠诚度实现，而是因为更精准的抓住了消费者的需求，在细分市场上产品布局更为精准。

    即，高度向头部品牌集中的市场份额，与低品牌忠诚度是相伴随的。这就决定了国内彩电市场依然是“竞争激烈”的市场。这也为新品牌的崛起提供了“可能性”。

    第一集团的“细分”战略

    从整体的集团阵营看，国内彩电市场的份额在日趋向第一集团集中。但是，如果从第一集团内部看，事情又是另一个样子：

    即，小米、海信、TCL、创维都是双品牌运作。小米有红米、海信有VIDDA、TCL有雷鸟、创维有酷开……或者说，第一集团阵营的超强市占率，实际上是8个品牌拿下的。如果以此为基数计算，国内彩电市场活跃的品牌量就会大增，所谓的头部单一品牌份额优势也会大幅下降。

    四大一线集团品牌，都采用子品牌战略，充分说明国内彩电消费市场的“差异性”需求：包括产品技术特点上的差异性、产品价位上的产异性，以及更核心的品牌文化调性上的差异性。特别是年轻一代、Z世代消费者，对新兴品牌的认可、对年轻态文化内涵的认可，正在成为塑造行业品牌格局的最大变量。

    例如，上半年彩电市场，增量较高的品牌，VIDDA、雷鸟、华为、荣耀、Oppo等都具有“年轻”消费者市场“概念”。相反，外资彩电巨头很难单独为国内市场推出“子品牌”。外资品牌往往具有比国内传统彩电品牌更为“古老”的品牌历史。这些历史传统，可能在一部分中老年用户看来是历史积淀、是可信任感；但是对于年轻消费者却可能认为，无论是平板显示、现代数字IC，还是智慧系统等智能电视“组成部分”都是“新时代全新技术”，古老的品牌未必有多少“硬核优势”，反而品牌溢价明显——即品牌自身更为高傲，不够亲民，亦与年轻消费者难以达成从技术到文化端的共鸣。这种局面，决定了外资彩电品牌在国内市场的地位每况愈下。

    “规模市场和平价产品是一件事情的手心手背，不可分割。”——当外资品牌份额有限时，其必然更依赖于单台产品更高的溢价和利润，也就进一步失去了平价产品线、失去了规模市场。这已经形成一种恶性循环。

    形成对比的是，本土品牌、尤其是头部品牌，在追求更高端产品和更新技术产品市场地位的同时，通过年轻态子品牌（虽然这些子品牌的定位也略有差异），实现了“主品牌向上、新品牌下潜年轻一代”的双向突破。这与其销量规模的领先，形成了正向反馈循环。

    也就是，从品牌忠诚度看，国内彩电市场是一个“欢迎新品牌”的格局；但是，从彩电企业自身的策略看，依然是“强者很强”的格局。强者，依靠子品牌，在细分市场、年轻性品牌文化上，获得了更多的资源优势。市场竞争实际已经进入“组合拳”与“刺客战略”的博弈阶段。

    彩电圈的“组合拳”与“刺客战略”

    彩电头部品牌的子品牌战略，实际导致了一个新的技术性格局：同一套产品技术方案，向不同的侧重优化后，很可能在两个品牌下，推出相似却又有显著差异的产品线。这种策略，导致双品牌的企业，都具有更为精细、组合度更高的“市场战略”。

    相比而言，无论是华为这样的新秀、还是索尼这样的传统大佬，因为总销量有限，其能够提供的产品差异性也就更有限。例如，索尼2022年新品包括W-OLED、QD-OLED、MINI-LED、普通液晶等不同技术的产品，但是从市场定位看却都是“旗舰”。即消费能力上的精准细分决定了索尼再多的、在全面的技术线布局，还是要在狭窄的高端市场“玩一线之争”。

    相对于将海外产品引入国内市场的传统巨头品牌，产品种类更为齐全的特点；本土新秀品牌，如华为、荣耀、Oppo等，不仅市场目标区间更为集中，且在技术线的配备上、乃至于型号总量上都更改为“有限”，是真正的靠“一两个爆款”拉量能的战略。

    但是，本土新秀品牌的“聚焦”战略，并非较外资巨头的“聚焦”战略就一无是处：本土创新品牌，从已经逐渐淡出市场的乐视、到今天的行业老大小米，或者正在发力的华为、荣耀、Oppo等，从一开始都在坚持“本土生态”战略：包括1.内容生态、2.AIOT互联生态两个方面，其产品的本土化程度更高、应用端更接地气。而外资巨头一旦在国内市场份额有限，又缺乏其它关联产品的份额支撑，其本土化智慧生态建设就遭遇了瓶颈。从这一点看，外资彩电多数是单靠引入国外型号，在硬件优势支撑下，打拼个别细分市场的“独行刺客”战略。而国内品牌，份额高的自然是完整攻击线上的集团冲锋组合拳；即便新兴品牌的爆款战略背后，也蕴藏着一个生态型组合拳。

    也恰是这种玩法的不同，结合本土显示产业链日益崛起、在技术和上游供给等更深层面，占据了先手优势；国内彩电圈的竞争越来越是“本土内战、外资打酱油”的格局。且本土内战之中，也呈现出“特色新兴品牌和传统一线巨头组合拳竞争”下的两极分化，并伴随中间品牌——即无力打综合性组合拳，又不甘心只做单一爆款的品牌——处于持续衰落过程之中。

    对此，有研究认为，未来的彩电行业品牌格局可能类似于今天的手机市场：一线大牌通过子品牌战略，持续在总量和细分市场占据优势；但是也存在一部分差异化品牌，虽然总体规模不大，但在精准市场能够获得很高的认可。至于外资品牌是否会涌现出，如手机中的苹果这样的优势品牌，取决于外资品牌能否出现能够良好融入国内智能电视生态战的品牌：这与苹果手机的核心竞争力不仅在于硬件，也更在于生态圈的价值是一样的。

    综上所述，国内彩电品牌在市场减量的格局下，表现出更多的“分化趋势”。不同企业的市场地位差距日益扩大。但是，与此同时，市场并不拒绝新秀品牌崛起，且头部品牌纷纷玩起子品牌战略，构成了行业“分合之间的循环大戏”。